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品牌持续加码家庭场景,以AI创新广告形式的小度音箱成营销新阵地

作者: wuyunxing

2020-06-10 00:00 浏览 · 40176

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近日,百度旗下人工智能硬件品牌小度与明略科技举办了《小度广告价值研究》报告发布暨小度创新营销圆桌会谈。百度智能生活事业群组小度商业化负责人钟镭,明略科技泛媒体高级咨询总监胡春磊,就家庭场景营销价值及广告主的痛点与诉求进行了探讨,分享了小度是如何切入家庭场景、创新营销体系,还在人工智能对未来营销行业的影响上发表了看法。



完整视频见百度直播:

http://mbd.baidu.com/webpage?type=live&action=liveshow&room_id=3680434524


以下为小度创新营销圆桌会谈的精彩谈话内容。


1.jpg


主持人:两位好,今天我们一起聊聊关于小度创新营销的一些发展趋势和心得。想问问钟镭老师,小度作为家庭场景非常重要的智能设备,是否有一些在疫情期间的数据变化或者用户使用习惯可以分享?

 

钟镭:可以,拿QuestMobile今年2月份跟去年12月份的数据比较,有一些比较有意思的发现。首先从使用时长上面来看,我们发现家庭设备的使用时长的增幅明显高于手机的使用时长,小度智能屏的使用时长增长是70%,而手机的使用时长只增长了26%。值得一提的是,在小度智能屏上面核心垂类应用的使用时长上,教育应用板块增长了4倍;新闻资讯应用板块增长了3倍;长视频和短视频板块则分别增加了87%和62%......从这些数据里我们可以看出,在疫情期间,小度智能屏已经成为了家庭用户里面一个非常重要的获取信息、进行娱乐的渠道和设备。

 

总结起来我们认为有两点比较关键的原因,第一个是小度智能屏是一直插着电的,24小时always on的,里面的信息在通过我们的家庭信息流不断的去轮播。第二个,因为智能屏上有了语音互动,用户更加习惯在这上面进行新闻资讯还有娱乐的消费。

 

主持人:请问胡老师,疫情所带来家庭场景的爆发,您觉得会是一个重要的催化剂吗?还是说之后很长一段时间内,家庭场景的价值都会逐步放大,并且会保持一个常态的增长?

 

胡春磊:首先,我觉得家庭场景在整个营销领域其实一直以来都是一个非常重要的场所。并且,随着家庭智能终端的普及、5G时代的到来,家庭生活的多场景、多触点的这样一个方式开始出现,家庭营销已经越来越受到各大品牌方的重视和重新认识。

 

虽然疫情的发生让家庭营销的场景重要性更加突出,但即便没有疫情,在万物互联、智能设备走进家庭的情况下,以及从整个社会的发展来看,家庭场景营销也会成为一个需要去大力发展的全新的营销场景。

 

所以在未来相当长的一段时间,我觉得家庭场景营销会越来越重要,家庭营销作为一个重要的场所,会有很大的价值值得广告主和品牌方去重视。

 

主持人:那么,目前广告主对于多元化生活方式的出现,有什么样的一些痛点或者是他们想要去解决的问题?

 

胡春磊:我觉得广告主关心的,其实也是所有营销的最终目的,是希望够促进销售的转化。不过,当前也面临许多问题,例如有太多的信息会围绕在用户身边,大家的注意力不那么容易集中,同时用户很容易被各种各样的环节所打断、所干扰,其次,由于大量信息刺激,让用户记住一个品牌也变得越来越难了......这些都是广告主希望去解决的问题。

 

主持人:那么钟镭老师,小度作为国内出货量第一的智能音箱品牌,是怎么解决广告主的问题?

 

钟镭:在这方面,有很多广告主也跟小度做了很多的探索,今天可以跟大家分享一下最主要的三个方向。

 

第一种是互动广告的形式,我们小度独创了CPI广告模式,与三元牛奶以及广发银行等进行了尝试。在广告呈现之后,广告通过小度会向用户提一个问题,用户可以根据这个问题做一些回答,并获得一定的激励,比如说更加高质量的内容。我们发现,通过这样一个新的形式,用户互动率非常高。

 

另外一种,小度上面有很多特有的场景,在这些场景里面也可以植入广告、植入品牌。例如小度每天早晨会根据用户个性化的内容展示相关信息,在这个场景中就有很多广告主跟我们进行合作,例如可口可乐、舒肤佳等,在天气炎热的时候,可口可乐会提醒用户来一杯清凉的可乐;在疫情期间,舒肤佳会提醒注意个人卫生......在这些场景上进行品牌和产品的宣贯是很好的,用户的接受程度也非常高。

 

第三种形式是针对小度的语音交互能力,与品牌广告主做一些定制化的技能。像雅漾护肤品、惠氏奶粉,在小度上将品牌所需要传递的信息整理成可以跟用户进行语音互动的技能,用户在跟这个技能互动的过程中,大大加深了对品牌和产品的认知,通过多渠道、多种方式的传递,用户跟品牌之间的交互黏性就会变得越来越高,品牌要传递的价值也可以有更好的方式传递到用户。

 

主持人:请问胡老师,在您看来,家庭场景承载的营销价值跟其他的场景有什么差异化?

