短信登录 企业用户

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

微信 QQ 微博
综合

综合

案例

公司

专题

CNY 京东 WPP 马年 冬至 瑞幸 小红书 麦当劳 bangx 运动 春节 多邻国 新年 AI 元旦
清除历史
SG 胜加
827.8
天与空
818.1
壹捌零创意集团
789.9
TOPic
773.7
赞意
763.0
请输入搜索内容……
关注 消息

酱油市场格局趋向固化，尾部品牌还有机会吗？

桃知

发布时间：2021-06-04 09:35     浏览量：50177

酱油 酱油行业 酱油品牌 酱油发展趋势

问：对酱油行业市场和格局怎么看？

很多人会回答：大体格局基本定了吧。没错，多数人对此行业对看法如此。

不过近些年，我们仍然能看到不断的冒出一些新型酱油品牌，对固有市场试探性的进攻。
为啥仍然不断的有企业带着资源，想进入这个行业？

酱油钱好赚？资本市场很看好？进入门槛低？有市场空隙？企业家个人情怀？产品创新？各家动机不一。

去年，接触到一些仍然想进入这个行业的企业，创始人都有自己的选择和坚持，不过正如这个行业的中尾部企业一样，他们进入后，成功概率到底有多大，结果未知。

所以，本文视角是站在行业的中尾部企业，来观察行业现状，对于这些中小企业和新进入者来说，这个行业还有机会吗？

本文核心逻辑：

本文来源于广告门 adquan.com

  • 市场趋势：正在趋向固化
  • 市场突围：战术挣扎
  • 给小企业的启示


 



一、市场趋势：逐步趋向固化



从可观察的指标和趋势来看，这个行业正在趋向固化，品牌格局逐渐趋向稳定，留给新进入者的空隙越来越小。

如何判断趋势正在固化？为什么趋势朝着既得利益者倾斜？我们从以下4个方面来看：

1、      行业加速集中，市场格局逐步固化

中国酱油市场2020年规模为600亿左右，产量为1000万吨左右，其中销售增速为8%左右，产量增速在5%左右。

image.png


销售增速和产量增速均在逐步下降，维持在较低增长水平，酱油行业已经属于非常成熟产业。
行业增量不高，对于新进入者没有优势，仍然是在和存量者竞争。

我们再看行业主要上市公司品牌的营收情况，其中海天酱油业务收入增速（2020年）为12.2%；中炬高新（厨邦）酱油业务收入增速为12.7%；千禾酱油业务增速为26.2%；加加酱油业务略微负增长。
李锦记、欣和营收未知。

总体看下来，头部企业维持较高速增长，并且增速超过行业平均增速，进一步证明行业加速集中。
2019年行业集中率：

image.png

行业集中度逐年上升，市场向头部企业聚拢，照此演变趋势，行业小企业逐步被头部企业蚕食，市场格局逐步固化。


2、     销售链条较稳定，经销通路逐步固化

酱油是严重依赖渠道的行业，渠道是影响销售的核心因素之一。
调味品行业经过几十年的发展，渠道变化并不大。头部企业仍然是线下经销渠道为主，以海天为例，海天线上旗舰店酱油销售不到总销售额的1%。

几十年的行业发展，商超、农贸、批发市场、餐饮渠道、小夫妻店加线上渠道，组成了酱油的核心销售渠道。

image.png


并且上诉主要渠道链条较为稳定，经销商和品牌方达成了长期的合作关系，所代理的品牌，短期不会频繁变动，这也就决定了品牌的销售通路较为稳定。

而所有渠道中，餐饮渠道是酱油行业的最重要销售口，而餐饮经销商和厨师的使用习惯加上低价成本，决定了这条链路也较为稳定。

头部企业拥有稳定的客户关系、全国布局的经销商优势。海天拥有7000家经销商，超过12000家分销商；中炬高新（厨邦）经销商数量从2018年864个增长到2020年超过1400家。

头部企业这样的销售网密而结实，短期不会出现剧烈波动，并且经销商也在集中化，部分调味品经销商聚焦品类，吞并小型经销公司。

因此综合来看，渠道因素也促使行业发展逐渐趋向固化，渠道优势逐渐向头部企业倾斜。
 
3、     消费者的心智可选品牌逐渐固化

调味品属于快销品，酱油是生活必须品，早些年头部品牌品牌通过电视媒介，在中国大部分消费者心中留下了品牌印象。
电视媒介的效果+强力的广告轰炸+酱油行业心智机会，让一些品牌赢得了顾客的心智优势。

