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最IN案例榜vol.7| get《有翡》同款百雀羚、Tiffany千玺定制红包、赵薇战队美素佳儿“保护力已就位”、宝马新《回响》

作者: Xiao Lu

2021-04-13 10:35 浏览 · 48132

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当代社会,不懂便搜几乎已经成为人们的行为习惯,对于科普类知识的传播显得尤为重要,如何才能让用户更加有趣且多元化地汲取到动物科普知识,是长隆长期致力于的工作,此次从公域到私域,线上到线下,长隆借助搜一搜就成功实现了科普月活动的大曝光和广泛参与。



1.提供优质科普内容,承接公域流量。长隆与搜一搜合作,通过接入熊猫、海象、海豚、长颈鹿等10种动物的科普内容,搜索相关内容后便会出现长隆科普的独立运营卡片,为活动精准导流至科普互动小游戏H5和长隆小程序。



2.花式搜索直达,最短路径提升搜索转化。此次长隆科普活动还使用了图片搜、指尖搜等多种搜索方式,通过朋友圈、微信社群、对话框等微信生态内的社交场景进行传播,让用户可“一按即搜”,以最短搜索链路实现快速导流。



3.全域推广资源曝光,线上线下同步科普。线下,长隆在地铁、灯箱广告中,以及长隆园区、长隆度假区宣传物料中,均带有对搜一搜的引导。线上,长隆为此次科普月活动投放了朋友圈广告和小程序广告进行推广,并通过官方微博引导用户搜一搜,从微信站内站外进行充分导流。



这是一次全新的尝试,长隆利用微信搜一搜的全域产品能力、全面搜索玩法也为更多品牌树立了如何用好搜一搜的新范本。



做营销的过程是和消费者沟通的过程,让他们知道、了解、选择,甚至爱上企业品牌。长隆运用微信“搜一搜”的流量,开辟了与用户沟通的新渠道。每一次品牌的搜索就是一次沟通,与消费者不断建立链接,形成互动,最终成功影响用户。


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自疫情防控常态化,旅游市场面临较大不确定性,如何才能真正的挖掘到用户的潜在需求,是OTA企业的首要破局之道。而对于深耕小程序多年的同程旅行,依托腾讯广告的新连接场景和数据能力,构建起触达到交易的多元连接,成功实现小程序营销的全链升级。



1.拓展连接场景,带动触达提效。借助于微信生态的优质流量,“尝鲜”新场景,流量成本下降三成。同程旅行不断拓展小程序营销流量场景,将投放范围在两年间逐步拓展至资讯、视频、音乐娱乐、优量汇等几乎腾讯生态全域;此外还通过探索QQ天气新入口,收获蓝海红利。依托QQ天气覆盖QQ生态内的用户群,吸引下单使触达与交易转化融合在同一场景中。



2.多环节能力升级,驱动交易转化。同程旅行借助腾讯广告实现产品能力升级,首先人群分级阶梯出价,在行为兴趣维度等标签化形式上,实现精准化触达潜在用户,使得进站率提升;其次同程旅行利用视频新资源,采用腾讯广告推出的5秒微动闪屏,使得广告竞争力成倍增长。



未来已来,营销的标准答案尚有各种可能性。作为未来营销的主要模式之一,场景营销越来越多地被应用,核心依然是人。同程旅行尝试小程序新场景,做客户分层,引领需求,树立了行业新风向标。


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母婴品牌触达的妈妈群体正在随时代改变,如今个性张扬的新生代妈妈们,喜爱剧集和综艺节目,并且对综艺节目的丰富度、趣味性和品质感也提出了更高的需求,母婴品牌的内容营销方式也随之改变。美素佳儿冠名植入高热度话题IP——腾讯视频自制综艺《演员请就位2》,这可以说是一套针对新环境下母婴品牌强势出圈的神奇密码。

 


1.深度植入赵薇战队,化身妈妈嘉宾守护者。在深度洞察新生代妈妈们的兴趣内容后,美素佳儿通过与头部综艺IP《演员请就位2》的深度合作,一举提升品牌高端线产品,还特别赞助赵薇战队,与参赛选手王智、胡杏儿、黄奕等具有妈妈身份的明星演员进行互动。



