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改变与升级:MCN不再是单一的流量生意

作者: 大眼互娱

2020-09-21 14:59 浏览 · 1194

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大眼文化集团营销副总裁郭旭就MCN生意逻辑做经验梳理,讲述业务变化当中的心得。大眼文化集团是一个综合性的多元化商业集团,有三条主力业务线,一条是明星商务,对应子公司大眼娱乐;一条是红人商务MCN是大眼互娱;还有今年新成立的电商供应链平台型公司——大眼物联。基本沿着从广告营销到电商转化做业务延展,每个子公司都有独立的业务又相互联系。下文为郭旭演讲实录:



MCN是个流量生意,只不过简单的流量买卖已经不合时宜‍



MCN确实是一个流量生意,只不过现在流量生意变得越来越复杂了。之前做MCN,最简单的生意逻辑就是养自媒体账号形成私域流量矩阵,把自媒体账号通过广告售卖方式卖给广告主,所以是一个流量直接买卖的生意。


改变与升级:MCN不再是单一的流量生意

改变与升级:MCN不再是单一的流量生意


只不过MCN的生意跟早几年做互联网广告生意的区别就是:MCN以自媒体账号为基础,做精细化运营,广告变现的逻辑是依靠自媒体特性和自媒体流量买卖。这时候市场是热捧的。2016——2018年,只要是大流量自媒体账号广告几乎不断。当时有单独的账号,也有MCN做打包整合。发展逻辑无非是两种:一种是自主孵化,另一种有资金背景的大机构,直接签约账号售卖。早期MCN生意撑起了很多公司。


随着市场的变化,尤其是2020年疫情过去之后,MCN生意变得不再简单。很多靠流量起家的MCN都在讨论未来的生意模式。简单的流量买卖已经不合时宜,因为目标客户需求及市场操作行为发生变化。这种变化大体可分几类。


改变与升级:MCN不再是单一的流量生意

改变与升级:MCN不再是单一的流量生意


第一类TOP品牌。像宝洁、雅诗兰黛、奥迪汽车等大TOP品牌总体预算在收缩,整个预算分配更多向新媒体带转化的账号倾斜。这两点导致以前简单的我有账号就能卖出去的空间变小,至少在TOP品牌中呈现的总盘子变小,被很多新涌现的账号分流。尤其是哪个新哪个火,TOP品牌会去跟风,以前有微博账号的、营销号的MCN机构,能分到的市场份额就变小了。


当然也有新的品牌产生,像一些电商类品牌。它们在疫情期间受影响小,预算反而稳步增长。但是电商品牌预算制定之初就跟ROI紧密相关,与实际产生的短期效果紧密相关,因此他们看重MCN公司能否匹配到这块需求。


还有一些新兴品牌,所谓新兴品牌更多是基于互联网电商产生的新品牌和网红品牌,这些品牌的预算有特别大的指向性,就是要求迅速的爆发。迅速爆发首选头部流量账号、流量明星号。在账号筛选上对爆发力考核严格,因此会对上千家上百家的MCN,成千上万的账号做精挑细选。



当下MCN迫切需要解决的课题:流量质量、流量转化率



基于市场变化的大前提之下, MCN需要进一步解决两个问题,也是大眼一直在做的事情。


第一个是解决流量质量问题,第二是保证足够好的转化率。流量转化率是非常重要的,MCN培养出流量解决这两方面的问题,才有可能在现在比较复杂的市场环境之下取得生存的机会。品牌客户或者是电商的机构需要采买流量的时候,也倾向要采买有流量质量和转化率的账号。


解决流量质量的问题本质还是解决流量直接买卖问题


解决流量质量的问题,说到底还是解决流量直接买卖或者自媒体广告售卖问题。为什么?其实TOP品牌的日常投放确实还有余量,而且新兴品牌想做知名度的爆发,也需要做大曝光、强曝光、快速曝光的品牌广告,所以说市场对于品牌广告的需求一直在,只不过这方面的预算会被切得比较碎,需求更严苛,投放相对比较谨慎,这一块竞争最为惨烈。


售卖一个品牌广告,或者说想要去贩售流量难度最高。站在品牌广告主角度应该怎么理解?假如我是个带货主播,其实我不是在贩售流量,是在贩售转化率。但不是每个MCN都只做转化率的生意,机构要是只贩卖流量广告,在当下处境一定是比较艰难的。