对于这类生活必须品，早期进入心智，让企业拥有了第二个强力的竞争优势，就是品牌进入消费者的选择集。

头部品牌的知名度配合渠道攻坚，组成了强大的销售力量，这也是酱油行业的主要竞争优势。

当前几乎每个消费者，已经随口能讲出至少3个酱油品牌。消费者心中有可选择的品牌集合。并且这些已经占领的品牌不断的用广告巩固心智优势，外部品牌难以进入。

这个时候对于中尾部企业，需要远高于头部企业的传播成本才能进入消费者心智，并且仅仅依靠资金轰炸并不能保证产品销售。因此，要想突围到头部梯队，越来越困难。

这是桃知观察到的第三个固化趋势：即品牌心智逐渐固化。而这个趋势对于新进入者和尾部企业，不是好消息。
 
4、    后端产能规模优势显现

酱油是典型的生产制造企业，拥有制造的规模优势。
头部企业可以通过规模扩张，生产经验的学习积累，来降低生产成本，从而在销售端拥有更好的价格竞争优势。

同质量的产品，头部企业拥有更低的生产成本，通过错位规划产品线，低端产品线价格更低，有更宽泛的利益空间，产品综合竞争力更强。
我们都知道像酱油这类生活必须品，低价打折是有力的销售武器，所以低成本也是强力的竞争优势之一。

海天酱油毛利为47.4%，千禾酱油业务毛利为48.3%，中炬高新（厨邦）酱油业务毛利为43%左右，加加酱油业务毛利为34.9%。

image.png

比如：加加算是中部企业，经营毛利比头部海天低近13个百分点，生产效率低下，导致经营情况并不好，更尾部的企业如何？

头部企业全国布局产能的同时，不断的优化生产，并且积极开展生产创新。绿色生产、智能生产成为高资本才能介入的新游戏。

因此，头部企业的产能规模和成本优势，促使这个行业趋向固化。
 

通过以上4个维度，我们可以发现，这个行业的重要关口逐步的被头部企业加速抢占，市场份额不断集中；渠道正在被头部企业攻城略地，经销商资源正在被挤占；而品牌更是资本的游戏，需要高昂的成本去做品牌传播；最后产能也在向头部企业集中。

这一切趋势和现象，都在提高这个行业的进入门槛，新玩家进入的资源代价越来越大。

酱油行业不是科技技术型行业，不会出现技术革命，从而带来行业巨变。
酱油产品难以出现巨大差异的创新，导致无法以低成本的技术改变行业格局。

那么，对于中尾部企业，该怎么办呢？
有政策，就有对策，市场上又有哪些措施，在对逐步固化的市场做冲击？
 



二、市场突围：战术挣扎





面对逐步固化的市场，中尾部企业侧翼突围，瞄准细分市场，加大产品差异来抵御头部品牌的攻势。
其中出现了几个细分打法：

1、    品质升级，做高端差异

上面分析到，低端市场已经被头部大企业用规模优势占领，而高端的差异化市场无法用成本占领，自然就有机会。

一些品牌通过瞄准高端市场人群，专注做高端产品，加上卖点差异化来划分一块细分市场。

比如：千禾是高端品牌的代表，通过产品质量的升级，定价高端，跟随国人对健康、高质量产品的需求，抢占高端市场。目前千禾保持20%的年营收增速，2020年营收近17亿。

千禾抢占高端市场势如破竹，头部品牌用相似的产品+相似的定价+同渠道，纷纷对新势力做跟随围剿，例如：海天、厨邦、李锦记等品牌已经全线跟进高端产品。

2、    品类细分，无刚需的差异化

第二个突围举措则是创造差异化，这是很多行业的企业都愿意尝试的举措。

当企业感受到竞争越来越激烈，企业难以保持市场份额，更难以取得增长时，往往此时推出一个差异化产品成为了很多企业决策人的选择。

如何评价中尾部企业在成熟市场推出差异化的产品？
首先这是情理之中，推出产品是最节省决策团队思考成本的事情。

而桃知认为企业在这样的境遇下，最重要的一点就是不能套模板，不能看着别人做啥，自己也跟着做啥。

企业此时更应该深刻的认识自身所处行业的特性，自身行业是否存在创造巨大差异化的条件，自身行业是否能依靠细微差异化来取得竞争优势？跟随头部企业创新的产品，自己能否取得成功？

我们发现，酱油行业随着竞争加剧，出现了过量的细分产品，微创新和微差异产品大量冒出。

image.png


比如：减盐酱油，少盐酱油，淡盐酱油，无添加，0添加，微添加，原酿、纯酿等等，归根到底这些产品没有多大差异和创新，食用口味差别也不大，无非是玩文字游戏。

所以，我们称之为无刚需创新，这些产品创新并没有切中消费者的核心需求，只不过是需求的外围延伸。

酱油行业出现的这种现象，可以看成是激烈竞争下的企业突围挣扎，企业对此采取的核心措施就是产品的微创新。
这个现象从头部企业蔓延至尾部企业。

头部企业为了防守，布局全线产品，所有的微创新都有产品跟进，这更证明对于头部企业推出产品的成本并不大，谁都不知道下一个产品爆款是什么。

3、    新消费市场的尝试

第三个突围举措则，是一些新型品牌对产品升级的尝试。
目标市场对准新消费的年轻人群，用新颖的包装，更小规格，网络新形式的营销、日式文化等等来争得年轻人群。

一些新进入的企业多采用这种打法，不过目前观察下来，这些企业的市场份额增长非常缓慢，受制于小众人群，受制于渠道限制，受制于产品知名度，受制于无差异的产品，企业增长之路未知。
 

