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味觉战略,让味蕾绽放出品牌百味!

作者: 策划人朱金科

2020-06-05 05:55 浏览 · 3576

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在信息爆炸、信口开河的年代,笔者坚持对真理、思想和写作庄重的态度,以战略的视角讲透营销创意,让您从此看问题更加透彻。高能提示:本文约8000字左右,阅读时间约10-15分钟,请合理安排时间,建议先收藏,稍后再仔细阅读。


写在前面

 

人,究竟是为了活着而吃饭,还是为了吃饭而活着?


也许你会觉得,这问题问得不搞笑吗?“当然是为了活着而吃饭了,难道还有人活着是为了吃饭吗?”,你可能会说。


这个看似无厘头的问题,却正中味觉战略的命门。


这篇文章,金科将洞察味觉的本质,从中摸清味觉对于战略的意义。从而为企业制定战略原则和战术打法,提供重要的参考和启发。


本文尤其适合从事食品、饮料、餐饮等与“吃”紧密相关的行业人士阅读。如果您是“泛食品”行业的企业家、品牌厂商代表,或许能小中见大,体会到战略视角看待味觉原理应用在营销、创意方面的精妙之处。

 



 

一、酸甜苦咸鲜,五味在舌尖,百味在心田

 

文章开头问到一个莫名其妙的问题:“吃饭是为了活着”,还是“吃饭是为了活着?”你的答案的是什么?我想应该没有会说:“我活着是为了吃饭。”那等于大大方方承认了自己是个“饭桶”,或者美其名曰说“美食家”?


其实这个问题对于个人来说,答案或许各不相同。但对于整个人类而言,答案却是残酷的统一。


那就是:“我们既是为活而吃,也是为吃而活。”


人类刚开始生存能力还很弱,跑不过羚羊,打不过虎狼,捡到什么果子就吃什么果子。如果碰到猛兽留下的零碎肉块就算是中奖了。


果子、植物富含各种糖类,零碎的肉块可以补充盐分和蛋白、脂肪、氨基酸。而苦味更是植物中“有毒物质”的味道,在缺医少药的远古时代,中毒就意味着死亡。


人类并不是因为“甜味”很甜所以喜欢吃甜,也不是因为“咸味”很咸所以所以要吃咸,也不是因为“苦”味太苦就厌恶吃苦。


物种进化的唯一要求就是“活下去”,唯一标准就是“适者生存”。


大脑对一切对味觉的刺激反应,都是生存所需,相比“咸味”和“甜味”这两个刚需,其他的味觉刺激都太奢侈或者危险了。


爱甜厌苦就这样被写进了人类的基因里,成了本能反应。这时候的人类,真的就是那句话——“吃饭,是为了活着”。


后来人类学会了使用棍子来保护自己,学会了打凿石斧石矛来打猎,一场“天火”让果实和肉都发生了化学反应,变得奇香无比。


人类突然明白了,为什么要吃生果子生肉呢?“烧烤”难道不香吗?


于是学会了使用钻木取火、燧石生火,小日子开始过的“红红火火”。尽管今天的人类早已营养过剩,但我们还是忍不住想吃顿烤肉来纪念一下祖先的伟大创举。


烤肉的过程中会产生“美德拉反应”,指的是含游离氨基的化合物和还原糖或羰基化合物在常温或加热时发生的聚合、缩合等反应,除产生类黑精外,反应还会生成还原酮、醛和杂环化合物,这些物质是食品色泽和风味的主要来源。


如果用一句话来描述美德拉反应,那就是“烤肉真香,香得我什么都忘了。”


再后来,随着人类穿越国境、越过大洋,开始把全球各地的食物进行搬运和移植,把各种香料进行交换。整个地球,成了个长达几千年的食品和香料“进口博览会”。


食品的形态越来越花样百出,味觉的刺激越来越五花八门。从吃到烤肉到今天,人类可以说是“活着就是为了吃饭”。


从“为活而吃”到“为吃而活”,我们可以发现一条清晰的脉络,那就是“味觉刺激”。


到底什么是味觉?百科的定义:“味觉是人体重要的生理感觉之一,在很大程度上决定着动物对饮食的选择,使其能根据自身需要及时地补充有利于生存的营养物质。”