2.IP素材公域复用,强势带动后链路转化。除了对节目内的植入,美素佳儿在微信搜一搜品牌专区,通过复用节目中的品牌海报,打通IP内容到私域的链路,此外还邀请胡杏儿借势节目热度拍摄皇家特工创意中插,投放至朋友圈广告,激发购买。



3.打通IP全链路,多方渠道吸引互动参与。美素佳儿联动节目外的多方渠道,比如节目录制前联合线下母婴连锁品牌爱婴室,在各大城市举办小演员选拔路演,线上则同步联合京东,举办短视频挑战赛活动,鼓励妈妈们拿起手机,让宝宝面对镜头Show出自我。



“IP营销”成为重要的市场现象。通过“IP打造”的泛娱乐化营销,可以提升用户的粘度,同时延展产品的商业链条。美素佳儿联合破圈综艺进行尝试,这是一次颠覆式的创新。


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基于剧集影响力,赋能品牌多维价值是品牌营销的最常见套路,此次百雀羚搭载《有翡》新推出的“宠粉计划”,以内容共创为圆心,以触点延伸为半径,将IP效应成倍放大,最大限度地将用户对剧集的注意力移情品牌,达成公域出圈与私域沉淀的双重效应。



1.“宠粉计划”第一式:IP赋能内容共创,玩转腾讯系营销生态。第一步,百雀羚借势剧集热度,推出《有翡》中谢允扮演者王一博出演的“快意少年、不负江湖”古风大片,同时开启“会员招募,get同款”的品牌活动,使品牌认知度飞升;第二步,通过腾讯生态多场景助力,延伸社交影响力,比如王一博朋友圈广告的惊喜“露面”,微信搜一搜百雀羚冠名专区展现强曝光等。



2.“宠粉计划”第二式:话题热点多维捆绑,助攻品牌社交裂变。第一步,内容彩蛋跟集放送,品牌借势,实力宠粉。百雀羚借势《有翡》特别加开片尾花絮福利放送赢得曝光;第二步,主创专访剧集衍生,品牌共创,话题不断。百雀羚借助腾讯视频推出《入戏》节目助力品牌话题传播价值;第三步,播出周期热点营销,品牌定制,粉丝好评。百雀羚根据不同节点推出定制专属海报,围绕剧情内容让粉丝移情品牌,拉动品牌粉丝增长。



“以用户为核心”,是企业做营销的不二法则。粉丝经济的兴起,代表了营销向本质的回归,其背后的操作逻辑是:拓展多元维度,深度绑定粉丝(即用户)与品牌,提升用户对企业的认可,实现高转化率,进而实现营销的目的。以此标准,《有翡》的“宠粉计划”是“粉丝经济”的优秀样本。


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存量时代之下,相应的营销场景、营销布局也在改变,在家电行业中,由科技驱动的新消费生态逐步成型,面对环境市场带来的考验,如何布局全域数字化实现变革突破是家电品牌面临的重大抉择,美的通过对接腾讯广告Marketing API,推出家电APP,实现技术和数据提效共赢,走出了一条智能化营销升级道路值得借鉴。

 


1.观行业之“痛”,以智能化破局,实现全链路营销转型。现今家电主要面临投放人效比低、海量素材管理难、数据沉淀复用难三大难题,美的不断加速从“数字化”走向“智能化”,期间推出美云销APP、“美的到家”小程序拉动线上增长形成新零售依托。此外,更是通过对接腾讯广告Marketing API,实现了高效持续获客。



2.抢行业之“鲜”,迭代高效智能化能力,美的开启营销升级。数字化转型过程中,美的亟需实现数据能力整合,高效灵活地进行更精准的投放,在存量用户中寻找增量,因此营销升级必不可少。美的选择腾讯广告Marketing API,开启营销的智能化升级,首先能力与数据安全双保险,迈出行业营销智能化一大步。利用Marketing API实现数据与服务功能的传输,同时可自主开发更多自定义功能;其次人工投放到AI智能化,助推美的营销提速提效。美的对接Marketing API后,素材投放处理解放“人力”提升投放效率,广告投放的智能优化增强投放效果,利用报表分析、oCPA智能出价等功能实现数据的分析沉淀,更有利于后台管理和用户的运营增长。



