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扒一扒双11爆款品牌卖货玩法,满满都是套路!

作者: 木木老贼

2020-11-09 10:01 浏览 · 24375

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一年一度的双11全球购物狂欢节又火爆登场了。


不得不说,一场双11都够营销人、运营人、文案人认认真真学一年了。


特别是品牌们的那些促销活动页面,不管是玩法、形式,还是文案上都非常值得多看多观察,绝对是宝贵的知识。


我专门去扒了扒过往双11一些爆款品牌的旗舰店。一起来看看他们的促销展示,即学即用。


大伙有没有想过,你的那些购买决策,真的一定是你所想的那样——自己理性的精明决断吗?


未必,真的未必。满满都是套路。




01

价格锚点


价格锚点,在电商应用中经久不衰。


大致意思就是如果你遇到某个商品,第一眼留下印象的价格(或我们第一次决定用某一个价格购买这个商品时的价格) 将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响。


这个价格,就是 “锚”。


比如原价999,现价399。简单实用!


这个999就是一个锚定价格,它提升了你对产品本身的价值感知:这个产品质量不错,值999元。 


如果没有这个锚,只有现价399元,那就会让人觉得这个产品相对廉价,也没有打折的惊喜。


有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。


第一组:你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分人估价50元左右。


第二组:你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元?然后结果是,即使第二组所有人都觉得这个药不可能要500元,但是他们仍然估出了不合理的高价格:200元。



在这里,第二组消费者被问的这个 “500元” 就是一次锚定,它让消费者对产品的估值提高,潜移默化。


通过利用价格锚点,或者利用产品价格对比来制造一种相对值,既获得了消费者对产品价值的认可,也更能促使下单购物。


这在双11各品牌活动中处处可见。


美的价格对比


戴森卷发棒直接来个 “前后夹击”


雅诗兰黛明星修护组


如你所见,雅诗兰黛这个“明星修护组”的总价值4575元,让我知道2540元有多么的划算,也让这个250元预付定金显得多么的诱人。



02

价格均摊


当消费者碰到心仪的商品,准备加入购物车的时候,她可能开始要算账了,也许她会觉得这个东西有点贵。这个时候你不妨帮她去算个账。


品牌喜欢把价格进行均摊,把看起来有点贵的价格,分摊成更小的呈现方式,使商品看起来非常划算。


可以把价格除以使用天数,算出一天多少钱,让他感觉划算。也可以去除以数量,或者次数。


比如一个洗碗机2800元,几乎和冰箱价格一样了。当你告诉消费者一天只要1.5元,就能从油腻的厨房里解放出来,她可能就不会再因为价格而担忧了。


这招现在做知识付费非常喜欢用,把 199 块钱一年的课,分摊成 5 毛钱一天。



百雀羚面膜买3送4,直接写出单片仅1.82元,这样的均摊直接让你忽视了买3件得花更多钱。


维达纸巾就更厉害了,直接加量6包不加价,均摊到一抽不到2分钱。



ViVO官方NEX 3(5G)售价5698起,直接用12期免息均摊到日付15.7元,好像也不贵啊。



03

捆绑损失


很多卖电脑的品牌会说 “买3999元电脑,送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修”,而不是把耳机、上门维修等价格都陈列在3999元里!


同样是花3999买了这一堆产品和服务,为什么要把某些部分说成是 “免费” 的?


这其实就是在捆绑损失。


如果把所有的成本折到一起,让你一次支出3999,就不会感觉在为多个东西多次支出(为电脑支出3000,为耳机支出200,为维修支出200……),让你产生损失减少的错觉。


花一笔钱得几样东西,而不是残忍地让你掏几次钱。这就是差别。


无数商家都会说 “包邮”,而不是说 “总共100元,其中衣服你花了85,邮费15元。”


同样,如果把 “利益分散”,消费者感知到的 “利益” 也会增加。品牌们会千方百计地捆绑损失,同时又分散利益。



所以,每年双11时,大家不会说 “卖给你了一大堆套装,其中包括电脑鼠标等”,而是说“买电脑,送鼠标耳机,送高档鼠标垫和维修”。


就像泰勒在《营销科学》杂志中发文说的:“别把圣诞礼物放在一个盒子里”。


雅诗兰黛,购买直接享 “随行16件礼”,一方面把这些产品都捆绑在一起,减少消费者的价格损失感;


另一方面也最大化分散了利益,感觉好处多多,其实羊毛不也出在羊身上。



百雀羚直接 “买1套享2套”,列出详细套装,感觉超级划算有没有?