可见,味觉在指导着人类生存,更好地生存。


那么味觉的本质是什么?我认为,味觉在本质上是一种“化学感觉”。


食物中的化学物质跟味蕾发生反应并产生一个信号,信号在传入大脑后立即被精确地予以分析,由此酸、甜、苦、咸、鲜一一体味出来。


其中,酸味由高浓度质子引起,机制之一是它们可以从被amiloride阻遏的通道进入味觉细胞,另一机制是质子使K+通道关闭而去极化;


甜味质的换能可能有两种机制:或是通过位于味觉感受器顶端膜上的非电压依赖性钠通道,或是通过使cAMP增高关闭位于侧基膜上的电压依赖性泄漏钾通道;


苦味质激活磷酸肌醇,从而触发胞内钙增加,导致递质释放;


咸味由Na+或其他一价阳离子直接通过味觉细胞顶端膜上的通道介导。鲜味一般指谷氨酸钠的味道或指一般的氨基酸味。由G蛋白耦联的代谢型谷氨酸受体介导,这种受体在味蕾上特异表达,而在周围的非感觉舌上皮不表达。


而辣味,并不是味觉的刺激,而是口腔粘膜的灼伤感。也就是说,辣味本身不能被味觉细胞感觉,而是在舌上被化合物辣椒素所激活的痛觉纤维感受到。目前已证明辣椒素受体是钙选择性阳离子通道。


人在品尝滋味时还往往会邀请“嗅觉”来当帮手以便合力鉴别,闻起来好吃的,往往吃起来也好吃。当然,水果味的橡皮除外,我想不少同学小时候都吃过这个亏。



味觉是食物中的味道化学成分对味蕾的刺激,这是生理反应。可这生理反应,会连带着产生心理上的情绪,甚至是依赖。


可以说,虽然味觉不仅仅是舌尖的五味,更是人们心头的百味。这里面,有生死存亡,也有悲欢离合。


从远古到今天,人们对味觉的感知是为了生存所迫,也是为了更好的生活。


在追求美好生活的过程中,舌尖这方寸之地成了人类味觉测试的试验良田;


在商业利益的驱动下,口腔这个小小的空间成了食品、饮料、餐饮企业的必争之地!

 

二、味觉对商业的意义:贴近味觉本质,敬畏发展规律,尊重认知常识

 

前面说了味觉的本质就是化学感觉。商业领域要用好味觉来产生价值和利益,还真的就是靠化学。


可以说,“一部食品史,半部化学史”。如果你也想让味觉为你战略所用,就要从“本质”、“规律”和“常识”这三个层面多多考虑:

 

1、贴近味觉本质。

 

舌头上的所有味蕾都与大脑相连,人们对食品的印象最直接的也就是味觉。我们知道,人类味觉的两大刚需是“咸味”和“甜味”,其他的味觉刺激是辅助作用。你仔细回想一下脑海中的自己爱吃的东西,基本上以咸味和甜味为基调。


比如小时候关于美食的甜蜜回忆,都是甜的,或酸甜的;关于家常的吃食,都是咸的,或咸酸、咸辣的。


食品工业的秘密在于用油脂为咸味和甜味赋能,形成“盐、糖、脂”组成的调味铁三角。就西方来说,尤其甜味是脂肪赋能的重点。


比如广受欢迎的甜甜圈,店里最热卖的款式,永远是“经典甜甜圈”。因为它的糖和脂肪比为50:50,是刺激味蕾分泌多巴胺的黄金剂量比例。


现代的很多零食,尤其是那么让我们一吃就停不下来的经典零食,它们的盐、糖、脂肪的比例是精心计算出来的。


《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》作者在书里有一段相当经典:


“我们喜欢高度精制的食品,因为它们可以与高糖分一起,迅速让我们感到快乐,但是这种快乐是有一定代价的,就像你快速地喝酒,就会快速地醉倒一样。当糖分快速地被分解,你身体内流动的糖分就会大于身体可以承载的程度。但是,全谷物食品就完全不同,谷物食品的分解过程比较缓慢,所以你可以慢慢地消化。所有人,特别是孩子都嗜糖如命。而对于甜度,只要在极乐点之下,所有人都希望越甜越好。”


