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品木操盘 | 母婴人群经济的营销策略打法

作者: 品木传媒

2020-10-20 17:17 浏览 · 932

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中国的移动互联网经历了过去10年的发展,近乎完美的把11亿多用户使用习惯培养起来了。媒体端出现的最大变化是,移动社交、短视频内容、新媒体平台成为了中国消费者个人关系管理、内容消费、商业购物的熟土。


需求端出现的最大变化是人群经济,原来央视标王的营销时代,源于消费者生活在同一个世界,有同样的消费审美、消费习惯和消费能力,而现在消费者越来越多地进入到不同的平行世界。不同世界里面的人群,消费审美、消费习惯和消费能力完全不同,形成高度封闭化、高度差异化的场景闭环,母婴人群消费力增长成为主流消费人群中的最大增长点,母婴人群也是品木传媒最关注的消费人群。精细化的整合母婴人群营销和消费场景,帮助品牌方精准触达母婴人群流量池,联合诸多母婴品牌满足母婴人群世界的群体消费需求,玩转母婴人群经济也是品木传媒的业务重点。


基于新媒体时代、母婴人群经济的到来,跟大家分享品木传媒,作为一家母婴产业整合营销的头部服务商,营销服务客户包括飞鹤、伊利、迪巧、美维仕、斯利安、花王等,落地实操的品牌营销和投放的实用打法:分为新品上市造新反向策略、“PAD”三位一体营销策略、三种组合媒介策略打法以及品木传媒在营销实操过程中要实现的“PAD”要点把控。


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首先,针对我们操盘的多年新品上市营销和执行的经验,品木传媒总结了一个新品上市方法论:“品牌造新反向策略”。


第一步,营销前置反向产品研发。指的是在营销渠道和销售渠道内,以人群深入洞察和市场跟踪为原点的反向造新计划。在产品研发之前,要精准的定位我们未来要用到的市场营销和销售渠道(这往往是资源导向性的),根据渠道上的用户画像及相应的营销玩法,反向进行产品的研发和升级,例如产品本身的功能设计、包装设计等,渠道前置的同时即营销思路前置。这个区别于以往只讲“定位用户”的策略,我们强调的是定位用户的同时定位渠道。现今时代,一个转化生态健全的大渠道或者转化能力强悍的达人,就可以直接催熟一个新品牌。


第二步,追新测试迭代产品优化。当产品研发完成后,进入市场前,需要进行“追新测试”,即小范围消费者试用。品牌通过消费者反馈,对产品定位进行相应调整,使之更精准地满足消费者预期。追新测试是除了论证产品本身,同时也是验证渠道、营销玩法。


第三步,正式进入市场营销战役。进入市场营销的重点环节,我们提供一个以PAD(点、播、传)三位一体的“新品出道”关键维度的传播策略。与传统传播策略(即以品牌为中心的传播策略)不同的是,我们将用造新计划中关键渠道的人群洞察和追新测试后得到的消费者反馈为出发原点,产生一个以消费者为中心的“新品出道”点、播、传计划,这样才能让新品真正服务消费者。

 

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何为“PAD”三位一体营销策略?


1、Point:点。


当我们已经确定主要营销和销售平台之后,根据不同平台和不同场景所对应的消费者痛点,选择要传播的针对性创意内容,便是PAD营销体系的第一步。“点”主要包括产品的卖点和品牌的理念。不同的品牌,设计不同的传播点,是“PAD”三步走的第一步。


另外,“点”的设计步骤应该对应上面提到的渠道前置。上面我们提到的反向策略第一步“渠道前置”,不同渠道不同的卖点,应该反映在产品研发本身上。先有“点”后有产品设计,会让产品更完美,营销效果事半功倍。


在“点”的设置上,需要紧扣消费者的消费心理,比如“生理需求”、“安全需求”、“社交需求”、“尊重需求”和“自我实现”等,对目标用户传播击中人心的“点”内容。在“点”的设计上涉及创意策略内容的推敲,需要对目标消费人群需求的精准解读和拆解。


2、Announce:播。


核心关键是根据产品特性和渠道特点,挑选和合作能否为产品带来专业背书和影响力背书的人群,也就是找到母婴圈内的内行人,他们的角色是专业度、权威度、影响力上做站台。以往明星承担了内行人的角色,但如今自媒体时代,各个领域的超头部达人相比明星更合适做为内行人出现,明星则成了坐拥巨大流量的联系员。


“播”策略,又分转化链路渠道内策略和转化链路渠道外策略。渠道内指的是大电商渠道内专业度和影响力建设,比如最终落脚转化的是天猫,那就是天猫渠道内依托站内内容和大号,完成专业度和影响力的背书首发;渠道外是指特定渠道特定合作,比如微信、抖音、小红书、快手等平台的专业号、权威号、影响力账号的选取和合作发布。


3、Disseminate:传


核心关键是找到能够大范围传播和真实度塑造的中尾部达人和koc人群,也就是找到产品推广联系员(社交达人、人脉很广的人)和推销员(销售天赋的人,KOC),目标是塑造全民认可和使用的种草场景。在这里可以参考“完美日记”的素人“传”策略。


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如何排兵布阵,科学组合媒介投放打法?


