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《文案耍帅指南》:每一句都帅出天际!

作者: 哐十三

2020-05-14 14:39 浏览 · 17208

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写文案最重要的是什么?


解决问题。


无论是形象问题还是销售问题,只要能达到目的,就是皆大欢喜。


但有些文案偏不。


他们不满足于解决问题,他们会在解决问题之余,顺便送上个彩蛋,就像明明吃馒头就能饱,他偏给你馒头里夹点老干妈,让你吃饱的同时吃出惊喜,直呼还想要。



帅就一个字,可有些文案耍起帅来,怎是一个骚字了得。


今天我们就来盘点一下那些惊艳炫酷的文案骚操作,给你翻译翻译什么叫骚的可以和满意加惊喜。


  一、结合场景:


巧借天时地利,挥洒逆天创意。


什么场合说什么话,这个道理我们都懂,其实写文案也是一样的。


根据不同时间、不同地点定制文案,用小小的文案,撬动大大的创意。


“首付?对面买两个包包而已”——天池山·乐呵


创意来自南宁合智五方,与嫩牛五方无关。


下面这个就更绝了。


上海一个别墅的围挡广告,诉求点为不安现状,勇敢追求“顶天立地”的院落生活。


围挡长60米、高4米,常规操作是切成几段画面循环,但以创意著称的HBstudio怎么会满足常规?于是诞生了下面这个作品。


路很长长长长长长长长长长长长…… 也很短

是时候 顶天立地了——上海院子


HBstudio与上海相互广告合作出品。


看完结合地点场景的文案,再来看看结合时间场景的。



2006年北京观唐别墅的户外广告牌,东东枪曾在知乎“你见过最好的房地产文案是什么?”下用这个作答。




第一幅广告在春节前出街:“一下雪,院子就更好看了!”。


大年三十晚上下雪了,广告牌立刻换为:“下了雪,院子更好看了!”。


下完雪,文案又改为:“下过雪,院子的确更好看了”。


就问你服不服?


东东枪记得广告,却不知这广告谁做的,其实这熟悉的味道,来自北京揽胜广告。


揽胜目前已经不在做广告了,但这不重要,重要的是你要知道,在北京下场雪就能上热搜,随便P张图就能追热点的当下,我们要记得曾经有家广告公司在微博诞生的4年前,微信诞生的6年前,就在用户外广告牌追下雪的热点了。


真是硬核又朋克。



  二、与人互动:


广告是死的,但文案可以是活的。


好文案从不满足静静待在广告里,它们总是想跳出来,和你对话。


比如下面这个成了精的广告。


我是一个广告,我喜欢你盯着我看

很多人在知乎看我|人工智能会产生感情吗?——知乎


成精广告牌在线调戏路人,设定也符合广告里关于“人工智能”的知乎问答。


然而说到调戏,最骚的还是下面这组。



2018年8月中国最大游戏展ChinaJoy举办期间,“暴鸡电竞”趁着刚刚拿下A轮融资的势头,斥巨资在主会场……外围的小龙虾店打了一波广告,然后火遍电竞圈和广告圈。


他们没请广告公司,从头到尾都是市场部自己搞的,用作者原话说就是在信息爆炸时代侧面包抄杀出重围做好精准用户后半场营销,然后花1万元实现了100万元的效果。


当广告不再是冷冰冰的文字,而是像一个鲜活的人与你对话,自然会吸引更多的注意力。


而说到吸引注意力,尼尔·法兰奇从来没输过。


这则广告有个错别字,第一位发现者,奖励500美金。


一则广告公司的招商广告,大意是人们天生排斥广告,如果想让你的广告像这篇一样被一字不落读完,可以来我们公司谈谈。


广告一出,公司电话直接被甲方打爆。(出自新加坡波记广告)


  三、文字分解:


