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2021,九个品牌与短视频直播的故事 | 6000字深度

作者: 进击波财经

2021-06-30 22:23 浏览 · 2523

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写在前面:


前年,我们讨论抖音,还是不知真面目。


去年,我们讨论他,好像是一个小甜甜。


今天,再讨论他,很多人觉得他是个牛夫人了。


但其实只是经过数年的发展,由喧嚣,浮躁,进入了沉淀,理性的阶段。


在这个过程中,抖音并不是按照自己的预设才变成如今的样子,而是和那些愿意创新冒险的人一起蜕变而来。


抖音从内容高地变成品牌品宣和交易核心场,是抖音和品牌共创的结果,品牌对平台不断提出新的诉求,平台发展又对品牌的快速反应能力、组织变革能力、适应能力提出要求。双方在动态发展的过程中相互促进、相互成就。


本文的撰写,采访了9家企业,他们所属的品类不同,发展的阶段不同,组织的形态亦是千差万别,但我们在他们身上找寻到了一些打造内容壁垒的共性思考想与大家分享。


在此,向他们致谢。



 短视频直播:

 不仅是“交易”的标配,也是“品宣”的基建 


九个品牌访谈下来,各家都在加码对以抖音为代表的内容平台的投资。虽然加码的原因各有侧重,但剥掉那些术和器的部分去理解,其实真正的理由是,短视频直播不仅是“交易”的标配,也是“品宣”的新基建。


一个能杀出重围的初创品牌,留住用户的第一步一定是做出了一款打透目标人群的心智产品。比如母婴服饰品牌嫚熙,成功借力巨量引擎的组合营销工具把哺乳内衣这款心智产品做到了抖音平台的品类前列。


嫚熙投放经理陈成在分享抖音运营经验时提到:“我们最早在抖音做的不是品牌,而是一些营销类广告,比如竞价广告,先是以这个为基础,后来进一步开启了直播板块。进入后发现产品可以在这里面找到精准用户,我们才开始做一些品牌屋的搭建,才去做账号内容沉淀,口碑宣传。”


而随着产品矩阵的丰富,一个历久弥新的品牌, 一定是因为他在每个浪潮到来之际都努力地与时间赛跑,用专业的态度与实力持续为新一代用户提供有价值的产品和服务。这也正是飞利浦这个拥有130年历史的成熟品牌在做的事,Go Young(年轻化), Go Premium(价值化), Go Professional(专业化)。


瘦身后的飞利浦业务线更加聚焦,在消费者领域,飞利浦将基于百年历史沉淀下来的强大技术实力,用关护消费者全程健康的创新产品和解决方案,成为“个人健康专家”。


电视广告大行其道的年代,“创新为你,飞利浦”的广告语在无数消费者心中留下了鲜活的记忆。今年是飞利浦成立130周年,不断变年轻的过程中,创新这一基因仍在飞利浦的品牌理念中强力延续着。


正如飞利浦大中华区高级副总裁瞿峰在采访中分享的那样:“我们希望基于有意义的创新,为消费者提供端到端的产品和服务。我们要求自己充分地了解消费者的需求,去研发产品,让定价物有所值,从而真正为消费者创造价值,而不是一味通过折扣来吸引消费者。”


在如今的碎片化传播环境中,酒香也怕巷子深。基于深度消费者洞察而研发出的产品,在传播时也需要个性化的沟通方案才能持续出圈。在谈到与年轻消费者的沟通时,瞿峰谦虚地表示飞利浦在持续向年轻的平台方、品牌方学习,不断通过适配年轻消费者趣味的场景营销、内容营销来传递品牌声音,赢得他们的关注和认可。


