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虎牙斗鱼合并,未来游戏直播市场格局已定?

作者: 营销之美

2020-10-14 23:38 浏览 · 1111

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在经过长达三个多月的谈判后,斗鱼和虎牙合并的消息尘埃落定。

昨晚,国内两大直播巨头宣布:正式接受大股东腾讯提出的合并邀约,进行战略合并,两家按照整体市值1:1换股合并,陈少杰和董荣杰任联席CEO,陈少杰加入合并后新公司董事会,斗鱼和虎牙的产品和品牌仍将保持独立运营,管理层保持稳定。


同时,斗鱼还与腾讯签署了企鹅电竞业务的转让协议,斗鱼将从腾讯获得企鹅电竞业务。

轰轰烈烈之后,腾讯将成为合并后的公司的第一大股东,游戏赛道老大地位进一步巩固。


01. 


为什么是腾讯?

经过几轮投资后,腾讯已是斗鱼和虎牙的第一大股东,在这个赛道布局久已的腾讯必然成为最终BOSS,但除此之外更重要的因素是:腾讯控制着这个生态最重要的生命基础——游戏。

全民TV、熊猫TV相继消亡后,直播平台结束洗牌,斗鱼和虎牙毫无疑问成为游戏直播的两大霸主,企鹅电竞的建立也昭示了腾讯在持续投资斗鱼、虎牙外的自我野心。


经过长期的经营,斗鱼在《英雄联盟》《绝地求生》等PC端游戏上占据优势,而虎牙则主攻《王者荣耀》和《和平精英》,这大概是目前市面上最火的4款游戏,且全部由腾讯控制。

同时,游戏直播版权规范不断确立,电竞赛事版权价值也逐步攀升。如在2018年底,腾讯连续起诉包括西瓜视频、抖音在内的字节系公司禁止直播、传播相关游戏视频,包括《王者荣耀》《英雄联盟》《穿越火线》等等。

此次合并对于腾讯来说:第一整合了旗下的游戏直播平台,对未来深入游戏直播行业和完善大游戏产业有战略意义,第二亦可以有效协调两家直播平台的竞争内耗。

2019年12月30日,湖北省高级人民法院判定原斗鱼直播主播韦朕(直播名:韦神)在合同期内违约跳槽到虎牙直播,需向斗鱼支付违约金共计人民币8522万元,这也是至今为止主播违约造就的最大违约金。在此之前,斗鱼、虎牙之间因主播之争,所开出的千万违约金屡屡发生。

主播是游戏直播平台最大的资源和竞争力,斗鱼的旭旭宝宝、PDD,虎牙的UZI、张大仙都是各自平台吸引流量的顶级主播。但对于主播的恶劣竞争也成为平台竞争最大的内耗成本,竞争的唯一受益者只有主播。

主播天价签约费和高礼物分成让平台压力倍增,而主播的不可控性及周期性也让直播平台苦不堪言,因代打被封的阿怡大小姐、口嗨被封的卢本伟、侮辱南京大屠杀遇难者被封的陈一发,都是红极一时的一哥一姐,而前段时间火爆全网的一条小团团也开始逐渐疲软,哪怕露脸直播也难回鼎盛之势。

腾讯此次的合并,把这种内耗的成本降到最低,逐渐清晰的平台定位、发展方向也会让斗鱼和虎牙各自安好。


02.


据前瞻产业研究院预测:到2022年,游戏直播市场规模将达到300亿元左右。合并后的虎牙和斗鱼,能稳吃这300亿元市场吗?

未必。

一方面,虎牙和斗鱼自身的增长性和盈利性存疑。

今年5月,斗鱼和虎牙相继发布了自身的Q1战报。虎牙Q1营收24.12亿元,同比增长48%,净利润(非美国通用会计准则下)2.63亿元,同比增长102%;斗鱼Q1营收22.78亿元,同比增长54%,净利润(非美国通过会计准则下)2.97亿元,同比增长749%。

斗鱼在营收、毛利率上创新高,在净利润、毛利率两项衡量最赚钱的数据上,斗鱼首次反超虎牙。

但这种增长很大部分上源于疫情。

让人眼红的数字背后,亦有潜在的疲软。虎牙的一季度财报显示:付费用户增加的同时,付费水平在降低,营收增速放缓。斗鱼虽拥有了华丽的财务报表,却掩饰不了MAU(月活用户)的持续下滑,而这意味着用户增长面临挑战。

