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说好的快手6大家族,为何变成辛巴一家独大?

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-12-22 10:12 浏览 · 4987

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卖燕窝、被打假、否认卖假、道歉赔偿、被调查……短短1个多月时间内,辛巴团队“假燕窝”事件发展成一部大型电视连续剧,跌宕起伏。


有外界声音说,辛巴可能触犯刑法,将被判处15年以上有期徒刑。也有律师解读称,目前只是市场监督管理局介入调查,辛巴更多作为广告代言人、广告经营者的身份,再加上很难证明“主观恶意”,最多遭致民事和行政处罚。


                           

种种舆论争议带来的后果是,辛巴本人以及“假燕窝”事件当事人时大漂亮迟迟未开启新的直播。小葫芦数据显示,辛巴最近一次带货直播要追溯到11月11日,时大漂亮的最近一次带货直播则是11月8日。

 

按照正常计划,辛巴、时大漂亮每个月都应该有4场左右的带货直播。据CBNData消费站(以下称C站)观察,辛巴家族旗下其余主播均在双12前后陆续恢复开播。



时间拨回半年前的6月14日。停播50天的辛巴复出直播,创造了超过12亿的个人带货记录。年末的困境和年中复出的高光反差鲜明。这一次,辛巴还能如愿归来吗?

 

C站通过对快手站内、站外的数据分析,以及与资深快手用户、专业律师的对话,试图复盘辛巴家族创造的记录、每一次出圈和争议。

 


6大家族正面PK,为何辛巴完胜?

 

短短半年时间中,辛巴家族(辛选团队)在快手一跃成为傲视群雄的第一家族,在头部主播矩阵、家族粉丝量、带货数据等维度屡创新高。

 

这种“成长”非常难得。一方面,6月复出前,辛巴粉丝已经达到4700万,仅落后于散打哥排名快手全站第2,成长空间有限。另一方面,当时辛巴旗下已有爱美食的猫妹妹、蛋蛋小盆友这样能挑大梁、单独跟明星搭档、单场带货进入亿元俱乐部的头部主播,很难想象这样的头部格局还会有新的改变。


我们当时对快手6大家族的格局有过盘点,辛巴带货12亿背后,快手无法割舍的“家族”关系网

 

我们挑选了每个家族5-6位代表,按照近半年(6月4日-11月16日)粉丝增长数量排序,C站发现,辛巴家族在粉丝增长TOP 5中占据4席,辛巴本人新增粉丝超过2300万,目前粉丝数量达到7100万。剩余1席为散打家族旗下的小沈龙,新增粉丝数超过500万。

 

与辛巴家族日益壮大形成对比的是,其他5大家族除头部核心主播之外,部分成员粉丝增长缓慢甚至停滞,二驴家族的桐桐、爽儿,散打家族的南龙等人进入粉丝负增长阶段。

 


而在许下“2020年计划孵化30个头部主播”的承诺后,辛巴签约主播的数量的确在不断增加,直播间不时有新面孔出现。

 

今年9月-11月,旗下主播徐婕、安九、小可新、花朵、丹丹等5位新主播迎来直播带货首秀,健身主播小可新9月28日的带货首秀销售额就突破1亿元。双11期间,时大漂亮甚至在直播间介绍了2个新徒弟,崔大仙和衣婷。


 

时大漂亮的新徒弟:崔大仙、衣婷


以狮子头像(辛巴的标志)为关键词在快手进行搜索,会发现除了上述这些正式官宣、有单独直播预告的家族成员外,辛选团队还悄无声息地签下了超过10名主播,她们中的一些人主要协助蛋蛋直播,大多拥有服装从业的背景。

 


其余5大家族对比辛巴家族就相形见绌了。

 

无论是曾经快手粉丝量第一、力压辛巴一头的散打哥,或是曾助力董明珠创造3亿销售额的头部主播二驴,他们所在的家族都没有这样的创造新血能力,原有徒弟们的粉丝数量半年前后几乎保持在同一水位,更很难看到新面孔出现。

 

再来看看更为核心的带货数据。小葫芦数据显示,过去半年中,6大家族成员共42次直播带货销售破亿,其中4次由散打哥、二驴两位主播平分,剩余38次都由辛巴家族成员贡献。

 


如果对比日常数据,辛巴旗下主播千万起步,二驴家族的爽儿、桐桐坐拥近千万粉丝,场均销售额仅在20万左右,甚至不如一些中腰部主播。


 

爽儿最近18场直播总共带货345.95万,图片来自小葫芦

 

 

电商直播持久战,辛巴家族霸榜、出圈

 

