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品牌如何创建免疫力?——DDB直播第一期内容回顾

作者: DDB 恒美 上海

2020-08-07 17:48 浏览 · 1891

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8月5日下午DDB一B(DD哔一哔)直播顺利结束了。因为技术问题,导致直播延迟半小时后才开始,这里给等在屏幕前或者错过直播的宝宝们道个歉。

但是嘉宾们聊的很嗨!

聊到了六点钟依然意犹未尽,从等待时间里讨论起直播的前世今生(当年的广播电台到今日的直播弹幕),到正式开始后品牌在后疫情时代的各种观察和思考,内容碰撞的火花四射,精彩有料。所以我们在这篇文章里做个内容回顾,以飨读者。

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整篇内容读完大约需要五分钟。


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后疫情的营销是真正的HARD模式。



早些年的营销比较简单。大公司的模式是,通过消费者调研,产生一个产品,根据这个产品,把广告代理商们叫在一起,下Brief;然后广告公司会提案说,这是我们的脚本,这是我们的KV, 于是广告主再拿着去调研公司测试——这个通过,这个绿灯,Bingo!  然后把媒体公司叫过来,说这是我的广告,你们帮我做一个媒体规划吧。
 
但是现在不一样了, 以前的消费者行为习惯就是电视导向,现在更丰富了,有人看直播,有人刷抖音,有人追剧……如果只做一个15秒广告,就不行了。

有一句话是media first,其实还是以消费者行为为先,以消费者的行为习惯为导向。以前的消费者行为习惯是可预测的,现在越来越难以预测。
 
大家都在说媒介已经变得碎片化,但是在Benny看来,事实上,媒介已经变得粉尘化,越来越碎粒化。营销也越来越多不确定性。

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这种HARD模式下,对于广告主来说,要做不断的尝试和提升;营销人更需要要眼观六路耳听八方,家事国事事事关心。


作为品牌方,需要有一个主张。


现在的时代,你不可能只是简报给出去广告公司和媒体公司,就等着一个完美的方案呈现出来;需要加入你自己的思考,所以广告主有没有这个敏锐度,能作出一个合适的营销决定?


譬如说可爱多魔道祖师的合作案例。从目标人群出发,当时媒体公司给了一个分析,里边很重要的一点,是凸显了目标人群在动漫人群里的差异度——同样一个时间段,这个年龄层的人,做动漫这件事情,明显比其他年龄层要高一个度。


当时媒体公司推荐了一些作品。Benny说,我们去阅读原著,去B站这些地方去看它的同人作品,于是发现,魔道祖师的同人异常的多。这也就是说,你的目标人群,他不仅单向的被输入信息,他不仅在看,还愿意主动去安利身边的人,也就是说,它可以出圈。这是我们选择这个IP的原因。后来案例执行的时候发现,这群粉丝不仅收集了包装、做了挂饰、创作了许多同人作品,帮助我们去把品牌和IP的结合宣传出去,效果很好。


所以,广告主要做很多功课。这个功课的责任,不仅要靠广告公司和媒体公司告诉你,品牌主要亲身投入,因为品牌的需求自己最清楚,自己亲身从消费的角度去思考这个信息,对你最后做这个决定有很大的帮助。


品牌也要适当的冒险。举例来说,在预算充足的情况下,如果一个季节性没那么强的、针对年轻消费者的品牌,就可以在不同阶段做不同尝试:一季度做动漫,二季度做追星,三季度做电竞,等等。

 

当媒介碎片化粉尘化,你已经没有办法用一种营销模式覆盖所有。如果预算没有那么紧张,季节性没有那么强,还是要多尝试。毕竟我们不是要做出一个以拿奖为目的的案例,还是要把这个品牌输出给消费者,赢得消费者信任,做出购买行为。


此外,品牌好感度的建立,不仅仅是市场部的事情, 包括物流。客服,只要你跟消费者接触,你就是营销,会影响到消费者行为,好感度的建立。


一个好产品基准线上,多做了一点点,就会赢得人心。


譬如说疫情期,有个外卖叫和府捞面。它的面做在一个盒子里,有一个锁扣,你只要打开就盖不回来了。这样跟同样的盒饭比,你就多一层安心。疫情之间,当然,安心感尤其重要,等疫情过去,因为好感度已经建立起来(当然东西首先要好吃,不然盒子再好也不管用),在产品层面,精神层面,同时满足你的需求,你就会去购买。但是这个盒子,它可能并不是市场部做的,可能是包装部门做的。而许多小店的安心卡,可能来自于前台小妹。


所以营销这个概念越来越大。


这对广告公司和广告主的合作上说,也是一个启发。


有时候下BRIEF,其实最直接的办法,是把广告公司的创意带到工厂,去看产品怎么出来的。可爱多在每年生意旺季,会带着代理公司的人带上街去拜访客户,去小店看陈列,擦货架,去观察,你会知道整个消费者,它不只是看传播层面,而是从整个运营层面如何落地,这是一整块,都需要纳入到创意思考里去。


对广告公司来说,也是一个挑战。以前在广告行业有个传统,譬如说做车,客户会拉你去亲自试驾,感受,这是一个特别好的传统。而可爱多的这种体验也是同理。你没有一个质感的感受,你很难去想象出来一个品牌体验。


每年品牌主在打分时,都有一个:理解我的业务。一方面,是广告公司是不是主动想要去了解?另一方面,就是品牌主能不能提供这样的机会,让广告公司更多的去了解?有时候再好的一个创意,可是如果根本不符合整个生态链上的某一环,就没有办法出彩。


在这种背景下,广告公司也需要不断的迭代升级。我们看到,许多比稿,甚至是广告公司和咨询公司一起比稿。为什么?因为营销不仅仅只是一个传播层面的事情。今天对于营销服务商的挑战与期待,更是要走深走近了解品牌主的业务及商业逻辑,帮助品牌在营销创新上再上一个台阶,真正意义上做到品牌好拍档。


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最近有一种说法很流行:LOCAL IS GOOD。为什么?