除此之外，还有渠道侧翼、人群侧翼等等突围举措，对于以上这些措施怎么看？

首先是能理解，企业为了突围，必须尝试各种可采取的措施，不过我们认为这些动作都是战术挣扎，企业忙于应对竞争采取的战术动作，但这些动作其实非常低效。

为什么会出现这种现象？

企业一方面身处酱油行业环境，难免被行业影响，另一方面则是没有跳出环境来全盘观察、分析、思考，身在局中看不清发展之路。企业决策层没有从上至下的系统思考，在决策上有偷懒行为。
 



三、给中小企业的启示




那么，随着大趋势逐步固化，小企业无力应对，该怎么办呢？

1、地方牌

地方牌仍然是自己手中的王牌。
很多餐饮公司和数据报告，会分析中国餐饮现状，其中会提到一个重要指标是中国餐饮的品牌集中度，然后会将中国餐饮和其他国家餐饮做对比，得出结论，中国餐饮品牌集中度非常低，仍然有非常大的提升空间。

不过，我们对此事看法不同，桃知认为中国称得上世界第一美食大国，自身的特性决定了餐饮品类百花齐放，所以在很多赛道会出现品牌多，品类多，口味多的现象。
并不一定会出现高度集中，这是国人的饮食习惯和独特国情决定。

那么在这种独特的环境下，大品牌和小品牌都可以同时存在，各自都有自己的生意经。

对于中国餐饮中，最重要的调味品之一-酱油来说，也是如此，完全可以存在地方品牌和全国性品牌同时出现的商业格局，对于当地的消费者来说，选择丰富，口味也更适合，这些地方品牌也是地方老情怀的印证。

但对于地方企业来讲，需要跟上时代和市场发展，企业在产品、品牌领域不能掉队，对行业趋势和消费人群的变化也必须跟上，否则仍然无法抵挡头部品牌的覆盖式攻击。

地方品牌在此大方向的指引下，也能保持较长的生意经营，和地方老招牌的名声。

2、被整合

第二则是被整合或者被并购，这里也并没有和上诉“地方牌”冲突。

当企业团队无力面对复杂商业环境的时候，企业应该在目前最好的时机出售。

与其等待慢慢消亡，不如在最好的时机出售，交与善于经营的企业，协同自身的资源，发挥出企业本身最大的价值。
被收购也是一种战略选择。

3、精细运营，保持尝试

对于想要保住市场份额和取得增长的中尾部企业。

我们建议企业应该沉下心来深入思考行业、产品、价值链、发展趋势等因素，切实明白自身所处的位置，再来制定突围对策。

企业要找到自己的发展之路，而不是被行业的竞争对手牵着走。
同时通过精细运营，保证不掉队，等待机会，这个机会包括消费者需求更新，渠道创新，产品创新，新的传播方式等等。

总之，需要精细运营保住市场份额，而精细化就包括产品、品牌、渠道、组织管理等，同时不断的监察和测试新的机会点。

市场趋势确实在趋向固化，但谁都不敢说已到达终点，既然如此，谁都可能是黑马，除开以上我们从宏观视角提到的措施，一定有基于企业资源本身的，适合企业自身的突围路径。

最后，如果你想基于这个行业或你的品牌，和我们有更深入的交流，欢迎致电。
感谢阅读。




作者：桃知

文章为桃知原创，未经许可，不可用于其他商业行为

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。
点赞 27
收藏
微信分享
ZZ

年轻人群自己做饭的几率不高吧！对酱油的认知和敏感程度没有那么高吧！餐饮，烧烤场景的确是消耗大户，传统渠道和方法的确很难撼动。品牌想有破局，能有变动的可能是居家下厨的人群，下厨的人对味道讲究，采买的人对价格味道和健康程度综合考虑。我个人来说，日常下厨的几率高，家人对酱油的配料表也更会看了。成分越少越健康，添加物少了，发酵方式也很重要。买就买大瓶，到网上经常能逮到不错的特价。

2021-06-07 10:47 · 未知地区
回复
1
Liam

1.目标客群差异化，孕妇，宝宝，有特定病史人群2.使用场景聚焦化，厨房，餐桌，烧烤3.产品差异化，产品跨界，牛排酱油调味料，酱油冰激淋等

2021-06-07 14:55 · 未知地区
回复
0
手机用户16107912345

期待更尖锐的看法

2021-06-06 09:37 · 未知地区
回复
0
关闭

意见反馈/举报

反馈/举报信息：

联系方式（选填）：