 

胡春磊:跟其他场景相对比,家庭场景更具独特性。首先,家庭成员之间的关系是在整个人际关系中是最为信任的,所以在家庭场景中做营销的接受度和认同度会比在其他场景更高。另外在家庭场景是多人共存,在传播过程中可以完成一次传播、多人触达的可能性,品牌的传播效果会被放大,构成一对多的传递效果。

 

同时智能设备的出现,让家庭场景开始出现了很多细分的小场景,在这样细分的场景下,为品牌和消费者的连接提供了多种触点,让沟通的机会更多了。

 

还有一个,很多的消费品,尤其是相对大件的消费品,其消费决策其实是家庭成员共同决定的,所以说在家庭场景中做营销的话,有助于家庭成员之间更快的、更好的达成一致,所以在促进消费转化方面,也有一定的独特性。

 

最后,从整个社会发展进程来看,整个社会是以家庭为中心活动的这样一个整体趋势走向的,特别是二胎家庭的出现,这也是让家庭场景营销变得更重要的一个大背景。在未来,除了促进购买、多触点等方面特点外,用户对于家庭重视程度的提升,也为家庭场景营销的更大发挥提供了很好的土壤。

 

主持人:刚才胡老师提到智能设备可以切入到不同的家庭场景,那么钟镭老师,小度是怎么通过自己的能力嵌入到各个细分的小场景里面去?

 

钟镭:营销有两个比较鲜明的痛点,就是用户现在每天通过各种各样的渠道,接收到各种各样的信息,但他记住这个信息难度也越来越高。还有一点,现在让用户记住这个品牌也非常的困难,那么品牌价值传递就要进行多方面的交互。

 

例如,像小度这样的智能音箱设备,让家庭交互场景无处不在。小度具备语音识别能力,用户在家里任何一个角落,很自然的去唤醒小度,那么就可以跟这个设备进行交互。另外一方面,因为设备的屏幕是always on,所以每天在家庭场景里面都在向用户去输出。

 

主持人:为什么小度能够在这个场景或者在这个市场里取得领先的位置?您有什么可以跟我们分享的关于小度这方面优势吗?

 

钟镭:关于小度为什么能切入家庭场景,我认为包含三个非常关键的因素。第一个,就是出货量,在很多权威的机构调查里面,可以看到小度的出货量是2019年全国第一、全球第三,仅2019年就出货量超过1700万。在2020年Q1季度,小度智能屏的出货量不仅是全球第一,也差不多是第二、第三、第四的总和。

 

第二个,是用户群体,小度智能音箱、智能屏覆盖二线以上的城市的占比已经接近40%,从家庭结构上面来看,一家三口的比例最高,超过了50%,从有孩家庭的儿童年龄段来看,二到六岁的比例占据了接近35%。

 

第三点,是小度用户的活跃度还有黏性。小度的用户黏性非常高,在小度用户中,近两个星期以内活跃超过10天的用户占比接近57%,日均使用时长超过190分钟。

 

主持人:胡老师,在您看来小度目前的优势在切入家庭场景或者在家庭场景营销里面取得持续领先定位,是否有足够持续的动力?

 

胡春磊:首先说到小度音箱,我觉得有一个非常显著的特点,是用语音来控制、来指挥的,其实声音在传播学上可以说是从编码到译码整个信息损耗成本最低的,这是最容易被大家所接受的一种最本真和自然的交流方式,所以说小度音箱的使用率很高,用户黏性很高。尤其语音交互除了好理解、方便使用,还能解放双手、解放姿态。所以智能设备渗透到家庭中会发挥这么大的作用,而且受到大家的喜爱,这都是有声音作为传播介质的一个先天优势。

 

主持人:请问钟镭老师,小度作为创新营销平台,在您来看对于创新有什么不一样的理解?

 

钟镭:每一个营销的创新我们认为会有最基本的原则。第一,需要对信息的传递要非常的准确。第二,在传递给用户的时候要更加的友好,要做到自然、不打扰。这两点恰恰就是小度所具备的优势。

 

第一个,投放小度智能语音广告,对广告主的品牌力是有很大提升的,同时也降低了品牌的成本。因为语音交互的内容,在呈现的趣味性、吸引力上面具备很大的优势。我们做了一个调研,相对于移动端开屏广告,小度语音互动问答广告在互动吸引力、创意趣味性、内容兴趣上,分别有35.4%、16.6%,以及26.4%的提升。

 

第二个,语音互动在创新营销上的另外一个成效体现是在品牌的转化率,从认知到购买意愿的转移上看,小度语音互动问答广告相对于移动端开屏广告提升了接近1.8倍。

 

第三点, 在电商转化链路上,小度体现出极大潜力。在广告之后的后续行为上,我们通过更健康的指引,用户后续在电商网站上面进行查询、进行购买的比例大大增强。根据数据显示,这样的比例相对于移动端的开屏广告提升超过180%。

 

主持人:那么胡老师,心智是广告主一直非常重视的成效,AI技术去抢占用户心智,对于广告主会产生哪些独特的价值?