改变与升级:MCN不再是单一的流量生意

改变与升级:MCN不再是单一的流量生意


流量质量=流量本身的质量+流量附加值


流量质量包括两个:流量本身的质量和流量的附加值。所谓附加值是指流量能不能出圈,能不能产生更大的影响力。这里简单阐述一下有爆发力、强附加值的曝光资源。现在大部分品牌不会只做长线计划,都有一些短期目标,比如一个月之内要做到火遍全网,家喻户晓。要做到这种爆发力,相应地需要有爆发力的资源,有延续传播能力或有二次再发酵能力的自媒体账号资源。投放一个账号后,传播效率有延续性,能对这个品牌有成倍增长的服务效果,有这样能力的资源才能够满足品牌需求。


改变与升级:MCN不再是单一的流量生意

改变与升级:MCN不再是单一的流量生意


举两个实例,一个是大眼旗下的头部美妆博主叫@Ruby幼熙,幼熙是微博近500万粉丝的头部博主。这样的美妆博主无论是从内容可看性、影响用户的心智角度来说,还是从它流量质量庞大、有粘性的角度来说都是不错的账号。即使在疫情期间(2月—9月),每个月幼熙的广告商单依旧很多,至少6—7个。是因为幼熙的流量质量好,每月都会有各种各样的热点和话题出现,这样就有机会频繁曝光在一些品牌的活动当中。这样的账号无疑在品牌的流量售卖中是受欢迎的。@Ruby幼熙这个账号具备了高流量质量的基本特点。


第二个毛晓彤的抖音直播,为什么毛晓彤的直播放在流量质量环节而非转化率的环节讨论呢?在个人看来,毛晓彤直播是一个品宣大于带货的直播,因为明星是有明星效应的,任何一个电商品牌跟明星直播合作,都希望达到基础的转化率,但更多想达到品牌曝光的效果,甚至延伸出一些附加权益,能够为品牌做后续传播,这就是所谓的明星流量附加值。


品牌进入薇娅、李佳琦直播间,预期ROI是1:6,1:7甚至1:10。但是进一个明星直播间,可能能接纳的ROI是1:2甚至1:1.5。但这个明星直播间的流量应该是足够的,很多品牌要求明星直播间同时在线人数必须足够,品牌能获得明星很好的介绍及曝光效果。


其次品牌会要求直播卡断授权,用作二次传播,在抖音上投信息流,能够重复利用,也就体现出附加值。这样的产品无疑可以满足品牌需求。这就是高流量质量,有流量附加值,能够去做品牌广告售卖的两个例子。


事实上毛晓彤直播的战绩也是不错的,按销量算,三只松鼠大礼包卖了90多万,按坑位费比将近1:10 ROI,表现不错。也有其他品牌1:3、1:5的ROI。其实更多品牌比较认可毛晓彤的流量附加价值,那时候正值三十而已火爆,直播间是非常热闹的,三十而已的粉丝+毛晓彤自己的粉丝总量构成了直播间的热度。后续做二次传播,品牌在选择素材的时候能获益,所以更想强调它的曝光价值。


流量本身质量与规模和密度相关


跟高中物理质量原理相近,一个物体质量大,首先规模要大,其次密度要高。流量质量好,第一流量的总规模要大,并且用互联网语言来说,粉丝的粘性要够高且非常活跃。其次从内容来讲,商业标签的强度够高,推荐一个东西,让消费者产生对号入座的能力要非常强。另外,在自己所属领域有足够的影响力,以及出圈的公众影响力,符合这样标签的人往往是最头部或者是最专业的kol号以及时下最有热度的明星号。


改变与升级:MCN不再是单一的流量生意

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质量越大对周围公域流量的吸引力越大,跟物理相似质量越大整体吸引力越大,宣传影响力也越大,能够帮品牌吸引专业粉、垂直粉、路人粉等等。品牌做曝光目的是在短时间内获得大范围人群的关注。要获得足够的曝光,明星号的公众影响力是最大的,红人号的内容强度是最高的,这两类对公域流量都有一定的二次吸收能力。选择一个机构合作纯内容曝光,一定要去找机构的头部账号。


一些小的KOC、KOL单点的影响力不会很大,选一个两个,对品牌来说没有任何决定性的影响,只有散播到足够的广度,才会显现出二次爆发力。建议去中间层,大号配小号,一些中腰部号比如200万、300万貌似不错,如果不做组合,自身影响力有限。投放明星号,红人号这类头部号之后再做一些铺面式的koc或者甚至是做铺面式的营销号,能够形成更好的曝光组合,这是个人在服务经验上的心得。