传统家电品牌因为体量大,数字化转型如同“大象转身”。但想要快速捕捉消费新趋势和精准化运营,从存量市场上寻找增量,借助科技驱动的生态化平台实现轻量化转型是降本增效的不二法门。美的作为首个接入腾讯广告Marketing API品牌,获客成本下降了270%,为传统家电品牌的高效化打造数字资产提供了范本参考。



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后疫情时代,大众的消费行为日趋谨慎,以优质内容为载体,寻求与消费者的共鸣,才能让营销在“润物细无声”中反馈更大的回响。宝马与腾讯新闻共创系列人物纪录片《回响》,正是宝马向时代做出的掷地有声的回应。



1.人群洞察精准出击。宝马新一代较上一代5系车主相比,用户群体出现很大改变,他们平均年龄35岁左右,是新一代的中坚力量。因此宝马新出的人物系列纪录片《回响》摆脱了传统精英话语,真正走近一个个“人”的身旁,展现新时代新的多元价值,品牌认同由此树立。



2.内容定制精心打造。此次宝马为了让品牌传播更深入更自然,在《回响》中将品牌植入形式原生化,使新BMW 5系成为节目的一部分,自然融入片中人物的生活中,让宝马和高净值人群产生强关联。



3.传播声量最大化。此次宝马官方公众号和视频号、朋友圈广告、闪屏联投等渠道实现全覆盖,打造立体多元的传播矩阵;并通过宝马官网、微博、抖音、B站等渠道,从更广的面向实现品牌内容的传播和扩散;后又通过新华社、GQ报道、三联生活周刊、新世相等新闻资讯和生活方式类媒体发布节目相关内容,获得广泛关注。



碎片化时代,广告对大众的触达正在迭代,品牌要想掷地有声,需要以优质内容为起点,与用户进行多场景的组合渗透、全面布局,实现品牌和用户的共生。而平台要做的,已不仅仅是提供流量,而是要参与到广告的共创中,为其提供转化、场景乃至生态的补给。



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对于具有一定知名度的品牌,现阶段面临的最大问题就是用户对品牌感知度、忠诚度、黏性以及具体的画像比较模糊,总的来说就是拉新困难。如何才能通过品牌力产生更强大的私域力,完成更加长效的私域转化亟待解决。此次三只松鼠的私域实战策略可谓有的放矢。

 

1.广告公域转化:会员+企业微信。第一,在朋友圈广告投放“满300减200”的全场活动,以较大力度的优惠刺激用户转化购买;第二,将用户吸引到小程序选购时,在每个商品下方包括购买结账时,都推荐用户购买18元/90天的会员服务,“首单即回本”并能享受8大权益的服务;最后在用户购买会员后,可添加三只松鼠专属客服的企业微信,通过企业微信进行更加深度和丰富的会员服务,并提高用户忠诚度和黏性。

 

2.内容公域转化:产品内容化+社群内容化运营。公众号推送福利、优惠券、打折等内容,主要目的在于转化;视频号推送品牌IP,打造爆款话题,更注重品牌建设和传播。

 

3.线下公域转化:门店+社群导购。门店导购+社群转化,当用户在线下体验时,以加群领取试吃装的营销方式,吸引用户加入社群,进行进一步的用户运营;通过快递产品包装、包裹卡等线下物料,用“扫码入群领福利”吸引购买过的用户进群。

 

4.私域流量反哺全域运营。产品层面:切中“每日”这个场景,对产品包装进行二次创新,将一整包坚果分装搭配成每日必备的坚果摄入;工具层面:聚焦家庭场景,通过企业微信和社群,挖掘会员具体的细分需求,定制服务,根据家庭成员的具体情况打造家庭分享大礼包,以此提高用户黏性和复购。



