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秒针系统「逆势·智胜」2020营销科学大会圆满收官

作者: 徐明

2020-11-20 10:11 浏览 · 5042

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11月18日,由秒针系统携手秒针营销科学院举办的「逆势·智胜」2020营销科学大会,在上海圆满收官。疫情影响下,仍有500位营销科学工作者莅临现场参会,同期开放的线上直播,也吸引了大量营销生态同仁观看,并引发了热烈讨论。

 

作为生态盛会,营销科学大会致力于通过搭建前沿、科学的交流平台,为行业沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学观及方法论。秉持这一传统,围绕“围墙花园”“品效之争”“数据隐私与商业发展”“流量真实性”等最现实、最受关注的营销科学问题,31位来自高校、协会组织、品牌、媒体、代理等机构的学者、专家,从学界、业界不同视角出发分享、讨论,思想交锋与碰撞中,真实呈现了当下及未来,营销行业面对的机会、挑战和趋势

 

明略科技集团创始人兼首席执行官吴明辉出席大会并致辞,他指出“疫情让企业面对的不确定性加剧,同时也加速了中国的数字化转型进程。数据虽然代表了优化、迭代生意的能力,但伴随而来的数据测量、应用,及数据伦理等问题同样值得关注,且必须用科学的态度加以解决。营销科学大会希望能为行业提供一个讨论的平台,共同推动、解决这些问题,让生态一起决定营销未来的走向”。

 

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明略科技集团创始人兼首席执行官 吴明辉

 

秒针系统全域营销测量事业部总裁陈乐、商业智能与分析事业部总裁王玉梅先后致欢迎词,感谢疫情下,到场及线上参加大会的营销科学工作者,VUCA的大背景下举办大会并不容易,但秒针系统和秒针营销科学院还是坚持搭建这个平台,期望以科学的态度和方法讨论营销问题,为行业应对不确定和挑战带来不一样的思考维度。

 

中国广告协会会长张国华先生虽无法到场,但也表达了对行业的期望。他表示,疫情影响,广告主面对前所未有的增长压力,对广告质量、效果也更为重视,第三方监测之外,科学、统一的互联网广告模式及标准、行业自律对广告质量、真实性及可验证也极为重要。目前,中国市场虚假流量的问题仍旧严重,作为行业服务组织,中国广告协会呼吁,除了秒针系统等第三方要持续保持公正立场,严守数据真实与透明,广告主、媒体、代理等生态链成员也要在制定行业规则、打造绿色环境、行业自律上树立强烈的意识。

 

 

 

趋势前瞻

2021年中国营销平均增长率为17%,

品牌和效果的组合正经历重构

 

 

大会现场,秒针系统全域营销测量事业部总裁陈乐,分享了秒针营销科学院联合GDMS及媒介360共同出品的《2021中国数字营销趋势报告》(数据趋势篇)。该系列报告由秒针系统发起,至今已连续发布5年,旨在基于客观的调研数据,对中国数字营销行业未来的发展趋势予以预测,帮助品牌准确评估行业走势,辅助营销投资决策,争取来年取得更高的投资回报。

 

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秒针系统全域营销测量事业部总裁 陈乐

 

今年的趋势报告共收集来自成熟/新锐、不同预算规模不同行业的287位广告主样本,并对10位广告主进行深访,调研内容涵盖营销信心、目标及挑战,2020分媒介预算回顾、2021分媒介预算展望及趋势预测等多个方面,完整版报告将于12月发布。

 

报告显示,疫情下,2020年中国实际营销增长率为8%,2021年预测增长率将提升至17%, 47%的广告主认为中国的整体营销投入增长速度将增加,行业信心偏正向。关于营销目标,分别有79%和78%的广告主选择了品牌目标和效果目标,相近的占比表明,目前品牌和效果的组合正在经历重构。就“数字化时代,品牌是否仍然非常重要”的调研,75%的广告主表示非常重要,其中高层管理者占比超中层,达80%,可见,品牌重要性的认知度目前整体仍然很高,尤其是企业高层。

 

 

 

观点交锋

围墙花园、流量真实、隐私保护广受关注

 

 

大会的上半场,关键词聚焦趋势、消费、技术,及围绕数据技术应用的标准建立。

 

新技术、新流量、新场景塑造的新消费时代,欧莱雅作为美妆巨头,在疫情影响下,截止2020年 9月份,中国区实现了20.8%的增速,背后体现的是什么样的营销观?大会现场,欧莱雅中国区首席消费者官卫吉峰从消费者服务视角,分享了宝贵经验。他指出新消费等于新需求,对于欧莱雅而言,并不存在统一的“中国消费者”的概念,消费者每天都在变化,对于不同时间、地点、市场,对美有共同需求的消费者,欧莱雅都会紧跟变化,用新的、非常细分的解决方案和消费者连接。

 

2020年,数字营销发生了很多变化,大平台持续构建从广告到电商的闭环、部分媒体停止回传open ID、 iOS即将推出的IDFA新规直接冲击精准营销的底层逻辑。数字营销的围墙花园正在从营销的后链路扩展到广告投放的前端,对广告投放,尤其是品牌广告带来很大影响,进而也影响到品牌广告的监测及评估。

 

中国信息通信研究院移动安全联盟秘书长杨正军认为,苹果推出IDFA隐私保护新规背后体现的,不止是平台竞争,还是生态及路线竞争,互联网广告标识如何解决个人信息保护、企业利益政府监管之间的矛盾,找到合规和发展的平衡点,需要行业一同探讨。他表示,互联网广告标识设计是牵一发动全身的基础工作,需要综合考虑用户认知、行业水位监管尺度

