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做好品牌“病毒式传播”,找到你的营销杠杆

作者: 个灯

2020-09-02 14:07 浏览 · 1417

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过去几年数字技术不断演进,基于数据、AI、物联网等前沿科技的营销方式层出不穷,DMP、CDP、数字中台等新潮概念也遍地开花。而今年经济形势的复杂性更胜往昔,推动市场营销理念及方式进一步变革。近日,每日互动(个推)创始人、CEO方毅发表了自己独到的营销观点。

 

十年磨一剑,“深海”数据支撑品牌增长新常态


近年来,移动互联网的快速发展给营销市场带来了翻天覆地的变化。用户个体与智能设备深度绑定,消费者行为也日益碎片化、个性化、多样化。因此,在各个营销战役中,如何最大限度对用户做精准触达成为一大难题。对此,方毅认为,经历了前一阶段DMP的发展,品牌主们已经充分认识到数据资源的重要性,并将用户数据的有效运用作为企业数字化转型的关键组成部分。因此,发挥好DMP的真正作用,使其如同“三极管”放大器一样,将品牌第一方用户数据(Y值)与DMP服务方数据(X值)相结合以找到更多潜在用户,已成为当下精准营销的新常态。这就要求行业分工更趋于精细,在传统的甲乙丙三方之外,拥有庞大数据资源和强大技术能力支撑的第三方DMP地位日益凸显。

 

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以每日互动在第三方DMP领域的能力为例,方毅认为“百度有非常好的意图数据,阿里有非常好的购买数据,而每日互动的数据来源,则是基于对人群线上行为偏好与线下活动场景的深度分析,形成的海量且有深度的动态数据。”作为一家创立十年的上市公司,截至2020年6月,每日互动开发者服务SDK累计安装量已突破600亿,其中智能IoT设备SDK累计安装量超9000万。通过对这些智能设备背后的用户行为进行聚类分析和深度挖掘,每日互动形成了基于APP兴趣偏好和基于场景活动特征的线上、线下综合数据。与此同时,方毅坚定地认为,虽然大数据在品牌营销领域的价值不可忽略,但是“大数据不能轻易买卖,我们要做的是实现数据价值的流转和交易”。基于此,每日互动将数据能力产品化,推出了SaaS数据工具“个灯数盘”,使得品牌主可以在每日互动海量且多维的数据资源基础上,结合自有精准用户数据,通过自助式操作,对目标用户进行洞察分析,找到更多潜在客群。这也成为企业通过精细化品牌运营创造增长的重要一步。

 

大数据抗疫,找到品牌“病毒式传播”的全新方法


在年初的新冠疫情阻击战中,方毅带领每日互动第一时间成立“个医”团队,并与李兰娟院士团队合作,将大数据能力与传统流行病学研究相结合,为有关部门进行疫情防控及复工复产决策提供了重要依据。 在这一过程中,方毅发现控制病毒传播非常重要的一点是要找到“传染源”“传播路径”和“易感人群”。那么品牌营销中的“病毒式传播”与真正的“病毒传播”是否有共通之处呢?现场,方毅结合今年上半年参与大数据抗疫的实战经验,分享了自己对于“病毒式传播”的新思考。

 

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传统意义上,人们认为“病毒营销”是通过用户的口碑宣传网络,使得营销信息像病毒一样快速传播和扩散。但事实上,这是一种倒果为因的说法。因为在找不到“传染源”、无法定位传播路径和易感人群的情况下,一场病毒式传播就无法开始。也正是因此,人们多年来对病毒营销的讨论都停留在“病毒”本身,即如何制作一款受欢迎的广告内容,找到一条有创意的广告文案上,而鲜少对传播本身进行有效探讨。