滚雪球效应,高质流量向TOP机构看齐


改变与升级:MCN不再是单一的流量生意

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从生意逻辑上来讲,品牌要去哪找这样的资源?关注手握资源、重金的头部玩家。因为滚雪球效应越来越明显,高质量账号会寻求更高的发展平台。这些平台具备强大的资源赋能能力,积累了专业运营的经验,具备优质数据分析能力。这些都能帮助头部账号进一步增长。


比如@Ruby幼熙 账号,现在微博已经有近500万粉丝关注,B站也有30多万粉丝。幼熙年初换签约公司之前,微博是200多万,B站大约一两万粉丝,商单情况还可以,但她预感到了危机,希望寻求更大的平台发展,签约之后效果是有目共睹的。翻了一倍的粉丝量,微博以及美妆垂直行业奖项曝光及活动加成,综合帮她造就了一个更大的影响力。


现在幼熙 B站也有31万的粉丝,前前后后只用了5个多月。B站官方也非常认可这个账号。大机构有更多机会,有内容质量的账号自然会向Top机构去看齐。这种滚雪球效应,其实在2009年下半年就已经显现出来了。


所以如果品牌要做强曝光,就找TOP机构优质内容账号,以及明星账号,大眼有很多明星账号资源,这种资源是最适合做强曝光的。列举几个例子:在双11期间,为了打造天猫的爆款清单,打造五大爆品,大眼请了6位明星,每个明星配合短视频的拍摄、形象授权,带话题微博直发,瞬间引爆了双11爆款清单话题。话题阅读量60多个亿,讨论量8000多万,对于短期活动来说曝光十分惊人。


改变与升级:MCN不再是单一的流量生意

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这几个明星合作难点在此简单阐述:第一,一般品牌要做双11电商节点计划,无法提前半年、一年做准备。但是要找到合适的明星,尤其是群体爆发多位明星组合,沟通周期很长,每个明星要相应找到经纪公司,了解负责人,摸清脉络,明星的报价、脾气、配合度等等,流程繁琐且专业度要求高。


这一点大眼能快速解决。大眼跟所有微博上的明星有深度的、频密的日常运营合作,能够快速地知道某个时间段哪些明星的热度、调性、配合度、预算和品牌匹配,并且迅速把他们整合在一起,形成一个订单,让客户能够买到,获得曝光机会。类似这样一个项目,从前到后只需一个月的时间,如果要再压缩时间,当然需要大眼、明星、品牌更加紧密的联系与沟通。这个案例最终取得了爆发式的效果。


再比如说大眼互娱旗下的头部美妆时尚@男闺蜜尚淼之前与一个小众洗护品牌INROFER合作案例,INROFER想要迅速获得知名度,实现品牌冷启动。尚淼帮品牌做了一条视频软性的植入和一场娱乐直播,也就是在粉丝答谢直播中随口推荐产品。


改变与升级:MCN不再是单一的流量生意

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整个沟通环境粉丝非常热情,在这种氛围下,尚淼把推荐的品牌商品链接放到评论区,粉丝广泛讨论了品牌的好处,尚淼也把品牌的优点迅速传达给粉丝,10分钟之内卖出2000多套,卖断货,大大超过INROFER品牌方预期。一个洗护套装客单价在169左右,相对来说是比较高的。这是一个非常好的品牌冷启动案例。


初创品牌冷启动要选择跟头部博主来合作。找几个小博主既体现不了产品力,也达不到一个大范围的粉丝覆盖量。另外一个品牌花漾化妆刷跟尚淼合作的效果也非常好,粉丝接受认可度高。因为博主的人格魅力,内容质量、粉丝规模和粘性,所以小的产品反而需要找大博主才可能推得起来。


像大眼这样的机构,还可以帮助品牌达到一个整合的效果。明星+kol联动曝光,品牌公众覆盖性和垂直领域关注度都能得到一个很好的提升。列举一个曼秀雷敦男士的推广案例,品牌想在垂直篮球领域与粉丝有共鸣,又想与大范围年轻人有沟通,获取公众曝光效果。所以大眼选择了当时出演网剧、在年轻大学生群体中比较有影响力的男艺人龚俊和陈若轩,两位男艺人加上当时比较流行的几个篮球kol做一个整合曝光,兼顾了公众覆盖和垂直领域渗透,是非常好的组合打法。


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流量转化率的生意:直播带货



趋势:MCN角色转化,自建闭环

大眼文化是从2018年开始尝试做直播带货生意,虽然是一个偏晚的入局者,但不断尝试流量转化生意。在个人理解看来,流量转化率的生意是MCN未来新生存空间一个很重要的环节,当一个MCN自身就将产生营收能力,可以不依靠甲方的供给,有自有的供应链,自有产品+带货主播就可以为MCN的收入造血。这时候MCN的角色发生悄然变化,这也是为什么很多的MCN在努力尝试直播带货生意模式,自建闭环。


