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Tiffany王子易烊千玺、雪碧共情Live秀、想让男生买单的YSL小金条...... | 最IN案例榜vol.3

作者: Xiao Lu

2020-11-26 10:26 浏览 · 46752

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身处泛娱乐化时代,音乐成为年轻人之间对话交流的重要载体,品牌想要拉近与年轻人的距离,音乐可以说是不错的路径,用音乐场景去穿透用户圈层,音乐共情去传递品牌理念,雪碧和TME live 策划的“夏日限定live季”是一个很好的模板示范。


1. 链接品牌与艺人、粉丝之间情感理念共通。雪碧推出全新slogan“透心凉,渴释放”,将品牌理念升级,一方面代表夏日解渴,另一方面诠释TME live艺人施展才艺的“渴”和粉丝畅享音乐的“渴”,使得品牌理念与艺人、粉丝情感贯通,从而占领市场。



2. 选择与品牌理念高度契合的艺人,通过艺人定制的深度植入,诠释品牌价值观。基于雪碧自身品牌“渴”的价值主张,选择代言人毛不易、天籁嗓音周深、极具音乐表现力和爆发力的Jessie J、灵魂艺术家张韶涵和青春摇滚的乐队组合等等,利用自然的口播、代言人的身份、走心解读在无形之中将品牌理念传递,还以音乐为介质深刻植入现场乐迷心中。



3. 线上转换线下,二次传播持续曝光加深品牌热度、提升品牌好感度。雪碧通过多种互动玩法,比如联合QQ音乐打造“透心凉,夏日超现场”H5、邀请粉丝打“汽”投票,Live现场制造探班机会,与艺人隔空开唱,还包括社交媒体话题热议等等,线下观影会更是以沉浸式的演出植入诠释品牌主张,以艺人情感共鸣传递品牌价值,这种线上线下观影与互动极大地激发粉丝热情,助力雪碧全方位品牌传播。



潮流、年轻的气质是音乐人被品牌青睐的原因。

TME live和雪碧联手打造的“夏日限定live季”,是雪碧通过可以通过音乐人了解年轻人、深入年轻人的语境,通过“渴”这一主题与年轻受众建立关联记忆。另一方面,与大众明星相比,音乐人的个性更具辨识度,从而更易于塑造差异化的品牌形象。

从线上直播到线下应援,TME live形成了一套完整的“品牌×音乐”的直播打法。通过“品牌搭台,用户唱戏”TME live×雪碧以定制化的明星直播内容,让直播有趣、有料,实现粉丝经济和话题效应的协同,这是品牌向内容在“直播+应援+宠粉”的多元探索。



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行业数字化趋势明显,对于汽车品牌来说将线上营销触点和线下场景融合是必然趋势,但还需避免营销同质化,豪华智能纯电品牌高合汽车,不破不立,转变思维,打破行业常态营销,为同行带来新的营销范本。


1. 线上直播场景:在目标平台全量触达目标用户。高合旗下定位“全球首款可进化超跑SUV”的高合HiPhi X直播发布会为追踪目标用户,采用QQ浏览器 · 看点作为营销投放渠道和浏览器信息流首页第三条关键位投放,吸引用户注意点击,有效引导目标流量。



2. 线下转化场景:借创新互动加深用户创新体验。在广泛触量之后,高合为促进用户行为转化,采用轻互动闪屏,通过双重路径实现长曝光、高点击和强引流,以其传播力、影响力和转化力三大优势高效达成营销目标。



面对离散化、去中心化的互联网场景,品牌需要一个“中心化”的平台,去建立与目标受众的对话秩序。

高合HiPhi X的发布会直播推广中,正是锚定了QQ浏览器背后的人群重合度以及人群的兴趣分层。

对于QQ浏览器的庞大的流量基础,高合HiPhi X通过轻互动闪屏实现了快速覆盖,而基于良好的内容生态和极高的用户粘性,高合HiPhi X占位第三关键位的展示,形成持续的用户触达,在浓厚的“种草”氛围中,不断为直播提供流量入口,形成一个天然的售车池。



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七夕送礼,高端美妆当属热销品,但男性才是消费主力,品牌还是得另辟蹊径突破女性消费为主,去做七夕营销,争得送礼c位。


1. 闪屏广告点击上分,一键成为七夕送礼MVP。YSL七夕推出小金条限定礼盒,并选择七夕前一周的NBA赛事焦点场次,借势腾讯NBA平台巨大流量,通过闪屏、焦点图等广告形式收割超强曝光;还营造“七夕送礼MVP”“点击上分”等TA话语体系,打入男性群体。