首先出场的依然是尼尔·法兰奇。


除非你每天阅读商业时报,否则你无法了解全局。


遮住文案的一半或某几个词,让“无法了解全局”的涵义得到Double表现,简直秀到飞起。


国外的案例NB,但说到文字的意象万千,还是要看咱中文。


中国汉字偏旁部首的分解、字形的变化,可以延伸出无穷的创意。


以下的几幅作品让我不禁感叹:都是九年义务教育,为什么你们的语文这么秀。



360公司五一劳动节的热点海报,“捂”字划掉“扌”和“口”,提醒人们假期出行避免接触和做好口鼻防护。



2016年北京雾霾红色预警时朋友圈流传的一张公益海报。


“背景”隐去“日月”余下“北京”,配文:我想要一个干净的背景,而不是遮住了日月的北京。


好的创意,真的是雾霾也挡不住。



徐州千禧城2020的新年海报,文案“喜新厌旧”,“旧”变形为“19”,既是辞旧也是告别19,妙到毫颠。(HBstudio出品)


  四、文字游戏:


字与词的组合变化,蕴含着巨大的创意能量。


例如双关语,合逻辑又有内涵的双关语文案总是能带给我们意外的惊喜。


找不着北,就多看东西——印象云笔记


一块做好事——腾讯公益“99公益日”

“一块”即指花一块钱做好事也指大家伙一块联合做公益。


说好早点回家,却提着早点回家——及时沟通


双关语很妙,但还有一种更妙的文字游戏叫“拆词”。


饿了别叫妈,叫饿了么——饿了么外卖


别赶路,去感受路——沃尔沃XC60


曾是梦想家,梦没了,只剩想家——统一茗茗是茶



其他的文字游戏,比如谐音和叠字,我们在“谐音狂魔”杜蕾斯和“叠字狂魔”苹果身上已经见怪不怪了。


五次青年节(五四青年节)


称心称,超值入——iPhoneSE



但是,你们见过融合了谐音+叠字的天秀文案吗?有的。


有秦淮的南京,欢迎有情怀的你——城市宣传语


不戴口罩试试,试试就逝世——硬核防控标语



看到这样的文案,我没啥可说的,只想@北京大学,建议录取。


  五、角度清奇:


1.戏精上身

每一个NB的作家都有自己独特的风格,比如鲁迅、张爱玲、古龙。


而有一位NB的文案,用这三位作家的文风写了三篇长文案,讲述了这三位愤怒、刻薄、苛刻的作家,在万科森林度假公园“再怎么都能变开心”的故事。



文案作者是之前公司的一位美女文案,作品也是喜提当年的“中国4A金印奖”。


2.颠倒黑白


把黑的说成是白的,你还看的津津有味。


项目没拿到预售证,怎么和苦等已久的客户交代?看看文案大师怎么说。


不是不想卖给你,是山说还不可以。

——达·芬奇,画蛋两年,唯求一“蛋”不同

之前,和山一起,十五峯还好腼腆

山居岁月人居

似山而又不似山

山以你为荣的时候

一峯过后十四峯


作品出自深圳十五峯,入围2009年中国广告长城奖。(风火广告出品,作者程鸿蔚)


当人们都喜欢从正面解决问题,有的文案就喜欢用逆向思维,反其道而行之。



  五、独到洞察:


一切技巧在洞察面前都是弟弟。


比如下面这句:



日本奥美董事长 Mark.Blair说:“洞察其实是一些你见过的东西,但你会突然第一次发现他如此重要。”


有洞察的文案,简简单单,却能让人印象深刻。



作品出自北京一座山广告,作者秋爽。


洞察,是那些重要的、人人感同身受的却容易被忽略的细节。


只需一句话,就能让你产生强烈共鸣。

最喜欢的衣服往往标着最讨厌的价格

——中兴百货冬季特卖最后折扣



亦或是让你瞬间秒懂,会心一笑。



上两图出自小马宋朋友圈,拍摄于北京火车站及地铁站。


以上文案耍帅手法,偶尔用用,就像是大米粥里的小龙虾,白馒头里的老干妈,让人惊喜。


但不要忘记文案的目的是解决问题,是带着枷锁跳舞的艺术,正是这些“枷锁”的束缚,才让文案被称之为“文案”,而非“文字游戏”。


是它们成就了文案的“1”,其他的一切,都只是“0”。



文章来源:文案包邮(公众号:kol100)



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哐十三

文案

曾任广告公司文案总监,现任500强运营小编(公众号:文案包邮)

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