作为食品、饮料和餐饮企业,不管你怎么开发产品,都要牢记“咸味”和“甜味”是刚需,不要被奇奇怪怪的味觉刺激带偏。


经典是所以是经典,就是因为这个味道,贴近了味觉刺激的本质,符合了人类生存历史演进的主旋律。

 

2、敬畏发展规律。

 

人类利用味觉本质来发展商业文明,这个过程有科学规律可循的。根据我对商业和工业发展历史的研究,结合生活中的观察,我对此有一定的体会。不敢说非常正确,但有一定的道理。姑且说以下四大规律,仅作参考:

 

(1)精细化。

 

这个主要是口感方面,不论是食材还是调味品,越精细的颗粒越能“高效”地和味蕾互动。


比如,今天的馒头相比二十年前的馒头,吃起来要甜很多,这一点我们可能很多人都有体会。这是为什么呢?是放糖了吗?并没有。


我们知道,人吃馒头的时候会分泌唾液,和淀粉结合一起就产生了糖。今天的馒头比早年的要精细很多,这是因为我们的生产工艺更先进了,和面、切割、发酵、蒸制整个流程的精细程度都不可同日而语。


唾液还是那个唾液,馒头已经不是当年那个馒头了,更加精细的馒头吃起来就是甜的很。


比如糖和盐的颗粒也越来越精细了,使得厂家可以使用更少的剂量,到达到过去同样的,甚至更强的味觉刺激。


为什么呢?我们知道唾液是人口食物的天然溶剂。如果把舌上的唾液都吸干,那么,把干的砂糖放上去,一点儿甜味也感觉不到。原理就是:呈味物质溶解速度越快,产生味觉的速度也越快。绵白糖晶粒细小,溶解的速度比砂粒状的白砂糖快,因此,味觉的产生也较快,从而人们总感到绵白糖比白砂糖甜。


随着整个调味品行业的出品越来越精细,食品厂家对于人类味觉刺激的“管理”也越来越精确可控了。


“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,正因为人们对味觉刺激不断的研究,才使得今天的普罗大众,也能体会到远胜于过去君王贵族才能享受到的滋味。而这,就是时代的进步。

 

(2)复合化。

 

过去,食物比较单一,调味品也基本就是盐、糖、酱油、醋这些基本款。而今天,不论是新型食物的组合创新,还是调味品的研发创新,都在展示着人类惊人的想象力。


比如说过去的饼干就是饼干,无非是咸一点、甜一点,没有那么多的花样;今天,饼干不仅有各种夹心形式,还可以打碎了和棉花糖一起加热,成了新型的零食。我相信正在阅读这段文字的你,可以举出至少10种以上的例子。


除了食品,调味品的复合程度也越来越惊人了!今天,我们看一下厨房里的瓶瓶罐罐,原先作为绝对主角的盐、糖、酱油、醋等,现在连半壁江山都占不到了吧?


随着被称为“复合调味品”的新宠越来越多,原来的霸主们已经没了往日的光鲜,屈尊成了“基础调味品”,比如盐、糖、酱油、醋。


甚至于有一个曾经的“王者”今天也退居了二线,成为众多复合调味品乃至基础调味品的“原料”。


你猜到我要说谁了吗?没错,就是味精。


从手捧鲜花到人人喊打,再到如今虽然已经平反了冤假错案,但碍于人们对它的刻板印象,味精只能躲在其他调味品的身体里活着,卑微且无奈。


今天,除了糖和盐这两个绝对基本款之外,我们能看到的各种复合调味品比如耗油、鸡精、老干妈,甚至基础调味品比如酱油、醋,它们的成分表里面都有一个叫“谷氨酸钠”的东西名列前茅,以显示分量之重(科普一下,配料表里越靠前的东西,分量占比越大)。


“谷氨酸钠”这个名字,代表了味精一生中最高光的时刻,如今却只能在成分表里偶尔被有心人瞥见。这不得不说是个遗憾的事情,人们放着精致的味精不用在菜里,却跑去研发出各种以味精为主要原料的复合调味品。