2. 社区开启“七夕训练营”,送礼秘籍秀翻全场。YSL联动腾讯体育女主播,通过KOL微博安利、KOL直播与腾讯体育社区七夕话题互动(比如“七夕训练营”“七夕礼物比拼”等话题),营造七夕送礼热议氛围。



3. 定制小剧场“拯救求生欲”,边看边买促转化。在赛事播放期间,用户可通过点击角标的方式直链电商,边看边买轻松跳转购买YSL七夕礼盒;此外腾讯体育还特别设置购买YSL备注指定口号,送腾讯体育会员的球迷福利活动,不断刺激用户购买的同时,也提升了用户对高端美妆品牌认可度。



此次,YSL利用七夕情人节和NBA赛事IP探索节庆营销,深度洞察用户的痛点和诉求,成功传播品牌核心价值,并带动了节日销售快速增长,为高端美妆品牌节点营销提供了新的思路。


因兴趣而聚集起来的社交圈,是一个相对封闭的环境,也成了绝佳的种草社区。

YSL与腾讯NBA在七夕时策划的送礼主题,是基于消费使用者的认知,与消费决策者进行的一次沟通,它背后的沟通逻辑是:人群的高度匹配、内容的深度输出赛事主题迎合年轻人喜好。

通过腾讯NBA自身的高能营销场,YSL进入“直男”的兴趣圈子中,尊重他们的兴趣,在定制化的剧场中为“七夕送礼”支招,这是品牌的一次“躬身入局”,也是腾讯广告的“洞察幽微”。



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低成本,高声浪?对于汽车品牌好像很难达到,但威马汽车创新思维跨界做营销,开办了一场智能工厂派对,聚流造势名利双收,值得一看。


1. 明星素材加持,一眼击中年轻用户注意力。此次派对,威马汽车采用标签广告形式,利用吉克隽逸、马頔等多明星授权大图为品牌背书,吸引粉丝与目标用户注意;同时在文案上重点传递“威马全球智能制造基地”等关键信息促进用户了解威马智能工厂派对,提升用户好感。



2. 社交矩阵全覆盖,分组测试强效曝光。威马汽车全面覆盖朋友圈广告、公众号中部、公众号底部等各资源版位,多素材组合同步发力,以矩阵式曝光击中不同圈层用户需求,强势吸引用户注意,最大化品牌效应。



3. 三维优化定向策略,捕获用户注意力。威马汽车通过明星粉丝人群定向、到店人群定向、潜客人群定向三种定向方式,多方位触达用户,实现品效协同的营销目标。


4. 定制创意落地页,一键留资快速引流。威马汽车通过对头图、一键预约、车型展示、工厂派对介绍四大板块进行规划后,成功构建出互动更强、留资更轻松的落地页,帮助品牌实现了日均线索收集数量的新高。



威马汽车此次品效结合投放,通过明星素材加持,社交矩阵全覆盖,多层级定向,一键预约快速引流,使得整个项目达到数亿级曝光,留资成本千元内,远低于行业均值,开创了多明星+大品牌+用户互动三方联动营销传播的先河,为其他汽车品牌提供不可多得的经验。


对于新消费群体,他们都有一种特质,即对于宏大的叙事逻辑,普遍提不起兴趣,但会积极主动地融入自己的圈子。

威马智能草莓派对的多明星策略,从某种程度上来说,是品牌对不同圈层的积极“入圈”,而腾讯广告的人群定向投放技术,将定制内容精准传递给对应圈层,实现高效触达和客 资转化,实现品牌与不同圈层的有效对话。

通过音乐人气质与品牌调性的契合度,多元投放策略产生协同效应,使威马汽车品牌更具辨识度。



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汽车市场稳步恢复,新车不断涌现,竞争激烈。车企该怎样抓住消费者兴趣为自己的新品营销,增加产品的竞争力和影响力呢?广汽Acura新品 RDX A-Spec运动款又是为何能够成功实现快速“出圈”?


