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产品主角登场,绝对焦点就是绝对卖货!

作者: 策划人朱金科

2020-06-12 06:01 浏览 · 1921

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写在前面

 

每当看到广告画面里小小的产品,我就觉得很奇怪,你是卖这个的,为什么不放大一点,让消费者看清楚一点。后来我“学”到了,这个叫“高端的品牌调性”。


我明白高端的产品是要端着,但不是这么个端法。而那些定位不太高端的品牌、产品,他们对外宣传的广告画面,也要学人家大品牌玩“意境”。整幅广告画面连产品照片都看不到,只看到代言人在那里摆pose,这又是在干嘛呢?


打广告最主要的目的就是刺激消费需求,不然花那钱干嘛呢?刺激消费什么呢?不可能是消费“调性”和“意境”吧?最终还是一手交钱一手交货。


当然服务类的产品是另外一回事,它需要场景来体现服务的内容。本文就着重讲述产品对于营销宣传的意义,以及怎么操作才能让这个意义发挥到最大效果。



产品焦点头图的副本.png

 

一、自信一点,再自信一点,你的产品本来就是一号主角

 

广告也好,公关活动也好,只要出宣传出去的东西,都应该当做一出戏剧来策划。在这场“卖货”大戏里面,产品就是毋容置疑的一号主角。


在2019年热映的电影《无双》里面,周润发扮演的吴复生说:“这个世界上,一百万人中只有一个主角。”可见主角是多么的稀缺,不是谁都能有主角光环的。



无双,主角.jpg


但我们品牌厂商要卖产品,不管它在同行中排名老几,在自己的宣传广告中,它都应该是绝对的主角。


我很感叹的是很多中国品牌厂商出的广告,不是代言人当主角,就是找不到产品在哪。他们还号称是向国外奢侈品、国际大牌的营销宣传学习,是吗?真不知道是学哪里去了。


罗意威号称是西班牙的爱马仕,也算是顶级奢侈品了,他们为自己产品的做个广告,直接把产品的照片放到最大。都是合法经营,光明正大卖东西挣钱嘛,不丢人。

 

 

罗意威产品主角.png


人家把产品捧到手心,给最大的戏份展示,这是产品自信,更是品牌自信。这种品牌自信为什么没学到,反而学会和消费者玩起捉迷藏了呢?对于国外先进的东西,我们要正本清源,从原理层面搞清楚哪些是对的,哪些是错的。


而不是只看表面功夫,人家玩什么我们就复制一下,毕竟情况不一样。国外诸多大牌,他们的品牌管理人员素质还是蛮高的,知道哪些宣传动作是有用的,哪些是纯浪费的。


就算某些品牌没有搞好,导致品牌没那么值钱了,他们也有成熟的资本市场来接盘,谁也饿不着。这和我们还在把扶贫当做重点工作的中国很不一样。


孔子说过,三人行必有我师,择其善者而从之,其不善者而改之。开放学习是好事情,只是要辩证思考,看看这些东西有没有为商业经营的最终目的服务。


商业经营,就是把货卖掉,把钱收回来。广告创意也是,刺激消费者对产品上头,想买买买,这是直接卖货;在宣传活动上积累品牌资产,为产品的销售赋能,也方便消费者记住这个品牌产品的特征,这是间接卖货。


总之,不卖货就是有问题的,不论普通消费者,还是一线奢侈品。


既然主角定下来了,接下来戏剧情节的发生,就来自主角与周边环境发生的关系。让人印象深刻的画面,也往往具有一定的戏剧性:或夸张、或对比、或冲突……平淡无奇的画面,不会给人留下什么印象。


就像茫茫人海中你不会注意到蝼蚁众生,你只会注意身高2米多的姚明。是他太高了吗?不,是我们太矮了。那么广告画面要怎么做出戏剧性呢?