有什么办法呢?这就是规律。复合化这个规律,就是对人类味蕾“食不厌精”的最佳写作。

 

(3)加码化。

 

我们知道,味觉是一种快适应感受器,长时间受某种味质刺激时,对其味觉敏感度可降低,但此时对其他物质的味觉并无影响。这就是味觉的适应性。


人类食品工业的发展史,可以说就是用更低的成本,实现更强烈的味蕾刺激。


比如我们用阿斯巴甜替代糖精、用鸡精替代味精、给酱油加入“谷氨酸钠”来生产出各种鲜、很鲜、非常鲜、极致鲜的酱油。从酱油行业发展可见,人类对于鲜味的不懈追求。


《舌尖上的中国》节目的总导演陈晓卿在一次节目中说:


“你要知道人的味觉系统,味道强的永远有遮蔽作用。比如说最典型的就是咸和辣,人你给他吃了更咸更辣的东西,他肯定再吃这个就会更加淡而无味,之前的东西就会淡而无味。很多营销非常好的餐厅,我作为一个美食纪录片的导演我就去采访,我说那你告诉我诀窍是什么,人家也非常(坦诚)就是,手再重一点。尤其是年轻人的口味就特别容易被这个夺走,其实真正美食的东西就会被忽略了。”


马未都也表示认同:“吃盐很容易上瘾”。窦文涛的亲身体会也是如此:“我现在就是口味越来越重”。


味觉应用发展的整体规律和趋势就是,人们对味觉刺激在不断加码,味蕾对呈味物质的反应阈值也不断升高,于是越来越重口味。尤其是在中国,酸甜苦辣咸鲜香,全都能上瘾,为了过瘾吃更重的,于是这瘾越来越大了。


好在,中国人的味觉还有最后一块绿洲,就是被陈晓卿称为“中国美食的孤岛”的广东潮汕。


由于当地有很强势的本土文化,对于美食的认识也很统一,那就是要突出食物的本味。因此整体来说,潮汕人吃的比较清淡、健康。


众所周知,潮汕人普遍很恋家。什么是乡愁?对于诗人余光中来说,乡愁是一枚小小的邮票,是一张窄窄的船票,是一方矮矮的坟墓,是一湾浅浅的海峡。


可对于4500万潮汕人来说,乡愁是一颗千锤百打的牛肉丸,是一碗稻香馥郁的粿条,是一只香滑不腻的狮头鹅,是一桌即片即涮的牛肉火锅。美食,不仅仅是味蕾的刺激,还是情绪的记忆,更是情感的寄托。


也许,这就是潮汕人恋家的原因。不论走到天涯海角,只有故乡的“潮汕味”方能慰藉他乡的“潮汕胃”。


话说回来,孤岛毕竟是几千年来的幸存者。味觉刺激加码化这个规律,还是体现在了地球的每一个角落。因此,对于食品、饮料、餐饮行业来说,也不得不正视这个现实和趋势。


如果不顾自己的资金实力去推出什么所谓“清淡健康”的产品,风险是极大的。毕竟,自古以来都是“下里巴人有饭吃,阳春白雪饿死人”。当你的战略计划里面有“阳春面”产品的话,是要慎之又慎的。

 

前面说了我观察到的“味觉应用”的三大规律。在规律面前,人们只能顺应,而不能强行去改变,不然肯定会碰的头破血流。


战略的过程,就是不断在“刹车”、“拐弯”和“加速”之间做选择。掌握食品、饮料、餐饮企业命运的企业家,一定要多留意人们对味觉应用的规律,才能持续创新,把握先机,这样才能在撞墙前调头、入弯前减速、出弯后完成冲刺。

 

3、尊重认知常识。

 

得益于人类几千年的国际贸易,我们中国今天吃到的很多来自其他国家和大洲的食物和调料,比如胡萝卜、土豆、玉米、花椒、辣椒等等,这样看,世界好像是“平”的了。虽然五大洲七大洋之间的联系越来越紧密,但我们每个国家、每一个市场最重要的参与者——人,也即是消费者,他们的教育程度和文化习俗并不是一致。


