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后流量时代，8000字总结618营销的16个信号

作者：时趣关注

2021-06-24 16:23 浏览 · 6851

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后流量时代，电商节疲软，这恐怕已是不争的事实。

不论是红包大战、流量明星大战还是直播、价格优惠、台网联动晚会等，从媒体调研数据来看，对于消费侧，今年618诱惑吸引力大不如前。

从今年618数据来看，京东618累计成交3438亿元，截止目前，天猫和淘宝未发布涉及销售数据的618战报，天猫对外发言称，今年618不PK。

其实，无论最终GMV情况如何，我们都要警惕今年618继续释放出来的信号：电商节增长乏力，平台流量内卷，品牌卖货更难了。

618营销，五个重点变化

如果我们只看到消极的一面，那永远会止步不前，当流量红利浪潮退却后，也恰好在倒逼着下一个时代的来临，有的品牌已然出发。对于此，时趣从今年618发现了五个重点变化，这些都是需要品牌格外关注的，吸取经验，为下半年做好准备。

1.流量无界到营销有“度”

今年尤为明显的一点是监管力度加大，首先，前期受《反垄断法》影响下，电商平台二选一规则被打破，商家不用再和一家平台绑定，可以多平台运营，对于商家而言，如何去分配运营比重、优惠力度和不同平台玩法都是品牌需要统一进行考虑的，同时，在此背景下也降低了商家入驻的门槛，许多初生品牌也开始分流量了。

另外，今年也加大了对价格先升后降的管控，价格优惠幅度开始透明化。对于消费者而言，又增加了可以衡量评估是否购物的指标，尤其是对价格敏感度高的，一定程度上让消费者更加理性购物。

还有今年对营销玩法的管控，临近618，平台和商家都会开始频繁发送提醒短信，以短信营销的方式来唤醒、刺激消费者购物，而今年工信部要求严控垃圾短信，对流量激活肯定也是有一定的影响。

这种情况应该也会延续到下半年，同时会影响下半年电商节，品牌需要结合当下监管政策，重新考虑下半年的电商营销策略了。

2.从流量厮杀到流量内卷

今年618的平台玩家非常多，以往主要是猫狗战，今年快手电商、抖音电商也纷纷加入了战场，在之前快手还主推“信任电商”，抖音为“兴趣电商”，天猫和商家玩起了“新生活”，京东依旧是“热爱”，当然，拼多多也依旧以“百亿补贴”日常吸引着用户。

不论各家定义的电商节主题和基调有何不同，争夺的流量就是那么多，互联网用户规模是定量的，大家跑马圈地，也圈不了多少，地就那么大，结果就是快手提前抢跑，提前开启了平台616大促，还联合江苏卫视、浙江卫视举办了“616真心夜”。

可以看到，从平台端就已经开始陷入流量内卷，对于平台而言，一味的去争夺不如去防守，或者创新。

从2014年到现在，我们把618分为3个阶段，2014-2015年是品类升级的阶段，简单来说就是搭台子，吸引四面八方的人、货，包括很多全球化的品牌；2016-2018年是体验升级，核心是提升消费粘性和消费认知，包括互动化、娱乐化、全渠道化等；从2019年至今都是处于运营升级的阶段，从平台体验升级，渗透到品牌运营优化以及赛道延伸及运营深化。前几年，品牌和平台处于一个架构改变、职责划分、底层搭建的筹备阶段，今年应该是以用户为核心的精细化运营真正落地的开端。

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在今年的618大促中，天猫加重了88VIP 用户的推广，释放出了不少优惠福利，如大额消费券、会员答谢礼、超值小样、会员专供款、会员优先购等多种形式吸引会员购买，目的都在于运营维护老客，同时筛选出一批超级用户，升级平台购物体验，增加更多购物优惠福利。

从结果看，这一举措也达到了预期效果，根据天猫官方公布的数据显示，在开售的第1个小时，88VIP用户的消费额同比增速就达到了221%，从侧面反映出核心用户的粘性和购买意愿都在稳步提升，未来围绕这批超级用户，平台应该也会提出更多创新的玩法。

3.从卖货销量到会员数量？

卖货第一，会员第一。

没有哪个品牌想依附平台而生，在当下的互联网情况，可以说流量的流动变化也增加了不少不确定性，用户可能跟着明星走、优惠红包走，也有可能就是看感觉、心情走。对于品牌而言，如果一直处于追逐流量的状态，那是非常危险的，这意味着品牌没有根基。

像美妆护肤品牌，店铺首页就增加了入会指引，并为会员制定了专属福利权益，新品试用、满减红包、专属好礼等。从今年618大促来看，在卖货这个目标下，不少品牌已经开始将会员数量、会员入会等放到了核心位置，加重在消费者用户管理层面的投入，甚至会员数量也成为了考核指标之一。

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一方面，品牌通过会员入会，沉淀品牌用户资产，未来可以更加清晰评估品牌在消费市场端的表现，品牌在系列的营销投入中有相应的数据可以去辅助决策；另一方面，当消费者管理数据的纬度越来越丰富，可以反向推动品牌的成长，从产品研发创新、生产制造、包括渠道选择、物流等，都可以以此转动起来。当然，还能预见的是，每一个环节的精细化都能为品牌降本增效。

4.从一年一度到一年N度

不少媒体对消费者进行了调研，其中有一个话题是问消费者，今年是否参加了618？很多人的答案是否。

关于消费者消费欲望降低的原因，我们认为：

一是战线拉长，战线拉长会稀释消费欲望，消费者对价格敏感度也会降低，没有关键节点可以刺激消费；