首先,戏剧性一定要符合产品的销售、陈列、使用的场景,不然,“一违和,毁所有”。


再者,戏剧性一定是从产品的卖点出发去挖掘。最后,这个戏剧性要为品牌积累可以重复使用的品牌资产。


我们注意一下下图左边LV广告,从后备箱拿出行李就是LV箱包的典型场景。


如果你细心会发现这支LV广告画面里的主角不是男女模特,而是LV手袋。这个手袋处在画面的黄金分割位置,模特不抢产品戏这也是欧洲奢侈品行业品牌营销不成文的规定。

 

LV产品在画面黄金分割点.png


 

为什么这个广告场景是旅行呢?众所周知,LV是做旅行箱起家的,有个经典的故事:《泰坦尼克号》(TITANIC)在真实的历史沉船事件里,当抵达现场的搜救队伍捞起了载浮载沉在海上的LV硬壳行李箱,打开来里面竟然滴水未进!这么戏剧性的产品是怎么来的呢?


LV创始人路易.威登刚出道时的工作其实不怎么高大上,他为名流贵族出游时拾行李。他见证了蒸汽火车的发明,目睹了汽船运输的发展,同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难。


于是在1854年,路易.威登革命性地创制了平顶皮衣箱,并在巴黎开了第一家路易•威登的专卖店。路易.威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面,1896年,路易.威登的儿子乔治用父亲姓名中的缩写L及V配合花朵图案,设计出到今天蜚声国际的交织字母印上粗帆布(Monogram Canvas)的样式,这种设计样式,是LV除了名字logo之外的第二品牌资产。


再比如卡地亚戒指的广告画面,是一个艺术品陈列的场景,一头豹子看着玻璃柜里的卡地亚豹头戒指。表现出了PANTHRE DE CARTIER系列以美洲豹的形态设计出的一系列的饰品,在性感中不失野性,在自由豪野中还添高贵迷人之感。


小豹子凝视橱窗里的戒指,看似豹子是主角,其实被瞩目的才是主角。


这个场景,映射了现实中女人站在外面凝视橱窗里的珠宝,女性观看时会把自己代入配角的角色来瞻仰主角。这在心理学上有催眠的效果,让受众形成对品牌的好感和消费欲望。


人是社群动物,社群动物除了一定要有社会交际之外,就是一定会分三六九等。哪怕三人小组,也一定会选出一个事实上的“小组长”。


所谓奢侈品或高端品牌,卖的就是“瞻仰”,没有瞻仰,就不会有人为奢侈品的品牌溢价买单。


瞻仰的核心就是“距离感”,但商业社会再大的大牌也要做生意,还是要通过设计、广告、陈列等一系列方式拉近与消费者的心理距离。至于能不能发生关系,就money talks 了,拿钱说话。


正如这个广告所营造的氛围:虽然近在咫尺,虽然只隔着一层薄薄的玻璃,但对于有些来说这不是玻璃,而是透明的钢板。因为消费不起,就会被拒之千里之外。



卡地亚戒指,主角.png

 

对于我们广大中国的品牌厂商来说,还是希望能自信一点,再自信一点。你的产品本来就是卖货大戏的绝对一号主角,你就更应该重视起来。

 

二、占据焦点,卖货广告卖的就是这货

 

由于人的感官信息来源,80%都是视觉,体现在品牌营销宣传上主要就是拍视频广告和平面广告了。最常用的还是广告画面,这个远比视频应用的场景多很多。


无论绘画还是摄影,画面都应该有个焦点。我们知道,构图最重要的事情,就是强化焦点。它能引起了人们的注意,并把观众吸引到构图中,让他们的眼睛停留片刻。强大的画面焦点,不仅构成坚实而有力的构图基础,也是广告画面要想达到理想宣传效果的重头戏。广告画面的创作,其实和绘画、摄影有着异曲同工的精妙之处。


什么样的广告画面能起到好的宣传效果呢?就是在画面焦点的位置,把产品狠狠地摆上去,让人们的注意力仅仅盯着产品,直到心跳加速、口水直流、忍不住拿钱买买买。


也许有人会说,这也太直接了吧,多难为情啊!这话一看就是广告人说的。所有说这话的乙方,都应该去了解下你“甲方爸爸”的创业史,尤其是中国本土的品牌厂商。


他今天能云淡风轻地和你一起喝着咖啡,和你聊品牌营销这么高大上的话题,是因为他在产品竞争的枪林弹雨里冲出来了。


当年在品牌营销上面“手无寸铁”的企业家,硬是靠常识、规律、近乎本能地卖货、卖货、卖货,才走到今天,拿着牙缝里攒出来的积蓄,来好好地把品牌形象包装一下。


我们打广告目的是什么?当然是销售,销售我们的产品和服务。来看看广告大师是怎么干的。


1958年,大卫•奥格威为劳斯莱斯在报纸上投放一篇长篇文案广告。大卫•奥格威通过这则广告的创意,发现了此前一直被传播界所忽略的受众特征,即“受众永远想知道有关产品的更多信息”。