04

诱饵效应


人们对不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

 

这就是我们在营销策划里常说的 “诱饵效应”,它是利用人们购物时对比心理的一个典型方法。

 

比如有些商店总是会放一些基本卖不出去的高价货,质量也没多好,可就是贵。这就是刻意放的 “诱饵项”,它会让其他商品显得更加 “物美价廉”。


再比如还有个《经济学人》杂志订阅的案例,非常经典


① 电子订阅:59美元。

② 纸质订阅:125美元。

③ 电子和纸质订阅:125美元。


订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样,他们为什么会提供这样的选择?难道搞错了?


实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的选项。


这意味着中间选项不是无效的,它给学生提供了一个参照,他们通过对比会发现混合订阅非常划算,从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。


这就是我们消费行为中常见的诱饵效应,想想看,这种诱饵项是不是挺常见?


我随便说一个,2个差不多的床垫,一个原价750,现价450;另一个原价650,现价450,你会选择哪个?



百雀羚这个精华水,单件买59元,限时第2件19元,很明显主推的就是拍2件,单件价格就是一个诱饵项。


如果下面直接写成2件78元,效果就会差很多。



维达卷纸单价56.9元、限时抢2件减15元、拍4件平均到手价仅45.65元,也是同样的道理,都是在引导消费者多买点,把量做上去。


这有点像薇娅的直播间,每次开始都是说1件多少钱,一点感觉都没有,紧接着就是2件多少钱,3件多少,4件低到多少,越来越有感觉。



05

狄德罗效应


狄德罗效应是一种常见的 “愈得愈不足效应”,在没有得到某种东西时,心里很平稳,而一旦得到了,却不满足。


比如你买了一双心仪已久的AJ鞋,然后一直在心里嘀咕:“不行啊,没有与这双鞋搭配的裤子” 、“刚看到了一条不错的裤子,刚好又有优惠,干脆买条裤子来搭配吧。”


而买了裤子,你又开始嘀咕,好像还差一件搭配的卫衣,刚好有满减活动,那就顺手再买件不错的衣服......


完了吗?还没完。


你会不停的嘀咕是不是还差个帽子啊、包包啊、腰带啊、配饰啊......


刚好电商平台的推荐机制是一环接一环,让你如鱼得水,想什么来什么,结果一买再买,还买了一些自己原本根本不需要的东西。



这种购买心理,就被称为狄德罗效应,也叫配套效应。


指人们拥有了一件喜爱的物品或拥有新财产后,会不断配置与其相适应的物品,已达到心理上平衡的现象。


这种烦恼,我相信在双11,很多人都会有!


每个人心里都住着一个不安分的 “狄德罗”,而且很容易被激活!


李叫兽在广告里说 “你用着上千块的香水,但却用39元超市洗发水”,他就是将洗发水与更高端的香水去匹配,让消费者落入了狄德罗效应旋涡中,进而驱使她购买更好的洗发水。


也难怪商家们总喜欢卖套装,都爱推荐关联产品,天猫上你买了一个东西,永远都会马上出现无数个关联推荐。



而最关键是什么呢?


是你在购物时并不是简单的把这种 “配套” 当做是一次购买行为,而是在追求渴望的东西,打造更好的自己,或是实现美好生活。


这样一看,我就更觉得双11的消费是润物细无声啊。



06

损失规避


损失规避心理,是指人们面对类似数量的收益和损失时,认为损失更加难以忍受。比起收益带来的快乐,我们更在意损失带来的不快乐。


当决定自己的收益时,人们倾向于规避风险。而当人们面对损失时,一个个都变得极具冒险精神,都是寻求风险的冒险家。


举个最简单的例子:


1)100%的机会获得10000元;

2)70%的机会获得30000元,30%的机会会一无所获。


你更倾向于1还是2 ?


