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铺天盖地的唯品会,你厌烦了吗?

作者: 广告研习所

2020-07-31 10:06 浏览 · 18591

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在广告中抽空追完了最近热播电视剧之后,各式各样的植入广告让人眼花缭乱,于是我决定来聊聊“广告植入”。


你看过身价千万的姐姐们抢着穿三折的衣服吗?

你知道500年前的电商品牌是什么样吗?

你感受过电视剧看到一半突然插入广告的绝望吗?

 

有一个品牌,将这些全部变成了现实。

 

从最近大热的电视剧《三十而已》《二十不惑》,到热播综艺《乘风破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》,唯品会就像充值了年费会员,从不缺席每一个重要时刻。

 

让人不得不感叹一句,哪里有人,哪里就有唯品会。

 


 


一直以来,广告植入因为广告属性较弱并且与影视内容紧密地联系,不易引起观众们的抵触情绪,而受到广告主们的青睐。

 

但单一的品牌露出,并不能满足品牌的需求,于是各式各样新奇的广告植入玩法开始出现。

 

早期,玩法多样的「唯品会」植入广告也因为创意,受到了消费者的一致好评,在各式各样的综艺和剧集中破圈层传播,打造了一个个场景丰富有趣的植入广告。

 

无缝植入在热播电视剧里

 

 

中插串场在热播综艺里


 

直接光明正大的把「唯品会」三个大字打在屏幕上


  


甚至早在2018年,「唯品会」还以「唯品阁」的形象,成为古装剧中的大牌。




但广告植入终究是广告,就算再好看,看一次是稀奇,看两次能理解,三次四次五六次,就演变成了视觉疲劳。

 

从今年年初开始,「唯品会」在影视植入上下足了血本,像是与芒果台签订了全年赞助协议一样,但凡新综艺上线,必能看见「唯品会」的身影。

 

而热播的电视剧从《三十而已》到《二十不惑》;主角们收不完的「唯品会」快递和刷不停的购物界面,让人忍不住感叹一句「唯品会」真的有这么火了吗?

 


 


从创意新奇,到植入过多而导致的视觉疲劳;唯品会在广告植入的营销策略,依然能为我们思考广告植入提供思路。

 

结合这几年在广告植入上玩的比较好的几个案例,一起来看看。

 


场景化营销

 


与传统道具露出式的暴力植入不同,品牌们逐渐开始打造#场景触发式购物#,“场景化营销”的作用日渐凸显。

 

为了打入热播的古装剧市场,「唯品会」摇身一变成为了古代也依然火爆的购物中心「唯品阁」;融入故事背景的同时,也让观众眼前一亮。

 

去年夏天大火的《亲爱的,热爱的》,将女主角打造成「网易云音乐人」,并真实注册了网易云账号,围绕着剧情的发展,发布音乐,与男主互动,打造了「网易云音乐」贯穿全剧的沉浸式营销。




 

广告植入的核心是结合影视内容本身,而不能喧宾夺主,将品牌与角色人物有深度有温度融合,让品牌更深入的走进观众心中。

 


把广告变内容

 


各式各样的原生广告也成为潮流,每档综艺都不可缺少中插广告和口播,让观众也分不清,是在广告里看综艺,还是在综艺里挑广告。

 

要想把观众没有办法屏蔽的广告,做成喜闻乐见的广告内容,有趣很重要。

 

口播广告界的bibiking《奇葩说》就是将“内容”与“营销”完美结合;把广告段子化,一边完成了品牌爸爸给的kpi;一边又带动了现场的气氛。



 


观众在看节目的同时,不自觉地记住了“奶后吐真言”的酸奶;国际抗饿大品牌;还有那个穿着“鹅鹅鹅”羽绒服的薛教授。

 

在《奇葩说》里广告成了彩蛋,观众永远不会知道今天的小剧场里,如晶又吃了多少鸡,马东今天的口播广告词又会是什么。

 

让观众对广告产生期待,也让观众对广告产生了更新的理解。

 


把握广告频率

 


网上流传着一个很有意思的段子:

 

“唱完歌先不着急点评,先喝口某品牌牛奶;演戏不说台词,先来卖个某品牌洗发水;好不容易看完半天广告进入节目,还要先听主持人叽里咕噜讲上一堆品牌的冠名植入……”




 

固然在这个有流量就有价值的时代,大规模的品牌露出会极大程度的提高品牌的知名度,让品牌快速的为观众所知晓。

 

但如果不分青红皂白,有节目就出来插上一脚,不关心品牌契合度,也不管观众是否已经看腻了品牌的营销。

 

把握好植入的尺度和频率,润物细无声才是奥妙。

 


 ▼

 


未来的优质综艺会越来越多,未来的植入广告空间也会越来越大,也会有越来越多的玩法。

 

也许有一天电视剧植入广告,会优秀到让人即使知道这是广告,也还是心甘情愿沉溺于其有趣的内容之中。

 


今日话题


铺天盖地的广告植入

你感到厌烦了吗



- end -


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