直播江湖,两大属系四大流派

目前直播带货这个领域其实非常混乱,有很多角色涌入。明星经纪公司、娱乐直播工会、甚至是制片方等等都想做直播,比如《我和我的家乡》的制片方、出品方最近想借节目IP做一场直播带货。从从业者的角度上来讲,我把直播分为两大类,一个大类是主播,一个大类不是主播。


改变与升级:MCN不再是单一的流量生意

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对于主播来说,无论是专业垂直领域的主播,像李佳琦对美妆领域有深入研究、有代表性的主播;还是以供应链议价能力为代表,像薇娅、辛巴;还是以营销人设为代表的,像罗永浩老师。罗永浩老师是一个非常称职的主播。罗老师在出席综艺节目,接通告时都会提及主播身份,宣传交个朋友直播间和固定直播时间。这种坚持证明反复强化会给粉丝和即将进入在他直播间的公众留下接受他卖东西的心智。


直播不是简简单单的内容,是一种交易模式的升级。以前我们去商场跟售货员沟通买东西,是一种交易模式。后来在电商上跟小二用旺旺聊一下,沟通一下尺码、质量和服务后再买东西。现在越来越多的新生代90、95、00后,他们喜欢在直播间听直播主播介绍,看主播对产品的理解及热情的表演进行购物。这是一种购物的升级,未来只要有消费存在,直播带货就一直存在。


改变与升级:MCN不再是单一的流量生意

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是一个主播和不是主播,向大众兜售产品,消费者心智是完全不一样的。陈赫和刘涛两位明星,他们在直播的同时又有自己的演艺事业,属于半个主播,而李湘曾经是个主持人,但现在全身心投入带货,认证都改成主播李湘。陈赫和刘涛他们一只脚跨进直播带货领域,但是确确实实跨过来了,没有站到门口徘徊。


举个反例,有些明星只当直播是割韭菜的工具,一场直播之前不做准备工作。可能稍微敬业一些,会按演戏准备。整场直播就按照台本去演,把作为演员的专业性做到位。互动,催付,产品等问题都交给助播来解决,只负责露脸。这些明星在个人认为跨进了直播带货领域都不算。分清哪些主播能带来主播那块的利益,对于品牌来讲是很重要的。


不同主播品牌利益点不同


改变与升级:MCN不再是单一的流量生意


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在这里对不同类型主播的利益点也做了简单的分类。专业领域的KOL主播,优势点在于垂直度高,

粉丝粘性高。但是劣势点在于基本是纯卖货,没有什么品牌附加价值。这一块可能只有李佳琪凭借出圈逻辑,为品牌附加很好的价值。除此之外,其他人主要能力在于卖货并没有把品牌的内涵、调性、曝光度提升上去。


好的明星主播,有大流量基础,能够为进入直播间品牌证言,起到背书效果。比如品牌进入刘涛的直播间,刘涛国民女神、国民好媳妇形象,会给品牌一个加持,甚至包括品牌后续的一些宣传素材的授权受益。但是劣势也非常明显,品牌不能有过高的ROI期望。但是基本明星直播要达到1:1,当然有的品牌可能更严格。


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在个人看来,明星卖货中明星能贡献两个维度价值就已经算达标。

第一个价值就是人设,明星直播间上架的货品让人信任,这是人设价值。第二个是流量价值。明星直播间好几万人同时在线听明星讲解品牌,这就是流量价值。MCN机构如果想跟明星合作,要判断好明星能不能提供这两方面的价值。如果明星提供不了流量价值,但是能提供非常好的人设价值以及配合度,这样的明星也是可以合作的,因为人设价值比流量价值要重要。流量价值在现在各平台的直播环境下,MCN机构是有办法获取的,通过一些投放可以获取和直播间流量同等效果,但是人设价值是无法取代的。


比如一位明星进入直播间之后挨骂,明星个人又不好好说产品,粉丝不认为他能带货,他一带货粉丝就认为自家爱豆被逼的,像粉丝评论“你要被绑架了,你就眨眨眼”,这样的人设很难逆转,粉丝不认可没有转化率,再大的流量也没用。


好的明星直播是把明星价值和MCN价值环环相扣

当然剩下的问题其实是MCN要解决的,包括为主播全面策划,就算主播有人设,也得结合主播人设进行直播的策划,进行选品策划、直播环节的策划。在各个平台上去抓取流量,抖音、淘宝等不同平台有不同的抓取流量、抓取流量的方法论,都要去研究。


