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焕活中华传统文化,另辟中秋营销新思路

作者: 施欣怡

2020-09-15 13:44 浏览 · 7461

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“月光下的海市蜃楼”良品铺子敦煌沙漠光影秀

草木丰沛,鲜果神鸟…这样的敦煌你见过么?


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告别漫天黄沙,九色鹿于林间悠闲饮溪,这亦非想象中的敦煌。


大事件动图2.gif

 

 9月10日,良品铺子在敦煌莫高窟的荒漠举办了一场名为“月光下的海市蜃楼:敦煌绿洲 一夜盛开”的光影大秀,利用纱幕投影技术,将千年前的敦煌盛世美景呈现在了世人面前。


 


敦煌荒漠、风沙危机、月饼、传统文化…这个中秋,良品铺子以意想不到地方式,将这几个关键词串联到了一起。

 

中秋月饼扎堆上新良品铺子的营销难题


随着中秋节的临近,各大品牌的月饼传播战役进入了加速赛道。与往年不同的是,今年良品铺子推出了革命式的全新产品——鲜果月饼。其馅料源于鲜采水果,粒粒自然鲜嫩。还创新地采用了四重包馅工艺,拥有鲜果粒、Q弹雪媚娘、绵软白豆蓉、桃山皮饼皮四重口感。




作为首次出现的全新品类,良品铺子鲜果月饼理应获得更多的声量,但在制定整体传播时,品牌依然面临着不少挑战。

众所周知,月饼作为中秋节的“硬通货”,整个市场业已饱和。尽管良品铺子鲜果月饼的问世是对品类边界的一次拓宽,但消费者眼中的“鲜果月饼”是什么?这依然是一个需要教育和重新定位的认知。另一方面,今年是良品铺子与敦煌研究院合作的第二年,在资源和话题已被挖掘得所剩无几的情况下,如何将这一IP合作的效果最大化,并将“敦煌”与“鲜果月饼”这两个命题,以合理巧妙的策略及创意粘合在一起,成了要解决的第二个难题。


携手敦煌跨界破题良品铺子的解题思路


今年IP跨界合作的风依然很大,不过大多数合作最后似乎都沦为了品牌对IP的过度开采。良品铺子则有着全然不同的目标,作为一个高端零食品牌,良品铺子始终致力于以零食为载体,深度挖掘中国文化内涵,传扬中国传统文化。面对敦煌这样一个文化瑰宝,品牌有着更高的文化愿景:要真正去理解敦煌的源头与文化,进一步解决敦煌目前所面临的困境,躬身入局,讲好品牌所要讲述的故事。

如何讲好品牌的故事?良品铺子抓住了此次传播战役中的一个重点,它既是产品信息的关键词,更是品牌与敦煌所代表的传统文明之间的共同连接点——鲜。

一个事实是,月饼已成为中秋节的社交货币,它所承载的文化意义离我们越来越远,正如中秋节本身陷入了千篇一律,节日传承与仪式感不再的文化困境;另一边,敦煌作为妇孺皆知的文化图腾,也遭受着严重的风沙灾害侵蚀,一些自然原因令莫高窟逐渐褪色,那些惊艳世界的色彩岌岌可危。因此,“鲜”既代表了良品铺子全新面世的鲜果月饼,也代表了敦煌的“鲜活色彩”与千年文化。


打造敦煌荒漠奇境,良品铺子的营销答卷


于是,良品铺子打造了这一波“月光下的海市蜃楼”的传播战役,以期重新焕活中秋文化,焕活古老的中秋滋味,也让敦煌的文明重新焕发生机。


大事件动图3.gif


沙漠奇迹般重新长出绿洲,敦煌壁画上凋零的飞天重焕绚烂,在天地间自在飞舞……当这样瑰丽的想象以真实的场景出现在你面前时,很难不被唤起心中的民族自豪感与对失落文化瑰宝的守护之心。


大事件动图4.gif


而这也正是良品铺子的初衷:重现历史,鲜活文明,重新唤起公众对于敦煌风沙灾害的关注,唤起世人对于敦煌文化的保护。

不过这只是一个开始,此后良品铺子会继续携手中国敦煌石窟保护研究基金会,以捐赠的形式助力莫高窟风沙灾害防治,并向守护环境与文化的数代“莫高人”们致敬,与他们一起拉起敦煌绿洲的生命线,焕活千古荒漠的新生机。此外,良品铺子也计划选用李广杏等敦煌本土鲜果作为鲜果月饼的食材,让敦煌美味更进一步地走入广大家庭。

 

良品铺子的“鲜”故事讲到这里还没有结束,为了进一步提炼事件的文化价值,为品牌赋能,良品铺子采取了多维度多爆点传播的营销战术。从事件的话题感入手,通过悬疑式爆点、猎奇式爆点、情绪式爆点,全方位助力事件扩传。#地球新物种鲜果月饼##敦煌绿洲 一夜盛开#等多个话题在各平台引起了网友们的热议。

 

同时以一支交互式H5配合大事件,让消费者参与“焕活敦煌那抹「鲜」”,极具共鸣地感受敦煌文明的消逝与残酷。在传播层面为事件点题,进一步唤醒人们的保护意识;在销售层面,多渠道定制分享传播,实现了线上线下的强势曝光与导流。


微信图片_20200915175026.jpg


文化带货品效合一,良品铺子的营销新切口


立足于保护敦煌文化生态及自然生态的品牌角色,我们看到良品铺子成功地以“月光下的海市蜃楼”这一沙漠大事件突出重围,在中秋季的营销战场上另辟蹊径,更在IP跨界合作的营销模式里找到了新的解法,用行动焕活文化,用文化带货产品,相互赋能。

光阴流转千年,莫高窟里的绚烂日渐黯淡,而历经岁月侵蚀的美,又再度在良品铺子中秋的创意与产品上复苏。美食本身就是一种文化,深度挖掘中国文化内涵,以更大众化的零食为载体传扬中国传统文化,这也是良品铺子不变的初心与社会责任感。

鲜果月饼,鲜活中秋,心执野望,焕活敦煌。无论是创新产品,还是守护文化,良品铺子让所有人看到了一个民族品牌的气节,这样的故事值得被更多人看见。

关联公司:BESTORE 良品铺子

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