 

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小米集团互联网商业部品牌总经理陈高铭作为媒体代表,表达了对围墙花园这一具有挑战性话题的看法。他表示,跟科学无国界,科学家有国界,中国经济强调内外循环同理,很多平台都倾向自建花园。小米的互联网业务是硬核驱动,涉及到数据应用,在严格遵守数据安全相关法律法规基础上,一定会优先考虑消费者体验,然后才是效率

 

宝洁中国品牌营销解决方案总经理王泳帅,从品牌及技术视角,明确表达了营销数据需要是准确、完整、及时可靠的,可以用于结算和效果衡量。具体要求如下:

 

· 统一的测量标准:要遵循行业标准,比如,最基本的曝光计数标准,要基于素材渲染计数(Count on Begin-to-Render),而不是基于素材下载来计数(Count on Download),并希望可以验证曝光可见性。

 

· 使用合格的中立第三方监测:首先,买卖双方无论使用哪方的数据进行结算,都是有潜在利益冲突 (COI) 的,都是不够中立的。另外,按照行业标准进行广告监测,是很复杂的事情,需要专业的人士和机构来做。所以,要使用合格的中立第三方公司来进行广告监测和验证。

 

· 拒绝异常流量:在互联网上由于各种原因,存在着大量的刷量行为,必须要将这些异常流量过滤掉,广告主不应该为虚假流量付费。

 

· 消费者触达和效果验证:品牌广告需要衡量对目标消费者的触达和频次,以及希望能够验证后续的转化效果。这些都需要媒体和平台方能够开放必要的数据给品牌方做营销效果衡量和优化。

 

百胜中国媒体共享服务部资深总监张之彦看来,大平台构建围墙花园的重要推动力是人口红利的消退。她认为品牌对数据的需求主要分三个维度:最基础的就是货要对版,即媒体提供的流量是真实的,背后映射的是真实的消费者行为,这也是透明、公平交易的底线;进而是流量的适配性,即通过数据的支持避免流量的浪费,当然这必须建立在流量真实性的基础之上;最后是品牌提升洞察用户的能力和感知用户的维度,从而把更好的产品、服务体验带给消费者。“我们呼吁全行业一起推动透明、公平的交易环境,助力广大传统企业建立数据资产能力从而与各大互联网巨头们一起迎接中国新经济的大红利。”

 

 

思维碰撞

品效之争、创意迭代备受热议

 

 

大会的下半场,关键词聚焦品牌、效果、媒介,及与它们唇齿相依的内容和创意

 

品牌和效果,谁更重要?联合利华资深总监、集团数据及数字化营销负责人Alence Lee认为,效果虽然重要,但没有品牌就难谈高质量的效果,尤其对于励志做“百年老店”的品牌而言。

在她看来,虽然疫情下,“品效协同”变成了“以效带品”,甚至是“以效代品”,但真正的效果,一定是有利润、有竞争力、可持续的增长,而想要实现这样的增长,就必须有品牌,作为消费者心智的护城河。基于消费者行为和消费者科学的营销技术 + 度量技术,可以有效地帮助品牌看到并及时调整品牌建设和效果转化之间的平衡。

 

媒介的碎片化,对内容和创意的爆发性生产带来了挑战。秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅分享了新媒介、新技术背景下,内容生产正在经历的变革。她指出,依托海量数据,知识图谱等人工智能技术,内容分析的速度、深度、维度会有质的突破,图文、视频的创作也可以更智能、更贴合消费者需求

 

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秒针系统商业智能与分析事业部总裁 王玉梅

 

巨量引擎营销创意负责人东东枪分享了一个有趣的数据,目前,仅一年时间,单个短视频广告创意素材的生命周期已降到原来的一半左右,创意的生产力、生产关系都已经变了,在质量、效率两个引擎的驱动,创意进入了社会化大生产阶段

 

篇幅有限,本文只呈现部分营销科学践行者的精彩观点,更多嘉宾的干货内容,我们将总结为精炼的金句,于近期为大家呈现。

 

 

智慧集结

秒针营销科学院2021届科学家成员团队诞生

 

 

大会现场,秒针营销科学院迎来换届仪式,由高校学者,品牌、媒体、代理机构高层,及营销行业专家组成的2021 营销科学家团队宣告诞生。

 

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(部分到场2021届营销科学院科学家成员)

 

作为行业研究组织,秒针营销科学院倡导开放包容、敦本务实的合作精神,并坚持以科学、严谨的标准甄选成员。2021届科学家成员共27位,均是来自营销生态各领域的优秀专家、学者,他们在学术、实战、技术等领域拥有多年研究及从业经验,对特定营销领域有深入的洞见、探索及知识沉淀,为行业发展做出积极贡献的同时也乐于分享。

 

未来,除举办一年一度的营销科学大会,秒针营销科学院还将就营销行业发展的痛点、难点,展开深入分析,并定期举办研究、交流活动,为品牌、媒体、代理商等营销生态合作伙伴,及高校、协会等组织创造积极进取、突破创新的研究及交流环境,用营销科学的确定性对抗时代的不确定性,激励行业协同合作,共促科学发展。

 

感谢31位营销科学践行者倾囊相授,同时,也感谢以下合作单位、内容共建生态伙伴媒体见证者对营销科学大会的鼎力支持:

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