在电商直播的道路上加码狂奔后,回过头看,辛巴的入场时机、出身背景和相比其他家族成员更为长远的眼光,都是辛巴团队在站内超出其他家族数个身位的原因。

 

快手资深用户李大逮对C站分析,从2018年“出道”至今,辛巴把握住了重要的三点。

 

一是好时机,辛巴靠打赏入局的2018年,快手才可以挂小黄车卖货,一些曾经靠打赏起家的主播,比如百万星光五哥(丁老五)只实现了涨粉,却没有合适的机会变现;二是在快手电商鱼龙混杂的阶段,辛巴没有消耗自身的信誉赚快钱,卖假冒伪劣等低质商品;三是辛巴应该是几个家族中,最早做自有品牌和供应链的核心主播之一。

 

时间回到一年前。2019年双11,根据CBNData x淘宝联盟联合发布的榜单,Top 20带货达人中,辛巴家族4名成员上榜,当时上榜的还有快手其他主播,如散打哥(散打家族)、驴嫂平荣(驴家班)、娃娃、周周珍可爱等达人。这些达人曾经有效地形成一股制衡力量。

 

但在电商直播爆发之后的今年,CBNData x淘宝联盟联合发布的2020年双11站外达人带货榜显示,11月12日当天,Top 10带货达人中辛巴家族占据8席,Top 20中占据15席,辛巴家族成员之外,快手再无达人上榜。

 


“很多人看辛巴直播,可能就是为了买东西,辛巴粉丝是购物粉,但其他主播并非如此。”李大逮解释,“除了辛巴之外,很多家族主播卖货需要其他主播‘出视频’,预告开播,带来一些外部流量,因为自己的粉丝完全撑不起来卖货的场景和数据。”

 

辛巴并不忌讳对外界谈起“倒卖纸尿裤被判处2个月刑期”的黑历史——这至少证明了辛巴有过实操经验,知道电商的逻辑和一定的平台规则。反观其他主播,不少人做电商依旧是秀场逻辑,头部主播之间约战、PK,猝不及防地在人气最高的时候卖货,试图将流量转化为销量。

 

“秀粉≠电商粉,久而久之‘剧本’套路被识破,人气下滑,更容易导致脱粉。”李大逮告诉C站。

 

散打哥、二驴都在自己的快手视频中提到卖货导致的流量下滑,以及秀场主播出身的主播,面对卖货环境的天然不适应。

 

10月14日,二驴在一条视频作品中回忆,“以前讲八卦,人气蹭蹭往上涨。但现在时代不同,说了就被举报,就被封号。”在二驴的认知中,驴家是快手最强的家族,自己始终没变,“变的是平台、环境以及使用平台的用户。”

 

这样的结果是,“一拿出来货开始卖,直播间100万人能走70万,老铁都跑了。”

 

二驴快手作品截图

 

散打哥公布的一组数据则更为直观。2017年到2020年,散打哥粉丝数量从近3000万增长至近5000万,可卖货就会导致人气下滑。

 

2017年11月25日,散打哥当时拥有2900万粉丝,最高同时在线340万,当天没卖货。2018年11月25日,最高同时在线200万人,当天卖货。但在2020年11月前后,散打哥的最高人气值仅有60多万。

 

散打哥快手作品承认自己流量下滑

 

流量和口碑的双重下滑,也让散打哥背上了“三万打”的称号(指直播间人气仅有三万)。

 

平台内,辛巴入局之时自有的电商基因,以及“企业家”、“商人”的人设,让后续的卖货变得顺利成章,没有遭遇其他秀场主播转型的困境。随着快手平台对直播带货的加持,辛巴及其家族的头部效应得到进一步放大。

 

2020年,快手头部主播+明星/企业家(+专业主持人)形成固定搭配模式,并被快手认可并多次复用,辛巴家族出圈加速。当然,部分原因是因为辛巴旗下破亿主播数量更多,在“出战阵容”的选择上比其他家族相对宽泛,被快手官方挑中的概率更高。

 

无论直播是否顺利,黑红也是红。

 

前有猫妹妹助力郑爽直播,郑爽当场情绪崩溃而翻车上热搜。后有辛巴向粉丝吐槽说自己贴钱为张雨绮的“爽快”补贴,而被张雨绮工作室、快手官方辟谣澄清。

 

纵使万人指责,辛巴都从中受益。

 


假燕窝事件后,辛巴会跌下神坛吗?