对这则广告文案,奥格威曾自己评价:“像这种以陈述事实所作的广告,比虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多,你就销售的越多。请注意:这个广告中的标题非常之长,719个英文字的文案讲的全部都是事实。”


此外,我还注意到这则广告画面中,劳斯莱斯汽车不仅是画面的焦点,还占据了1/3的面积,相当抢眼!



劳斯莱斯画面焦点.png


同样,我们在美国苹果公司的广告上也能看到这样的现象:一个白底上面主要就是手机、电脑,再配上一句简洁的广告语。整则广告,既没有画面上的干扰信息,也没有一句废话。


在iPhone X上市的时候,我们甚至能看到这一手法更为极端的表现,那就是在上海的核心地段,地铁站的过道墙边一排十几个广告位,广告内容是洁白的背景上有一个巨大的手机照片,然后旁边的一个广告画面是白底和大大“iPhone X”字样,就这么一张照片,一张名字,一张照片,一张名字,这支广告画面大军绵延了几十米,壮观的不得了!



iPhoneX广告.png


现在小米、华为也受苹果的营销,把部分广告设计成广告这个风格的。效果上看,小米华为都取得了不俗的成绩。手机是大众消费品,现在手机竞争激烈,消费者选择的随机性非常大。要想取得销量上的成功,知名度和持续曝光非常重要,让消费者在潜意识层面埋下厂商产品广告的信息,这些广告信息就成了消费者购买时的“脑边风”,然后消费者就不明所以、不由自主、不知不觉得倾向某一品牌的产品。看,卖货成功!


人的本性就是这样,没有焦点必然迷茫。本来买东西的人就不知道自己要买什么,都是漫无目的逛到啥买啥(尤其以冲动消费为主的大众日用品)。卖东西的人,如果也搞不清楚自己卖什么的,怎么成交呢?靠运气吗?


这一点在视频广告方面就很明显了,可以说视频广告是“不卖货”的重灾区。为什么现在直播卖货效果好呢?


一方面是运营,主播的运营团队拿到了低价位,能吸引人来来看。看得人多了总有人会买,2000万观众卖出去2000份不难吧,这才万分之一的转化率呢!这种看起来用网络摆地摊吆喝,但它的规模聚集效应,哪里是摆地摊能比的?


另一方面是广告焦点,从这个层面来说,我看直播卖货的效果好那也是该好,毕竟人们直播3个小时,这全部时间都在拿着产品讲产品,没有搞别的奇奇怪怪的剧情。


我们现在视频广告普遍的问题是什么呢?产品怎么样不清楚,包装长啥样没看见,你明明是卖酱油的,结果代言人在那里摆pose,成了卖代言人了。问题是消费者不买代言人啊,他买酱油,但你酱油的故事没有讲好,他就不买。


有这些问题的“作品爸爸”,都应该像汽车广告片学习。从最高端的奢侈品劳斯莱斯到各大国民汽车,他们的广告都是以产品讲解为主的,就算让演员演,剧情也是围绕着汽车的功能特色来的,可能会夸张一点,但不至于离题万里。


为什么视频广告远比平面广告容易浪费资源呢?我想可能是物以稀为贵吧,视频是由成千上万帧画面组成的,这一“帧”不卖货还有其他“帧”来救场;而平面广告只有一“帧”。

 

总结

 

中国的品牌厂商请你自信一点,再自信一点。你的产品本来就是卖货大戏的绝对一号主角, 就要给他最大的戏份。不论是平面广告,还是视频广告都要让他站在绝对的焦点上,把消费者的万千注意力集于他一身。绝对焦点,就是绝对卖货!


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策划人朱金科

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朱金科,上海正览策划首席顾问,致力于企业战略和品牌营销的研究与实践。战略营销学专著《战略型人格》、微信公众号“策划人朱金科”等。

累计发布了26篇文章

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