我猜更多人愿意选择毫无风险地获得10000元,而不会选择有70%的机会赚到30000元,因为30%的可能啥都没有,这损失太大。


所以,现在常见的营销方式有2种,一种叫建立美好未来,就是不断给你创造各种获利的机会,让你不选择就感觉会损失很多。


而另一种比较直接,叫不断强调损失。就是告诉你不选择的后果,你会失去很多,太不划算。



经常看到商家会通过抢购和限时优惠,让你觉得如果不参与这个促销,就失去了一次机会。而这种 “失去感” 会促使你想尽办法迅速下单。



巴拉巴拉童装告诉你 “实付金额满600元,前1111名就送2020年全年童装”,你购买没满600元,或者下手太慢都可能会和这个超级福利失之交臂。



雅诗兰黛一方面各种获利机会提供给你,一方面告诉你 “罕见的减价力度 错过等一年”、“套装平时不减价 减起价来自己都怕”。



07

沉没成本


人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。


我们把这些已经发生且不可收回的投入,如金钱、时间、精力、形象等称为 “沉没成本”(Sunk Cost)。


比如吃饭消费了160元,得知满200返30时,你是不是觉得应该再点40块钱的东西?这就是策划者对于沉没效应的利用。


而沉没成本在双11中更是无处不在,典型的就是付定金、各种满减券。当付出了更多的精力、关注和成本的时候,我们就更愿意在之后购买。



雅诗兰黛付定金买一送一。



海尔冰箱直接推出:双11前购买1元预约,就送199元刀具6件套、2次4999元彩电抽奖机会、还可以加入海尔会员赢999元红包,这一切都是在让你投入沉没成本,真是够拼!



三只松鼠阶梯式满减券,你会一步步沉没进去,一不小心就买买买最后买到了400元。



08

虚拟所有权心理


多数情况下,我们一旦拥有了某个东西,它在我们心目中就更值钱了,而且我们非常不愿意失去它。


就像《怪诞行为学》中说的,所有权效应会让人类本能的产生非理性的怪癖:


我们对已经拥有的东西迷恋不能自拔。不仅会给予更高评价,而且我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是会得到什么,我们对于损失有一种强烈的恐惧。


甚至,不只是针对我们已经拥有的东西,对于假想状态下拥有的东西,我们同样有这样的感受。


这就是营销圈经常用到的 “虚拟所有权效应”,逃你是逃不掉了。


比如我们看很多电影里的拍卖会,在竞拍的时候,为什么很多人会一路加价到底?甚至会超出自己的心理预算。




这显然是不合理的,都是那么有钱的人,怎么会如此冲动?


其中一个很重要的原因就是虚拟所有权心理在作祟,想想看,每一次出价我们都会有已经占有这个拍卖品的感觉。


而一旦我们自认为已经是这个拍卖品的所有者了,就会强迫自己一次又一次出高价防止失去这一所有权。


是我的,你们休想抢走!

 

很多商家们会用尽方法,让我们在实际拥有某个产品之前就对这个产品产生了拥有的感觉(虚拟的)。然后大大提高购买率。


典型的就是上面提到过的付定金,一旦付了少量定金,那你就会觉得这东西是你的了,你会更愿意保护它不失去,到时候付金额更大的尾款自然不在话下,这也就大大提高双11成交率。



再比如给消费者送体验装,或者让消费者试用、试看、试玩等等,也在利用 “虚拟所有权” 心理。


一旦消费者试用了,他就很可能把这个产品当成自己的,而且还会有大量关于自己和这个产品的想象。


这个时候,消费者不仅会在无形中给这个产品更高的评价,而且会把得不到(不购买)看作一种损失,他不愿意失去。


还有一个是一定得说的,就是我们见到最多的包装策略——30天不满意全额退款



这样一句话能很大程度上消除消费者购买的后顾之忧,不满意还可以全额退款,这让人更大胆放心地购买!


