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写文案,一份需求简报Brief必不可少

作者: 木木老贼

2020-11-19 10:46 浏览 · 25998

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是这样。


我之前在 ”文案思考“ 系列文章里说过一个观点:


虽然我是甲方的,但有时候真得给甲方泼泼冷水。整天一边说乙方怎么怎么不靠谱,一边又把全部细节和结果都寄希望于乙方。这帮人就是干事不行,叽叽歪歪张口就来。


作为甲方,你写一份逻辑清晰、需求明确、细节详尽的文案需求brief比啥都强,这比你整天磨磨唧唧,追在乙方后面bibi更能解决问题。


有一些朋友就问起,这个文案需求简报(brief)要怎么去做?


大部分时候,一般乙方对接客户的人会根据客户提出的诉求和对背景的一些调查来写出简报。


但我一直主张甲方自己能详细的整理出这个简报,不是我不相信乙方的用心和专业,而是一次合作没什么比自己先搞清楚自己的现状和需求更重要的了。


就算你不想自己出这么个东西,那也得清楚的知道乙方应该做一个什么样的需求简报和你沟通。


而如果是一个公司内部跨部门的合作,其他部门需要你的创意和文案。


我的建议就是一定要有文案需求简报,列好每一个需求关键项,然后才能立项,不然毫无方向。


文案人首先应该明白,自己是服务于一个品牌、一个产品、一场活动的,而不是单纯的写自己想要的东西。

 

这是一个必须牢牢抓住的方向,有目的地去写文案。


但很多公司内部写文案是这样:



小王,有个活动文案你写一下;小李,我们有个新品要上市了,有个营销文案你写下;小明,公司产品视频要更新了,你写个视频文案......


有详细需求和一些要求吗?


没有,你先写吧。


结果就是反复改,反复变,越改越乱,越乱越改!文案郁闷得狗血淋头。


还有一些文案人,喜欢接到任务就马上开始构思、列提纲、收集素材、落笔,屁颠屁颠地写完,自己还挺满意,结果反馈全TM错了。


这核心就是没搞清楚需求方向,没有真正洞察到需求方背后的诉求。


文案的洞察靠什么?不必说要有一双火眼金睛,看穿人性,看透世间万物。简单点,你先:

摸清需求,弄清楚方向,知道为什么而写,这比知道怎么写,写点什么都更难得,别那么着急动手!


这个时候,文案需求简报(brief)就至关重要了。


定规矩写需求简报,

这是首先要做的。


需求方要明确自己的需求,一定要有这样一个标准流程,定下规矩不要惯着,越惯越乱,这是内耗。


如果你不知道怎么去规定这个需求简报,这里有一个基于 “奥美内部需求简报”  调整后的标准需求简报,可以参考。



这其中我说几个点:

项目介绍是一定要写清楚的,很多时候文案连是个啥都不清楚,压根写不了文案,需求方要是这个都不清楚也就不要提需求了。

另外就是要达到的目的,一般情况下会写一大堆,想什么都要100%。那这就得你主动去沟通,要么一起挑出一两个核心诉求,要么排个序

目标消费者分析这一点,从来都不是统计数字而已。一段文案永远只对一部分人起作用,所以请描绘出一个具有代表性的真实人物出来!知道TA的性别、区域、年龄、观念、清楚描述出TA的生活习惯、爱好、待满足需求、欲望、对待品牌的一些看法等等。

消费者现在对品牌/活动的态度是什么?熟悉吗?有一个基本认知吗?信任吗?喜欢这个品牌?

希望消费者将来的态度变成什么样?是清晰地对品牌有一个全面认知?喜欢上品牌的价值观?还是对品牌进一步信任?
......