 

胡春磊:其实我觉得无论从用户还是广告主来讲,首先第一点,使用AI技术来传递广告信息在目前来说仍然是一个比较前沿的、引领潮流的方式,所以说在吸引用户方面有了先天优势,比起传统的广告会非常的打眼。

 

第二点,大部分AI加持的广告类型,可以跟用户进行友好的互动,用户也会因为参与感加强与品牌的联结度。所以我觉得无论从最初的吸引,到引发兴趣以及到最后转化这几个方向来看,AI广告在各个环节上都是有促进作用的。

 

主持人: 请问钟镭老师,小度作为领先的智能音箱品牌,与百度公司20年来的技术沉淀、内容沉淀是怎样的一个生态联动呢?

 

钟镭:我们现在看到这些智能设备往往只是关注硬件,但其实小度智能音箱后面连接的是百度的大脑。用户与小度的交互,都是建立在百度过去20年来所积累的搜索技术能力、自然语言理解能力,还有强大又丰富的内容生态等这一系列。

 

基于这些内容的结合,我们为家庭场景提供AI全链营销解决方案。首先是激发池,围绕与百度生态的紧密结合,饱和投放提升广告效果。第二个是体验池,将多元内容结合创新广告形态,形成用户和广告的全新交互体验。最后是资产池,可以通过定制技能为广告主沉淀资产,打造品牌家庭营销助手。

 

主持人:胡老师,您觉得小度这样的智能设备在未来家庭场景中会成为不可缺少的一员吗?

 

胡春磊:从智能音箱目前出货量的走势来看,处于一个上扬的态势,在相当长的一段时间内,还会一直走高。从小度智能音箱本身来看,因为语音的便捷性、易用性、好操作的特点,在加上很容易理解需求,以及万物互联、5G的出现,智能音箱越来越会成为家庭所有智能设备的一个中枢。所以从未来的发展来看,它在家庭中扮演的角色和地位会越来越重要,在营销领域发挥的价值也会越来越大。

 

主持人:胡老师作为多年在营销里面观察和研究的行业从业者,您觉得在未来营销领域里面,AI会承担什么样的角色?

 

胡春磊:目前,在营销领域对于AI的应用可能也都处于一个发展期。放眼未来,5到10年,甚至10年20年之后,我相信AI技术会成为营销活动的一个通用配置。

 

那中国开始智能化的元年可以说是2016年,已经过去4年了,AI技术对于营销领域的渗透也是逐步全方位了。AI技术对营销主要体现在三个方面,一个方面是可以做个性化的推荐,因为基于更多的大数据的收集,可以更好的去精准把握到用户需求。第二个就是AI技术使得用户和品牌之间的互动更加多元和有趣,提供了更多的营销可能性。第三个,AI技术可以把用户的数据和品牌的数据进行打通测量,然后算法不断迭代,从而实现对人的需求更进一步的精准把握。

 

基于这三点,在营销链路上可以看到,无论从营销人员,还是从用户的角度来说,整体的营销效果是提升的。智能化的分发可以缩短人力时间,人货场的匹配可以更加精准,品牌的沟通也会更加深入,所以,我觉得AI技术让整体营销活动的效果更好了,同时也能让消费者得到更好的体验和服务。未来,AI技术会贯穿于营销活动的方方面面,成为整个营销活动的基石。

 

主持人:钟镭老师,小度作为用户生活中必不可少的智能设备,又是未来广告营销行业非常有发展潜力的平台,您怎么看待这两者之间的角色融合?

 

钟镭:刚才胡老师说AI在未来营销上面会扮演越来越重要的角色,那么小度在这里面也是作为AI的一个具像化,会发挥越来越重要的作用。这里稍微畅想一下,我觉得AI技术越来越发展,在未来它会知道用户是谁,用户喜欢什么,以及会成为用户的一部分。

 

分几点来看。第一,它会知道用户是谁。如今,通过智能音箱,无论是声纹识别,还是视觉上的人脸识别,都可以很方便很快捷的辨别出用户是谁。随着AI技术越来越发展,我们身边的智能设备越来越多,每一个用户在智能设备上的画像都会是非常清晰。

 

第二,它会知道用户喜欢什么。这个也是通过大数据,还有用户在所有智能设备上产生的行为习惯、内容消费等,AI技术通过深度学习来了解的。

 

第三,它会成为用户的一部分。现在AI技术的发展,例如语音合成已经变得越来越自然,机器合成的这些语音会具备情感,说话会变得抑扬顿挫。用户在听这些机器播报新闻时,会觉得像真人一样。那么通过这些设备传递出来信息会更加有人性化,更加可信。所以我认为,这些智能设备会成为用户的一部分。所以基于这些点,我认为AI技术在未来营销上会扮演越来越重要的作用。

 

主持人:好的,今天的圆桌会谈到这里就结束了,也祝小度在未来创新营销方面取得更大成绩,谢谢两位老师。


小度广告价值研究.pdf

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