还要有无死角的招商功能,尤其是做明星直播。合作垂直主播时,比如说美妆主播,你只需要了解美妆的内容,但是在合作明星直播的过程中,美妆、食品、零食、IT、3c数码、家居、健身,甚至服装、服饰这些领域MCN都要有招商能力。因为你无法预料明星合作中的突发情况,比如明星忽然接到代言,与既有直播间品类冲突,这是实打实的教训。这个时候其他的招商就要跟上,才能保证直播如期进行。而且新上的品牌也不能比有原计划的美妆品类品牌要差。


数据分析和运营分析,这也是MCN需要具备的。所以现在想做好一个明星直播对MCN要求非常高,不是随便一个明星和一个机构合作招商开播就能卖好,这是血淋淋的教训,其他平台的明星直播翻车居多,也是这个原因。做的好的都是把明星的价值和MCN的价值环环相扣匹配在一起,既有配合度,有专业人设,有流量获取能力,又能持续地找到好的商家,并且不断进行分析优化。


哪一个环节断了,直播都没法达到效果。所以我们看到大部分明星直播都是过了几场以后再也不播了,机构闹心,明星也闹心,这块一定要谨慎。所以品牌应该如何选择直播合作?假如品牌想要维持日常销售的需求,每天都有销量任务,就去找cps红人主播,这样的主播要铺量,需要很大的量。两种主播从数量和销量角度品牌要做组合。比如新品上市,想做一波直播,最好选择靠谱的主播,就是前文提及至少她得一条腿真真正正站在直播领域的,能够给带来一定的销量,又能够带来品牌声量。


头部主播冲销量造爆款,卡位大活动节点

当然品牌要冲销量冲爆款,就建议找头部主播。执行时有客户聊到这个月还差4万单的销售任务,冲上薇娅、李佳琦直播间这个问题就解决了。选头部大主播卡位大活动节点。像薇娅日常的销量可能几千万,一旦有零食节等大活动,能冲到几个亿,当然单品销量就高。这其实很简单,但是做最终组合的时候需要一些专业机构帮你去分析和策划。


MCN机构在这之中应该做主播的策划、培训、招商、流量数据方面的事情。比如毛晓彤直播案例,在和毛晓彤沟通的过程中,团队就把观点不断向她PUSH:就算踏进直播领域,心态上不要有任何的变化,要配合公司给你安排的策略,打造一个日常宅女的形象,选题也要围绕这个日常的形象。虽然毛晓彤期间接了一个美妆代言,原定要上的美妆品类都撤掉了,但是后来及时补上了食品以及配饰像手表、戒指等,帮她打造了一个精致宅女的这样的形象。那时正好她演完三十而已,中产阶级的女性形象深入人心,我们定位非常准,毛晓彤直播间的配合度也非常高。在直播选品准备环节,包括直播过程中展示商品环节做得非常好,投入情绪。


改变与升级:MCN不再是单一的流量生意

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三只松鼠大礼包卖得最好,大礼包连续补了四五次货。这个也是非常好一个直播带货的案例,首秀卖了400多万,算上退货在内的。参与这场直播的商家无论从ROI还是传播效果来说,都是比较满意的。所以品牌方无论直播带货还是品牌曝光的广告采买,要结合自己不同阶段的需求,做好品牌的需求梳理,与优质MCN机构多沟通交流。


组合策略:市场曝光、价值传播之后做释放


改变与升级:MCN不再是单一的流量生意

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品牌做直播带货,一定要了解直播,不是直播就能卖货。要了解直播的整个前期的宣传声量、价值定位。比如用户在直播间买一个雅诗兰黛,肯定和在直播间买一个不知名的商品价值感是不一样的,雅诗兰黛7折,和一个不同的产品打一折,给人带来的这种优惠感、性价比感觉都是不一样的。


把市场的曝光、市场的价值传播做到了之后去做释放,个人觉得是一个最好的选择。当然比较推荐就是品牌上薇娅、李佳琦直播间、或者将一系列的明星直播间作为一个爆发点。在直播间销量爆发了之后再做第二轮,让更多的红人传播产品,然后再做比如说cps的直播转化,一定要组合,这样的销量才有可能比较持续,这样商品至少能够在三四个月之内能稳定上升,甚至短期内成为一个打得响的品牌。对你下一步品牌以及新品推广有帮助,需要综合考虑不能只想靠一次直播解决销量问题。


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