基本按照要求互相沟通下来,就有了一个标准需求简报,方向已经清晰不少。但请切记:

需求文档≠最终真实需求。



所以,拿到需求简报,还是别急着开始,一方面是对方需求要确认,另一方面你要反复真正读懂对方需求,了解每一个细节。


不要被动执行,而是更主动思考,做事情其实很简单,但把事情做好就需要更投入。

在你对需求有任何疑问时,第一时间去和对方沟通确认,也可以去咨询项目负责人,寻求他的看法;

如果这个需求比较重要,还可以组织一次项目讨论会,保证需求方向与你理解的一致。



一定要用尽所有方法去摸清真实需求,方向模糊之前,不要随意动笔。

别嫌麻烦!

另外,还有一个我用了很久的简报大纲,我喜欢在和需求方确认完我需要的信息后,自己进行最后的梳理:


01、目前面对的问题是什么?
02、机会点是什么?
03、文案投放后想要让人们做些什么?
04、我们和谁交谈?
05、为什么他们是群体目标?
06、他们目前对产品的看法或做法?
07、他们目前对竞争对手的看法或做法?
08、最重点要传达的利益点是什么?
09、证明这个利益点的论据是什么?
10、对此次文案的限定有哪些?
11、必须包括的内容有哪些?
12、媒介方面的考虑是什么?

这些,你都可以去借鉴,结合自己和公司的实际情况,定出专属需求简报标准。以后所有人先写需求、讨论、确定方向,后才有写文案。


有人说,我们公司一直以来都习惯了,所有人都是口头通知下,从来不提需求,怎么办啊?


自己争取!


一定坚持、坚定立场,相信我!一次二次,半年一年后,会有改变。



有了自己满意的需求理解,接下来就请开始你的表演,朝着对的方向去写文案吧。


这一步一步下来,花的是精力,省的是时间,带来的是成长,培养的是主动思考的习惯,结果是不可替代的洞察力。


真的,方向不对,努力白费。


这句话,写文案尤其适合!





文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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文章评论

才可参与讨论

Louise911

11月19日

0

哇,很有用啊,迷茫没有头绪的时候看看,很有启发意义

will

11月21日

0

如果是AE工作者可以看《AE进阶手册》,这本不同于《孙子兵法》教你谋略,它详细讲述brief怎么写,Ae的哪些习惯有利于工作等实际问题。 如果是文案工作者,分享一下自己工作的心得 小的团队小的项目大都没有brief甚至没有AE,可能就一句话,某某品牌某某分店开业了要做一张海报?what?不急。 ①先问下有没有品牌资料,没有去新媒体平台收,了解他们当前的策略与风格,大方向不能偏。 ②有没有分店设计过的海报,了解对方的喜好。 ③捎带问下开业的信息,主要是利好 ④线上还是线下,哪些渠道等等细节能问到最好 如果都有,那恭喜文案方向已经出来了,剩下的就是琢磨字句,不同的行文风格给出几个备选。如果都没有,用通用的语言,不会出彩也不会错,花瓣搜下开业海报,参考的内容很多。 如果是专业乙方团队请忽略本文以及我的留言,直接看公司案例,向老员工学习。

回到地球

11月19日

1

AE:哎呀就是一张促销海报,你整那么多有的没的想干啥?

will

11月21日

0

别黑AE哦,虽然你说的可能会出现~

肖韩兵

11月19日

0

一定坚持、坚定立场,相信我!一次二次,半年一年后,会有改变。改变就是——HR:我觉得你的领悟能力不太适合做文案这份工作,是否考虑转岗或者辞职呢?

will

11月21日

1

你把甲方想的太专业,实际甲方也不需要这么专业,甲方乙方工作的侧重点不同。 总监们在沟通,试探,引导中了解甲方的大方向,Ae在实际执行中了解详细内容。你文中的那张brief不是老Ae都不一定深入了解,指望甲方都详细的给到你,钱这么轻松的赚到? 吐槽甲方没错,但该乙方做好的事别甩锅。

will

11月21日

0

文章的道理认同的,但给的方法不实用,比方说brief,专业的乙方不需要,各家有更适合自己的;非广告专业的甲方看不懂,即使填完也停留在表面。

木木老贼

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