首先是本土品牌因为疫情获得了机会。

1)供应链上,地理位置上靠近消费者,就可以多尝试。习惯了海淘的人,会就近尝试一些本土品牌;譬如说本地的水果,农作物等等,让大家觉得,祖国那么大,其实你只是不知道。这是拉动本地品牌的一个点。

当一个产业形成规模化,有了一定的制造能力,去做好的产品,才会慢慢有更好的品牌出来。现在,很多国内品牌都在做尝试和创新。譬如说光明牛奶,它除了本身产品质量过关之外,在产品研发和创新上都下了很大功夫。

2)现在随着本地经济越来越好,加上尝试后觉得自己的品牌也很棒,那为什么不给本土品牌多一些机会?

还有一个是文化自信。

如今的国际舞台上,东方文化的输出也很强大,无形中给了年轻人一种文化自信。他们在这种环境下长大,眼界会更加开放,会用一种更包容更公平无差别的眼光去看待所有的东西。譬如说漫画,不会觉得只要是某个地方的出品就好,而是更加看待作品本身,角色形象背后传递的精神是否是自己想要的。



此外,当代年轻人还有一种呵护国有品牌的意愿。



最近B站大火的雾山五行,讨论度超高,被称为国漫之光。许多年轻人会觉得,虽然它有各种缺陷在,但是愿意给它鼓励,给它呵护,希望它能成长的更好。




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对国际品牌来说,在中国市场上乘着国潮做营销宣传,也要注重这一点。一个文化并不会被所有人接受,在这个更加媒介粉尘化的背景下,品牌要去更精准判断,什么内容适合什么人群。

营销上,常常会说,经典的东西都是最好的。把上个时期的东西给翻出来,经由这个年代的营销包装,再呈现给现在的人去看。这里边本身有文化的根基在,同时拉近了和现在消费者的距离,让别人觉得,这个其实很了不起。

譬如说动漫。80后小时候的葫芦娃,哪吒,孙悟空,等等,可能00后们只在父母和网上听过这些形象。但是现在这些动漫用一种新的形象呈现,还是能吸引到很多年轻人。但是这一类的营销需要看能否很好的和产品结合在一起,并不是说所有的国潮一定适合所有的品牌。




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最明显的就是社会责任感。对年轻人来说,反馈社会,反馈地球,对未来的持续性发展有帮助,他们倾向于消费这样的品牌。


以往很多品牌,做公益也好,环保也好,就好像调料里的胡椒粉,你放也可以,不放也不会有太大影响。但是随着社会的发展,尤其是疫情之后,消费者们对于品牌价值的判断,导致品牌使命和品牌责任感这件事情就越来越重要。


年青消费者对品牌使命的认同感,会觉得“属于我的品牌”。我在消费你这个品牌,能体现出我对社会和品牌的贡献,哪怕这个贡献很小,譬如APP上种树,走路打卡,可能最终兑换出来只有几分钱,但是大家还是乐此不疲。譬如yaya说,之前会经常买clean beauty, 买完就会感觉自己今天又爱地球了。


对于精神压力很大的当代消费者来说,这也是一种正能量。消费之后,能够促进精神层面的健康,这样才能更好的投入到第二天的工作中。


也就是说,除了功能诉求之外,品牌的使命和价值感,就直接转变成满足消费者情感诉求。那么在营销时,尤其是广告公司同事在做创意时,就要考虑这一点。


现在很多品牌都在做公益环保的事情,譬如KFC和蚂蚁森林携手,像这种有engagement的公益项目,挺适合品牌们去尝试。




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最早的营销,是一个单向的内容投喂,一个时间段,我给你一大块内容。现在的营销,是在一个很小的时间,每分每秒都可以和消费者做一个互动。



可是现在,人们的生活是流动的。

直播就是现在这个时代消费者行为习惯的一个代表——因为疫情,人们呆在家里比较多。它现在火,可能将来就会被取代。可能换一个时代,大家喜欢在户外。那时候可能直播也不合适了,可能人们会像科幻小说一样,面前有个虚拟大屏,点击一下?

我们无法预知未来,但是相信技术本身能够推动生活的改变。


这种情况下,营销就需要像水一样,把所有的粉尘化媒介和消费者行为都包裹起来。广告主对于代理商的期望,是一条龙服务。你就需要提供多一些的价值。两者做好一个好的拍档。


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譬如说,艺人也是营销组合拳的一部分。对于广告公司和品牌来说,要永远把艺人作为一个资产,思考如何去抢夺消费者的心。广告代理商的角色,是要在现有资源上,思考如何更有创意、最大化的开启一种魔力,去打动消费者。
 
广告行业是非常年轻化的行业,你需要保持一个心态,不是鸡血,但是有那么点意思,可以一直学习新东西,一直继续做下去,这样才可以保持高龄营业的状态。

而这一点,拓展到整个营销行业也是一样。品牌可能始终是一个品牌,但是有很多新的玩法新的技术,挑战我们对自己做出改变。有一个主观能动性的学习和思考,会激励一个人沉下心去做很多事情。

现在的营销人太难了,时间就这么点,怎么分配?所以找一个能激发你心中火焰的东西,至关重要。这是重唤我们对这个行业热情的一个方式。


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