但其实消费者的心理是什么样的?可能是这样的:“先买着用得试试吧,实在不行就全额退款了。”


而这正是商家希望看到的——更多的人会因为这样的想法而接触到商品,使用这个产品。


一旦开始使用,就可能对商品产生上面说的所有权心理,结果就是很少人会真的选择全额退款,有的在使用一段时间后发现一些小问题也没有过多去深究。


甚至,到这里你会明白,其实我们常说的让产品场景化、情景化、强化体验感、代入感、引发联想等等都是很容易让消费者产生虚拟所有权的。



09

社会认同


《影响力》一书中提到的 “社会认同原理”,指的是,人在群体中的行为往往会受到他人影响,甚至会根据周围人们的反应作出相应的反应。


科学家认为,这种内化的群体行为就是我们所称的社会学习,从我们很小的时候开始,当看到团体成员做某件事情,大脑会因为我们跟从了他们的脚步而奖励我们。


这也就是从众。



从众心理还有一种降低损失的自我暗示,如果不从众,感觉会损失什么。


比如出去吃饭,大家都会认为门店外排队长的肯定好吃;天猫里 “按销量排行” 的商品性价比一定最高;双11里 “畅销多少万份” 会让你更愿意掏钱。


商家营造并宣传 “热销” 的现象,往往就会带来最终的热销结果,这也是促销时常见的方法。



美的小型电饭煲单店爆售1049000台!简直就是给消费者的一剂强心针。



百雀羚精华霜累计爆卖25.7万+瓶!而且双11已预订35000+瓶。有这样的数据,不用都可惜!



三只松鼠夏威夷果爆卖350万袋!啥也别说了,买!



10

心理账户


你有没有发现,现在越来越多的促销都会说 “满1000减200” 而不是 “1000元,打8折”?



满减策略为什么大行其道?这里就要说到用户心理账户这个东西了。


假设有以下2种情境:


1)你某天因不小心剐蹭,修车花了1000元、回到办公室,又发现抽奖中了200元。


2)你某天因不小心剐蹭,修车花了800元。


这两种情境,你觉得哪种情境你更能接受?应该是第一种吧,而实验结果也是这么证明的。


为什么呢?因为我们往往会为收益和损失设置不同的 “心理账户”,并且习惯用不同的视角来看待不同的 “心理账户”。


修车花费是在我们心里的 “意外损失账户”,这时800和1000差异没有那么大,给我们带来的损失痛苦差不多。


而中奖是在我们心里的 “意外收获账户” ,200元要比0好太多,无疑会给我们带来更多正向刺激。


同样,满减策略也是用了这个原理。一件商品打8折,1000元的东西付出800就能买到,差异貌似没有这么大。


但如果是满1000减200,就感觉是自己已经付出了1000块,然后又额外收获了200元。


这是两个不同的心理账户,让消费者觉得自己获得的优惠更多。微小的差别同样不可忽视。



包括双11那些无处不在的满减券、抵用券、无门槛优惠券等,你一旦领到,也会把这些归纳为 “意外收获账户” ,你绝不会愿意把这些浪费掉,用掉才会更爽。


还有例如同样一件标价2000元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。


这也是因为用户把这两类支出归到了不同的 “心理帐户”,衣服买给自己是 “日常衣物支出”,但是买给心爱人则会归为 “情感维系支出”,显然大多数人会更舍得为后者花钱。


细细想来,这也是影响你购买判断的一个大杀器啊。


以上。


总的来说,一场双11下来,不管是营销、运营,还是文案,可以模仿借鉴的地方有太多,而且是可以去像素级模仿的。


毕竟,就算你花几万元上一次MBA课,也不能全程近距离看到一场销量几千亿的项目。


这里,我仅仅只是从几点角度分享了冰山一角,算是抛砖引玉。大家可以从这个几千亿的项目中各取所需,双11做的贡献就权当交学费了。




文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

关注木木老贼,新媒体营销运营更轻松,给你看得见的能力提升和启发。持续生产新鲜有料的新媒体运营、营销妙招、文案进阶干货。

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文章评论

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天天向阳

11月10日

0

优秀,原来日常也是套路满满

木木老贼

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