1.新车上市,广汽Acura RDX A-Spec运动款车型采用轻互动朋友圈广告,以互动创意高效触达潜在客群。轻互动朋友圈广告以创意视频为主,通过文字及动态手势指导用户点击、滑动,形成良好的沉浸式体验感,同时展现丰富的个性化创意空间,再利用视频中的广告画面吸引用户探索,巧妙拉近产品与用户之间的距离,加深用户对产品创意的感知与理解;落地页则采用分屏形式,上部分以视频展现产品价值观,下半部分以滑动图文海报展示核心卖点,实现潜在消费者的留资沉淀。



2. 此外,为增强与潜在消费者的互动感,广汽Acura还投放腾讯新闻App轻互动闪屏广告,以轻互动沉浸形式+优质视频内容帮助潜在消费者建立、深化对RDX A-Spec运动款车型的认知,达成深度记忆触达。广告内层视频通过展现RDX A-Spec运动款外观,再以文字及按钮设置吸引用户互动点击,最后配以落地页助力广告主以短链快速实现潜客留资。



正如微信“拍一拍”,这种交互门槛足够轻,反而能引爆巨大的社交流量。

在广汽Acura RDX A-Spec运动款的“出道”中,腾讯互动广告将交互做到了足够“轻”,将内容做到了足够“重”。

在呈现形式上,从朋友圈信息流到腾讯新闻开屏沉浸式体验,腾讯轻互动广告对于互动层次的把控恰当好处,适配不同的媒介形式,提升用户的参与度;在落地页内容中,却呈现了极为动感的内容,高反差引发关注和传播,让创意影响力实现最大化。



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当品牌处在成长阶段,最重要的就是强化自己的品牌力,拥有自己的忠实消费者,打造自己独有的私域流量池,走向大众,走向一个成熟的品牌,自热食品领军品牌自嗨锅算是给了同行一场教科书级别的营销范本。


1. 创新综艺营销,生活化植入提升品牌好感。自嗨锅选择与自身调性相同的腾讯综艺《明日之子乐团季》开始内容共创,以人格化的广告及生活化的植入,深化内容与品牌的关联,实现品牌曝光与用户好感的双向提升。



2. 带动粉丝经济,激活私域打造营销闭环。自嗨锅借势《明日之子乐团季》IP,在全媒体造势加速品牌力建设,同时利用IP内容延展形成“内容+带货”的营销闭环。节目中自嗨锅通过跑马灯和选手口播等植入方式,引导粉丝进入自嗨团小程序打榜投票解锁学员相应曝光权益(录制宠粉ID福利、户外大屏曝光、腾讯闪屏联投资源等)从而沉淀私域流量;凭借《明日之子》IP及热门选手的人气,在微信小程序内首次尝试直播带货;还进一步打造明星同款挖掘粉丝经济,推进IP势能到品牌势能的无损转化和产品销量提升。



自嗨锅这种私域流量转化再打造“互动打投+二次传播+营销转化”等品效合一的营销闭环,打通了从内容体验到效果转化的全链路,在品牌建设与激活私域方面,为广大新兴品牌树立了标杆。


“私域流量”成为2020年营销界的高频词。

自热食品领军品牌自嗨锅率先掌握私域流量新玩法:借力《明日之子》,明星种草,媒体造势,扩大自身的品牌影响力,为品牌私域引流;挖掘创新玩法,打造“互动打投+二次传播+营销转化”等品效合一的营销闭环,打通从内容体验到效果转化的全链路。这种创新为新品牌的成长树立了新标杆。



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今年大概很少有人回去线下的购物中心,客流骤减、利润严重下滑,传统商场“大难临头”,引流必不可少,但需要打造差异化体验增加商场活力,印力这次打通购百数字化营销新链路,算是“起死回生”了。


1. 追随年轻化热潮,印力花花节借王者线下赛引流旺场。印力授权国民游戏《王者荣耀》线下赛事,借国民游戏IP造势引爆大众关注;其次自建“印享星”数字化营销平台与王者人生线上合作,渠道互通,将玩家转化为会员,通过王者荣耀线上福利发放优惠券吸引用户实现到店引流。



2. 用连接驱动增长,智慧营销助品牌形成增长与交易闭环。印力花花节推广引流过程中,印力借助朋友圈广告,实现引导用户关注印力品牌公众号、跳转品牌小程序一键注册会员,并在腾讯生态场景里吸引注意力、沉淀用户、转化交易。同时利用朋友圈广告线上发券以其高效曝光和LBS功能引导消费者前往附近门店线下核销;还可引导用户跳转至小程序商城直购,这种智慧营销的整合手段,直接带动线上消费的增长。



3. 以线下体验拉动门店消费,无感积分促进销量转化。印力联合微信支付开通支核一体,会员消费时即可累计积分也可核销商场通用券,无感核分支付体验极大刺激会员复购,带动更多销售,形成消费回补的良性循环。



印力与腾讯两者合作给购百行业提供了可快速复制的提振线下活动声量、数字化全方位营销的经验,而这次打造全链路转化闭环,实现客流、销售双增长的方式,也值得更多购百借鉴。