在“播”和“传”的关键环节,根据接触的媒介不同和达人不同,我们可以总结分为三种组合媒介投放打法,即聚焦型打法、扩散型打法、功能型打法。


1、因为品木传媒操盘母婴客户营销比较多,所以我们重点讲下聚焦型打法。聚焦型打法主要针对特性消费群体的具体产品,比如母婴产品。这种打法目标清晰,以销售转化为主,适合中小品牌客户,在有限的投放预算下,在部分渠道和精准人群打穿。比如针对天猫站内的内容生态精准建设和投放内容,直接导向销售转化;也比如618大促,依托抖音、小红书等短视频和图文种草平台,集中时间段针对精准粉丝画像的达人做精准投放引流,在抖音内或引导到站内完成销售转化。


聚焦型打法的核心是搭建垂类KOL矩阵,多平台同时期开始造势,聚焦火力单点突破。覆盖同一消费者的多个触媒场景,形成深度触达和刺激。聚焦型玩法中的“播”策略需要找的是孕产儿科医生、专家、宝妈宝爸明星等,“传”策略侧重找到母婴圈内有案例和数据支撑的精准腰尾部KOL和KOC,同时不同平台不同达人的内容需要个性化定制,避免同质化内容集中过曝,引发用户反感。如何低成本的找到效果好的达人资源,如何精准筛选和监测投放效果,如何让投放整体产出回报最优化,这需要跟达人合作多次的操盘手或营销公司来辅助完成。


2、扩散型打法主要针对预算比较充足的大众消费品品牌,比如美妆、零食等,受众人群广泛,单价低。美妆、食品等品类的客户品木也有服务,比如我们服务的客户九阳、蓓植素品等,这种打法的核心目标是完成用户信息触达和引流,完成品牌形象的建设和全网推爆品。打造阶段性KOL营销传播策略,通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵,实现全网扩散甚至病毒式传播。


扩散型玩法的“播”策略需要找到1-3位明星类或者明星粉丝量级的KOL领衔发声,再通过各个领域的中长尾KOL覆盖不同垂直领域下的粉丝群体。扩散型打法中非常重要的一点是明星和大KOL的选择,他们对整个打法传播的各个阶段都有着重要价值和影响。


3、功能型打法,KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道,借助KOL自身的影响力和灵活性,根据不同环节的传播需求,定制不同的传播策略,共同推动整个营销目标的实现。比如母婴产品新品上市,我们需要在百度收录的媒体文章里面,打造母婴专家对产品所切用户需求合理性的认证,满足用户基本搜索需求;抖音、小红书需要打造全民焦虑和使用的种草场景;微信社群需要塑造信任感极强的话题讨论;医务孕产线下场景完成kol的线下导流体验等。根据不同平台的特性和不同kol的功能定位,形成营销效果跨平台联动、线上线下联动。

 

最后再跟大家分享品木传媒小伙伴在整个营销策略过程中死磕的三大要点。


“PAD”营销策略落地中,品木要求要实现的三个要点“PAD”:


1、精准营销(Precisio):人群精准、效果直接


基于我们大部分服务的客户都是母婴客户,所以精准的母婴人群在哪里,品木的动作就在哪里,不做无效的流量曝光。另外每一次的营销投放都是直指特定的营销目标,比如新品上市、品牌种草、大促转化等等,力争每一笔预算都能砸出它应有的声响。


2、全域营销(All-round):围绕主线、平台多元


围绕营销目的和推广主线,我们分散多平台、阶段性、多元化全域营销。母垂媒体、微信、抖音、小红书、快手、站内直播、社群、koc朋友圈等精准母婴人群流量池,都会有各自的平台属性和营销策略中承担的角色,物尽其用、各司其职,效果最大化。


3、数字营销(Digital):数据追溯、时时优化


数字营销时代,全过程数据化、科学化。品木自建达人、社群等流量池智能匹配系统,从达人资源的选取、达人之间的数据对比、以往达人案例和数据的佐证支持、投放过程数据可视化、数字化指导内容优化、数据复盘总结,力争内部效率最优和投放过程智能。

     

品牌营销和投放本身就是一件复杂且快速变化的工作,品木梳理系统化的营销和投放方法论,也是希望从中找出通用的规律来降低大家品牌营销和投放的操作难度。



注:本文首发于,品木传媒

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