除了以上数据,我们也采访了两位资深直播爱好者,从消费者的角度看一下现状。

吴征(化名)是一位资深的英雄联盟玩家,因为工作关系已经越来越少玩游戏,看直播成为他忙里偷闲的选择。在我们采访时,他说自己最近越来越少看直播了,一方面是因为工作越来越忙,不像毕业之初那么可控,第二是因为在打赏了5000块之后,他发现自己这颗“韭菜”被来回收割,略显疲态。

据他所述,自己有一位特别喜欢的斗鱼主播。在去年,他基本每天都会抽空看这位主播的直播,以前是偶尔给主播刷上100多块的礼物权当支持。但就在去年,斗鱼直播平台开始以各种形式搞主播PK,而看着自己喜欢的主播在PK中,被其它主播压下去,粉丝们都憋着一股气,希望帮助主播“翻身”,在PK的最后一晚,刚发工资的他刷了2000元表示支持,据他所说连续的“飞机”(斗鱼直播平台的一种礼物)刷屏确实带给自己一定的爽感。

可刚结束了一轮PK没多久,直播平台又开启了新一轮形式的主播比拼,包括斗鱼每年的嘉年华等都是主播间PK的战场,看着自己喜欢的主播“声情并茂”“声泪俱下”地演说,不由自主地刷了3000元“飞机”,再次帮助主播名列前茅。

而他发现,这两次打赏排名靠前的都是同一群人,而后的几次PK和月度榜单上,也都是这些熟悉的ID。就是说,作为“韭菜”,他们正在被一轮接着一轮的收割,而工薪族的吴征也及时放弃了这种“爽感”,时不时被主播Q一下“好久不见”的感觉,也让吴征逐渐地减少了直播观看,偶尔休息看一下,也不敢发弹幕。

吴征或许只是个例,但付费用户能否持续增长和活跃,确实是摆在直播平台面前的一道难题,靠粉丝的非理性消费,早晚会遇到某种瓶颈。


03.


在游戏营销初期,直播平台就被视为游戏营销的重要一环,但发展到现在,直播平台之于品牌营销也没有突破。

自身玩法的局限性、主播的不可控让品牌选择直播平台作为营销阵地尤为谨慎,而越来越职业化的电竞赛事显然是更好的选择,包括奔驰、耐克、肯德基、欧莱雅等一众品牌都选择了赞助LPL(英雄联盟职业联赛)。


跟吴征有不同感受的刘强(化名)也很少打开直播平台,原因在于吸引他的那款游戏让他觉得越来越乏味。

绝地求生是前几年很火的FPS(第一人称射击)游戏,但此类游戏运营的最大难点在于游戏体验和持续的游戏新鲜感。因为种种原因,绝地求生国服一直未上线,玩家只能通过steam平台配上加速器去其它区服体验。但因游戏运营商自身的问题,导致游戏外挂横生,游戏体验越来越差,而游戏模式的老化也让很多老玩家找不到新鲜感。

而这也是刘强从不玩到不看的原因,因为越来越略显无聊。因为游戏受众的减少,斗鱼在绝地求生直播区的主播热度也在持续减少。相反,英雄联盟在去年推出的新玩法——云顶之奕,催生了很多新生代主播。


当然,这两个案例不能代表所有用户,但确实是摆在斗鱼、虎牙等一众游戏直播平台面前的难题,能否有更好的观看体验和价值,进而持续吸引付费用户的活跃度,是直播平台自身运营的难题;能否有更多吸睛和创新的游戏资源,给直播平台输血,成为虎牙、斗鱼合并后该思考的问题。


04.


除此之外,游戏直播平台收入的单一性也是未来增长的天花板,能否把流量变现能力最大化,也是未来需要破局的关键。营销收入、会员、付费内容和社区等等都是值得被探索的领域。

由腾讯推动的虎牙、斗鱼的合并,意味着这两家直播头部企业,归入到腾讯电竞的版图中,三方实现各自需求,摆脱内部消耗战,将优势资源聚焦于拓宽游戏直播领域的“护城河”。

回归到游戏直播的整个行业中,在市场竞争度层面,既有战旗、触手等平台退场或转型,也有哔哩哔哩、快手、西瓜视频等平台,持续加码游戏直播业务,诸如YY、花椒、小米直播等组成的“第二梯队”平台,也进行报团取暖,兼并重组,游戏直播市场形成“一超多强”的竞争格局。

在收入结构层面,根据艾瑞咨询《2020年中国游戏直播行业研究报告》,直播业务收入占比超过93%,随着云游戏、直播带货、内容付费等业务持续拓展,带动游戏直播平台找到新的增长点,游戏直播平台将更注重多元化模式发展。

因此,以腾讯推动虎牙、斗鱼为起点,游戏直播行业的下半场,将更加精彩。

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