三只松鼠享有声量红利,在民间有着极强的品牌认知。但是从品牌认知到品牌资产之间有一道流量转化屏障,借助腾讯生态“以人为核心的生意模式”,品牌进而完成从“流量分配思维”到“触点运营思维”,激活微信生态中的每一个触点,积累私域用户,达成私域转化。


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岁末年初成手机行业新机发布高峰期,借用户新年焕新”的消费心理,品牌如何才能脱颖而出,将新品功能卖点直观传达用户,缩短从种草到拔草的路径,促进新品销售转化?vivo X60系列打造的这场爆款秀“有点东西”。

 

1.预约引导:视频号话题+KOL示范,联合造势。vivo与央视新闻《告别2020:迎新机,开新局》直播特别节目合作,以内容种草用户,并在视频号平台发起#告别2020 话题,联动央视新闻主持人和各领域KOL全方位预热。



2.直播引爆:公域朋友圈广告+私域社交扩散,全面引流。vivo在公域方面通过朋友圈广告限时推广能力,将用户直接引导至视频号直播间。同时在目标用户微信群分享拉动到访;私域方面,vivo全面调动自有员工、导购和经销商对视频号直播进行点赞、转发、分享,通过社交扩散让直播覆盖到更广泛的用户人群。



3.开售激活:扭转广告互动+百人团测评内容种草+小程序快速拔草,促进转化。vivo借助朋友圈扭转式卡片广告新样式,搭配刘雯明星头像和首条评论,以新鲜的互动方式为用户送上新年祝福,并且邀请各领域KOL在视频号上进行开箱测评展示vivo X60的产品功能卖点,链接小程序快速拔草。




vivo X60系列此次通过微信视频号,跑通从预热导流到直播引爆再到销售转化的新品上市全链路。围绕视频号三招即可打造新品的强势上市,首先运用微信生态公域资源,提升新品直播曝光引流;其次调动品牌私域资源,助力新品直播推广及用户留存;最后善用视频号功能和资源,促进新品快速种草拔草。



引流-种草-拔草,VIVO x60通过打通视频号-朋友圈-小程序,在最短路径内,完成了一次全链路营销闭环的新机上市策划。不仅如此,借助微信营销生态,也实现了从公域引流到私域沉淀的流量闭环,全程陪伴消费者,为品牌带来更长效的营销价值。


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对奢侈品牌来说,除了日常新品发布,借势节庆推出限定款商品以加强品牌曝光和用户沟通,从而吸引用户购买是最常用的手段。如何才能在节日氛围之下与用户进行情感交流下的互动体验,甚至引流至购买阶段,形成闭环?Tiffany在新年之际推出T Smile系列全球限量款微笑项链,采用朋友圈广告作为营销阵地可学习。

 

1.朋友圈里“扭”出惊喜,拉动品牌曝光互动。此次Tiffany将朋友圈广告作为核心推广阵地,并作为奢侈品行业首个尝鲜者,投放最新的扭转式卡片广告——用户扭转手机即可随机抽取品牌送出的礼品卡片,收获新年祝福和惊喜福利,其中包含两款品牌定制红包封面以及品牌祝福等。



2.首评“剧透”红包彩蛋,激发粉丝人群。为进一步加深互动,Tiffany结合朋友圈广告首条评论功能,在置顶评论中“剧透”,告知用户参与扭转将有机会获得品牌代言人易烊千玺送上的惊喜,粉丝自主转发一起拼手气“扭”出千玺红包封面,这波操作成功将粉丝流量带起,让品牌获得数千万次额外曝光。



3.“种草-拔草”最短路径,打造交易新阵地。Tiffany朋友圈广告直链品牌小程序,用户直接点击广告外层或在扭转之后均可直达商品销售页面,使得从品牌曝光、用户互动到销售转化一气呵成。



大多数人对广告是排斥的,但Tiffany在微信朋友圈这个载体上,将广告转化为一种“社交场景”,这种赋能消除了广告和消费者之间的“隔阂”。Tiffany还撬动粉丝力量,促成“朋友-品牌-朋友”的传播链路。最终,品牌依附于“朋友”完成了一次好感度积累。


关联公司:腾讯广告

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