对优秀的企业而言,危机也意味着转机。如何在疫情中逆势突围?购百行业领军者印力交上了一份亮眼的答卷。

印力以链接消费者为核心,挖掘腾讯强大的生态体系,连接全渠道、场景以及品牌和用户,360°“无死角”营销,打造品效合一的后链路营销闭环,实现客流、销售双增长的方式。这也值得更多购百借鉴。



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疫情之后,最难生存的品牌,奢侈品行业当属其一,线下门店陆续倒闭,转变思维向线上发展,寻求渠道传播上的新机遇或许才是可行之道。此次Tiffany T1系列创新广告内容和形式,又一次向消费者讲述自己的品牌故事,值得借鉴。


1. 深度互动,创新阐释“无可T代”的品牌精神。 Tiffany此次推出T1系列,将字母T与数字1结合,象征着对年轻人“I am the one无可T代”风采的阐述。为了通过代言人易烊千玺让品牌精神得到广泛传播,选择离年轻人最近的微信朋友圈渠道,利用朋友圈广告最新推出的扫一扫玩法,为Tiffany品牌互动开创全新体验。



2. 强势吸睛,营造高级感沉浸体验。由于疫情影响,品牌在内容传播上也转向线上,Tiffany就选择在腾讯视频平台投放的OneShot Plus广告样式,用户打开 APP的第一眼,就可以拦截关注,又通过常规播放框中出现3D效果的T1系列作品元素,吸引用户注意,激发互动欲望。为了同步实现品牌产品信息的最大化触达和高效引流,不仅利用微信生态下的搜一搜A级专区对品牌信息进行完整呈现(自动推荐距离最近的线下精品店等),也在MaxView沉浸式贴片广告播放框缩回后,通过下方自动拉起官网落地页,驱动用户购买意愿,从而形成高效闭环。



3. 精细化触达,挖掘偶像经济的更多潜能。奢侈品消费者年轻化趋势持续,Tiffany 官宣“蒂芙尼T代言人”易烊千玺,从产品到营销战略,想要以“年轻感”为品牌注入新的活力。基于易烊千玺自带的强大曝光量,Tiffany在广告投放上,选择年轻人高度聚集的音乐平台——QQ音乐,以易烊千玺歌曲《粉雾海》引流大批粉丝的同时,投放闪屏广告和歌曲播放封面的QQ音乐翻转广告,不经意间深化粉丝对品牌的印象。消费者触点多元化,品牌就要多触点传播,才能精细化触达到更多的中国新生代奢侈品力量。



所有接触点都是媒介。

奢侈品Tiffany & Co. 蒂芙尼瞄准客户群,哪里聚集年轻人,它就去哪里。通过选易烊千玺为代言人,设计巧思,沉浸式体验,精细化触达粉丝,唤起共鸣……蒂芙尼依托腾讯广告平台为品牌互动开创了全新体验,一次次占领年轻人的心智。

赢得年轻人,某种程度上也就赢得了未来。



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运动服饰竞争越来越激烈,持久立足为自己占领一片土地该如何办?走热门的数字化转型道路,学习最近李宁探索出的“拉新获客+深耕存量”的方法论,大概就可以获得一套成熟的增长模型。



1. “以货找人”,借力“腾讯有数”解锁获客新姿势。李宁为了提升广告投放效率,充分释放社交拉新潜力,在腾讯有数的帮助下,对消费者和商品进行数据分析,搭建出一条「高潜人群挖掘-广告长效追踪-生意分析再营销」的营销全链路。比如李宁在搭建小程序商城之后,通过勾勒出小程序用户画像,创建数据商品库,以商品特征寻找购买潜客,真正实现“以货找人”,且精准找到“对的人”。



2. 深耕存量,“巧设链路”强势提升复购。李宁打破传统思维定式,采用“先直购,后加粉”的策略,精准地筛选出实际购买人群,发展忠实用户;引导关注后,采取花式玩法盘活存量,提升复购,比如不定期推出限量款商品,优惠券,满赠券活动等等。



越来越多的运动服饰品牌不断入驻小程序,相信这条逆向思维“先直购,后加粉”的新链路和花式玩法,可以帮助品牌成功打通小程序商城与私域渠道,更有效实现持续拉新转化。


老国货,新活力。

李宁,这家国货运动品牌的先行者,成为数字化转型的践行者。它采用逆向思维“先直购,后加粉”,以货找人,用大众越来越喜欢用的小程序商城探索出新商业模式,不断推陈出新,得以继续在瞬息万变的服装市场上保有优势。

唯有拥抱时代变化的企业,也才能被时代而拥抱。


关联公司:腾讯广告

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