 

“假燕窝”事件,是辛巴团队两年多来经营的最大危机。这与今年4月的停播不同,外界传闻,那是因为头部主播的粉丝骂战升级,影响到了平台生态,这跟辛巴的“真性情”的人设并不违背。

 

而“假燕窝”事件,戳破的是辛巴引以为豪的供应链泡沫。

 

关于辛选供应链,通稿曾经这样介绍,“品牌方的产品进入辛选直播间,除了多道严苛的品质审核程序,更要核算和优化商品的所有成本。节约的成本以优惠价格回馈用户,并以薄利多销保证商家的合理利润。”

 

从结果来看,辛选供应链的“品质审核程序”算不上严苛。辛选团队后续的道歉信中,团队承认对于一些品类缺乏专业人士和必要的质检机制,并承诺将在这两方面改进。

 

“假燕窝”事件引起轩然大波,有其必然,也存在一定的偶然性。

 

作为专业打假人,燕窝是王海打击的重点品类。除了本次风口浪尖上的“茗挚”燕窝,“正典”以及其他一些非常知名的品牌都在王海的打击范围内。而王海通过原创、转发微博,还指出美容仪、派克服、羊羔毛外套等辛选团队直播间售卖商品存在问题。

 

这位专业打假人第一次关注到辛巴,要追溯到2019年8月18日的那场几十名明星到场的“出圈”婚礼。

 

新疆资本律师事务所范秋芳律师向C站表示,“根据刑法规定,销售、生产伪劣产品金额达到200万元以上的,处十五年有期徒刑或者无期徒刑,并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。”这就是外界传闻有期徒刑15年的来源。

 

“不知情的情况下,存在免除刑事责任的可能,因为刑事责任的承担要求主观故意。”范秋芳律师解释,“另外辛巴存在争议点。他的定位很不清晰,可能有销售者、广告经营者、代言人的身份。”

 

“刑事立案不同于民事立案,民事是不告不理。如果只有燕窝的事,消费者起诉,那就只会审理燕窝。但在刑事的范畴中,公安机关一旦立案就会根据线索清查,不只调查燕窝,最后数罪并罚。”范秋芳律师说。

 

目前的公开信息显示,辛巴公司正在接受广州市白云区市场监督管理局的调查,并非公安机关介入,没有上升到刑事案件的高度。

 

燕窝事件,反映出快手“大家长式文化”的根深蒂固。

 

时大漂亮直播间卖燕窝被质疑,作出回应的是辛巴本人、道歉的是辛巴本人,几乎看不到当事人时大漂亮本人公开的任何发声、道歉。


在微博,时大漂亮的最后一条动态是11月7日代表团队领奖,再往前的动态是转发辛选团队的官方否认声明,最近还在评论区跟网友展开骂战。


时大漂亮微博


一荣俱荣,一损俱损,这是家族特有的文化,既然平时屡屡在直播间教徒弟“做人”,出了事自然辛巴要率先承担责任。

 

12月4日,辛巴微信公众号“辛有志严选”改名为“辛选集团”。很难说改名是因为受到“假燕窝”事件的影响,可公司想要获得长足的发展、分散经营风险,势必需要淡化网红个人的IP。



在李大逮看来,辛巴这次不至于“进去”,但在近期直播电商乱象频发的大环境下,辛巴被当做典型再所难免。范秋芳律师则表示,“最终来看,刑事的可能性大,但是不会很严重。电商直播应该进一步规范,现在的舆论压力也比较大。深查下去,还有很多问题,比如纳税。辛巴是一个负面典型。”

 

快手6大家族中,不是没有被判刑的先例。

 

散打哥曾与祁天道、陈山组成“打山道”。2018年,祁天道(真名:孟凡斌)因诈骗入狱。不属于如今6大家族,曾经风生水起的“仙家”,头部主播仙洋(真名:高洋)在2019年涉嫌强奸被刑事拘留,2020年7月,法院公布判决书。知情人士透露,仙洋被判处5年4个月的有期徒刑。

 

但在快手,却是另一番样貌。

 

两个人都已入狱,但一些粉丝不以为耻,另一些利益相关者继续利用他们曾经的名声和流量。祁天道曾经的“兄弟”,依旧自称“道家人”;仙洋的女友小仙女为仙家“扛旗”,并未与仙洋分手,一些粉丝至今认为仙洋是被“陷害”。

 

2020年即将结束,市场和流量的急速增长,让许多头部达人在这一年提出布局供应链和直播基地。而近期频繁出现的直播带货负面,与达人主动布局货品供应链,都恰恰说明这将是2021年直播生态急需修正的问题。


应采访对象要求,李大逮为化名

封面图来自辛有志微博


作者 | 张晨曦

制图 | 张晨曦

编辑 | 钟睿


费报道

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