我们不能假设品牌厂商的营销概念、产品优点这些信息都能被消费者准备无误得get到。认知差异无处不在,而人们的“常识”由这些“认知”甚至是偏见组成的。


比如关于味精的“常识”。如果你现在推出一款面向普通消费者的味精,还没等你正式上市,老百姓的舆论都能“众口铄金”让你打退堂鼓。比如千禾酱油当年就是以“0添加”为卖点一炮而红,口号就是“给家人吃不加味精的酱油”。


科学家、医生们早已给味精平反了,但老百姓的认知还是改不过来。甚至于不少消费者根本就不知道或者没留意到“味精被平反”了这一信息。你能说是消费者没文化没常识吗?消费者认知的“常识”就是“味精有害”。


认知可能与事实不符,但必须尊重,在实力不济的情况下,尽量不要强行教育市场。不被市场买单的价值,不是真价值。


比如关于“天然”的常识。天然是什么意思?就是没有任何人工合成成分。土豆就是土豆,盐就是盐。土豆切成片油炸,撒上盐就是天然的薯片。但这个做法,只能自家做,不能分享给成千上万的人享用。


如果是成批量生产并且正规销售的话,就必须加上人工合成的一些物质。也许你会说,现在各种品牌厂商都流行天然甚至纯天然的概念了,也许真的不含防腐剂了吧。


由于长距离运输和长时间存放的需求,今天的食品工业早已离不开防腐剂,哪怕他的配料里没有“防腐剂”三个字。


我国常用的防腐剂主要有苯甲酸及其盐类(有苯甲酸和苯甲酸钠二类)、山梨酸及其盐类(主要分为山梨酸、山梨酸钾和山梨酸钙三类)、脱氢乙酸及钠盐类、尼泊金酯类(即对羟基苯甲酸酯类)、双乙酸钠、丙酸钙、乳酸钠、生物食品防腐剂(包括乳酸链球菌素、纳他霉素、ε一聚赖氨酸、溶菌酶)。


看到这一连串化学名称,是不是吓到了?其实没事的,只要符合国家规定的用量,都是安全的。除非是一些无良厂商为了色香味的刺激,而使用了一些国家明令禁止使用的工业用化学成分。按照我国规定,能称为“添加剂”的,只要剂量合规,都是安全的。


不论化学发展到什么程度,也不管食品工业对添加剂管控的多么严格。人们在内心的认知常识,还是会认为“天然就是比人工好”。


比如亨氏番茄酱的视频广告,是一个中年大叔摘下一颗番茄,到手中就变成了一瓶亨氏番茄酱。尽管这并不是事实,但这个营销宣传体现出了“天然”的感觉,消费者就会买单。

 

三、驯服战略还是融入战略?味觉刺激的标准化都不能忽视!

 

由于味觉最大的特性就是适应性,一方便是味觉会适应食物,一方面是食物也在不断地适应味觉。南甜北咸东辣西酸,一方水土养一方人,一个地方的群体口味往往不容易被改变,但并不是完全不可能。


因此,对于食品、饮料、餐饮企业及品牌厂商来说,就要根据自身的资源和竞争对手的情况,来选择合适的战略。由于每家企业发展阶段可能不一样,而每个品牌厂商的资源禀赋也不尽相同,因此战略的制定不能一概而论。


但通用的两个大方向还是有的,一个是味觉驯服战略,一个是味觉融入战略。

 

1、味觉驯服战略。

 

味觉驯服战略是指品牌厂商的产品口味已经得到一定的市场验证,或者认定了一种口味的发展趋势,而对于口味的坚持。


比如麦当劳刚进入中国时为了让中国人接受美式汉堡的口味,赠送了很多汉堡给小孩子吃,当年的小孩子现在可能都已经为人父母,他们会带着孩子继续光顾麦当劳。这是在培养消费者,也就是对消费者的味觉进行驯服。


当然,味觉驯服战略是以驯服为主,并不是完全不用本地化的。还是需要针对目标市场开发一定的单品,如果100%强行驯服,那也是比较偏激和危险的。


驯服的概念并不仅仅是地域层面,也有人群的考虑。比如做奶粉起家的君乐宝想进入酸奶行业,他创新了一个品类叫“芝士味酸奶”由君乐宝赞助的《笑傲江湖》节目,孙建宏的脱口秀《百家笑谈》中调侃说他开发了新的口味酸奶——“墨水味酸奶”,广告语也想好了,叫“喝真墨水,涨真知识”。


对呀,酸奶既然可以是酸奶味的,为啥不能是芝士味的呢?哦,既然能有芝士味的,为啥不能有“墨水”味呢?毕竟,喝芝士味酸奶涨“芝士”,喝墨水味酸奶涨“知识”嘛!