方毅认为,“病毒式传播与病毒传播间有非常重要的共性。一是要有感染源,二是有易感人群,中间就是传播链,大家讨论的无非是怎么样加强这个传播的过程。”因此,一场成功的“病毒式传播”,概括起来就是“高效利用品牌传染源,增强其传染力;并优先触达品牌易感人群,提升转化效果”。他提到,对品牌来说,“每一个购买者都是高效传染源”。例如,几乎所有买LV人,一定是因为在TA的视线范围里出现过LV包,才会触发TA真正购买。所以,对“传染源”用户的深度挖掘,不仅有助于找到传播通道和传播目标,也有助于品牌方制造用户更加喜闻乐见的内容,即“病毒”本身。通过对符合目标人群喜好的内容进行精“加工”,不断增强其本身的传染力,并找到初始用户(传染源)与目标用户(易感人群)之间的高效连接通道(传播途径),品牌主可以在多个触点上对目标用户进行反复多次触达,在不断加深用户品牌感知的基础上,最终达成购买。

 

这一过程在母婴人群中表现得尤为明显。每日互动曾对职场妈妈人群做过一次分析,发现在职妈妈中95后的比例是75%,85后的比例高达88%。而母婴圈特有的现象就是共享带娃经验,因此只要产品本身够强,职场妈妈群体无形中会通过自身的生活圈、工作圈和社交圈帮助品牌做口碑传播。


所以,对于“病毒式传播”来说,最重要的是找到这群有强感染力的“传播源”人群,并基于此,通过大数据计算,找到品牌的“易感人群”。然后,品牌主就可以在这类群体偏好的媒介环境中,通过传播高质量内容,对“易感人群”进行有效反复触达,形成打造营销高效的传播闭环。

 

道术结合,个灯数盘助力品牌实现新增长


那么回到问题的开始,品牌主们如何找到品牌的“传染源”以及“易感人群”,实现投放效果的高效转化呢?


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在移动互联网环境下,用户都有属于自己的数据基因。品牌主们可以对这些基因进行充分发掘——找到用户的性别、年龄段、消费水平等基础属性,以及他们的兴趣偏好、媒介偏好、APP偏好及线下场景偏好等可能与品牌产生高效触点的“传播途径”。 


基于这样的“数据基因”,品牌主通过第三方DMP平台进行look-alike扩量,可以找到更多具备同样线上兴趣偏好及线下场景偏好的用户,这就是所谓的“易感人群”。方毅现场举了一个基于品牌历史交易数据搭建传播模型的案例。在模型搭建过程中,品牌方通过使用每日互动旗下数据营销产品“个灯数盘”对自有消费数据进行了深入洞察,找到了消费者内含的“数据基因”,搭建起目标消费者的画像模型;并在一定周期的投放中,对这一模型进行反复训练与测试,根据过程中真正成为品牌购买用户的“数据基因”来调整模型;之后个灯数盘基于品牌方消费数据在每日互动的海量公域流量中进行look-alike扩量,找到更多“易感人群”,并根据人群特征预测媒体偏好,指导品牌方进行高效投放触达。


该模型在实际运行中,形成了一个品牌主“私域流量”与每日互动“公域流量”不断联动的闭环,最终帮助品牌主实现了营销中的品效合一。而在这一过程中实现有效联结的,正是“个灯数盘”。


个灯数盘是一款简单易用的SaaS洞察工具,通过对目标人群进行动态分析和标签细分,助力品牌主快速全面洞察消费者。同时,个灯特有的“动态子弹夹”模式,可以智能判断流量价值,对能有效覆盖目标人群的优质流量进行洞察分析。目前个灯数盘已为百威、玛氏、达能、Boots、欧莱雅等头部品牌提供了精准营销服务。

 

新的经济环境催生营销方式的迭代与演进,精准营销也从找到对的人向找到更多对的人迈进。这一方面要求品牌主更加重视第一方数字资产管理,另一方面也对服务商在数据积累和数据能力方面提出了更高要求。每日互动也将持续深耕数据智能领域,用大数据增能企业精准营销,不断推进品牌精细化运营,实现客户价值与公司价值的共同增长。

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