从战略的实践来看,说实话,每一项口味特别的“品类创新”都很考验品牌厂商,在选品、研发和营销推广方面的实力。据说,君乐宝推出芝士味酸奶上市一年就卖了2亿包,而你就不一定了。

 

2、味觉融入战略。

 

有人选择驯服,自然就有人选择融入。肯德基作为美国餐饮品牌当然有其“美式”风味,但做生意啊,顾客买单才是最重要的。


肯德基进入中国没多久,就开始推出本地方的菜品,比如豆浆、油条、老北京风味的鸡肉卷、还有北京烤鸭卷饼,最近又推出了豆花。汉堡王近年来开始注重本地化,推出了藤椒麻辣味的汉堡。肯德基和汉堡王针对中国市场,创新出的菜品味道很合中国人的口味。


不管怎么融入,外来品牌始终是外来品牌,不可能做到完全的融入。因此,也要考虑如何让顾客接受自己的品牌风味,不然根基不稳。


味觉融入,不光是地域层面的考虑,还要有市场人群的考虑。比如说,王老吉一改传统“凉茶苦口”的味道,开创了甜味凉茶,这个口味能让更多的人接受。这既是王老吉为了融入更大的饮料市场,而做出的味觉融入战略。

 

其实没有百分百的味觉驯服战略,也没有百分百的味觉融入战略,这是食品、饮料餐饮品牌厂商要考虑的2个战略方向。


当然,为了保持竞争力,必须持续地改善自己的产品。主要是两方面的改善,一是口味的多样性,二是口味的标准化。


论口味的丰富多样和食材的五花八门,西有必胜客披萨,中有海底捞火锅。对于吃食而言,口味的标准和出品的稳定是至关重要的。当食客禁不住想试验一下时,味蕾往往会排斥不熟悉的味道。


比如食品加工业会把味道的“可靠性”和“一贯性”当成产品的主要标准,这样一来,某个品牌的每一批食品或饮品的味道永远一模一样,消费者绝不会失望。


比如餐饮业原来是师傅带徒弟,心传手练;现在则是用中央厨房,统一制作,门店只需要简单处理一下就行。只要管理得当,品牌专属的味觉刺激,都能被总部拿的死死的。口味的标准化,就是基本好。这是食品业、餐饮业,今天乃至未来的竞争的基本面。

 

三、总结

 

味觉的本质就是化学感觉。在追求美好生活的过程中,舌尖这方寸之地成了人类味觉测试的试验良田;在商业利益的驱动下,口腔这个小小的空间成了食品、饮料、餐饮企业的必争之地!商业领域要用好味觉来产生价值和利益,主要是靠化学。如果你也想让味觉为你战略所用,就要多考虑这三个层面:贴近味觉本质、敬畏发展规律,尊重认知常识,这是味觉对商业的全部意义。由于味觉最大的特性就是适应性,对于食品、饮料、餐饮企业及品牌厂商来说,就要根据自身的资源和竞争对手的情况,来选择合适的战略。通用的两个大方向,一个是味觉驯服战略,一个是味觉融入战略,当然这都不是绝对的,需要审时度势。企业为了保持竞争力,必须持续地改善自己的产品。主要是两方面的改善,一是口味的多样性,二是口味的标准化,这是食品业、餐饮业,今天乃至未来的竞争的基本面。

 

参考资料:

迈克尔·莫斯,《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》

菲利普·费尔南多-阿梅斯托,《吃:食物如何改变我们人类和全球历史》

迈克尔·波特,《竞争战略》、《竞争优势》


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策划人朱金科

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朱金科,上海正览策划首席顾问,致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。战略营销学专著《战略型人格》、微信公众号“策划人朱金科”等。

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