一个能持续穿越周期的品牌,对用户来说不会只是一个具体产品的代名词,更是某种体验、某种记忆的承接物。


在用户心中,不论是将品牌与某类单品强挂钩也好,还是将品牌与某种体验强关联也好,与之相关的记忆并不一定总是美好的,但对用户来说一定足够特别。


维系这种特别的唯一秘诀就是品牌建设:持续不断地与用户产生联系,让他认识你、熟悉你、主动与你产生联系,直到把你纳入到他情感生活的一部分。


随着5G等移动通信技术以及增强现实技术的不断发展,文字与图片因其在信息抽象能力与信息传播效率上的优势,固然不可能被完全替代,但短视频、直播这种更能拉近用户与品牌情感距离的信息载体,势必会成为品牌建设的新基建。



 增长新思路:

 基于短视频与直播反向设计产品和内容 


“去年全中国速溶咖啡卖了130亿左右。条形包装的速溶咖啡,用户也是一杯一杯喝下去的,如果按照一元一杯来估算,就是130亿杯。而现磨咖啡可能只有二三十亿杯。就算这些(二三十亿的现磨咖啡)用户净值更高,贡献的收入利润更好,但问题那130亿杯(速溶咖啡用户组成的)不是一个有意思的市场吗?他们没有机会往上走,他们没有新的需求吗?”


在被问到连咖啡在过去一两年的经历后,连咖啡CEO张洪基与我分享了这样一个思考,就着这个观察我们又深入聊了很多。我不禁再一次感慨,充满少年感的团队,总是在寻找增量。在用人的美好向往和潜在兴趣需求做产品和品牌,而不是利用人性的弱点卖货。


关于新消费,我在不同场合反复提到的一个观点是:不是因为新人群,所以新消费。新消费的本质是对用户的尊重,洞察与满足。


人其实还是那些人,中国总的消费者数量并没有随着移动互联网的平缓发展而出现爆发式增长。之所以新人群这个概念火起来了,是因为当前激烈的竞争环境下,为继续维持增长,过去较少被消费品牌们关注的用户被重视起来了。


旧人群在旧场景下的旧需求被“看见”了,这是纯市场增量。但如果你无法真正理解他的需求,反向给他设计新产品,你就和这个增量没关系。


要想把握住这种新的增长机遇,仅仅基于用户需求进行产品设计还不够,在当下的传播环境中,内容端的创新也亟待被重视。这一点上,我认为连咖啡打了个很好的样。


连咖啡目前的核心单品是一款便携版本的意式浓缩,这款产品在研发阶段不仅考虑到了产品力的问题,还提前考虑到了未来在传播端如何适配短视频和直播场景,用“放大油脂浮现的画面代表咖啡萃取”“用主播闻到咖啡香气的真实与及时反应,让用户回忆起在咖啡馆时的美好体验”“放大咖啡融入其它液体材料中的分层过程”等几个关键画面,为有自制咖啡需求的用户生动还原出了如何做一杯“咖啡馆级别的咖啡”。



 不断去中心化的传播与日渐中心化的品牌 


内容是一个双向放大镜,既放大了用户对产品和品牌的感知,也放大了企业内部对组织的整合能力与平台工具的应用能力。


如果是五年前,作为飞科品牌总监的张宁大概率不会认为自己需要组建一支视频内容生产的团队。


而现在,他基本每周都会和视频运营团队开一次例会,讨论之前内容的效果,总结消费者对内容的反馈,确定接下来内容的方向。


短视频和直播等内容的运营越来越成为一个有门槛的事情。经过几年的高速发展,现在要想用优质的内容打动用户,背后绝不是三五个人就能搞定的,需要更加完善的团队架构与充足的人才储备。


去年10月,在抖音试水一段时间后飞科的品牌总监张宁发现一些食品品类和服装公司在抖音电商的增长很快,而当时的飞科正处在传统电商增长放缓的阶段,所以决定在抖音上做更多试验。


但一开始只是把抖音当作电商的渠道来做,让内部原来做抖音内容的团队来兼做一些抖音电商的东西。但运营起来发现,做内容的人不懂电商,而原本做传统电商的人不懂内容,整个抖音的运营经历了很多版迭代。


今年3月,内部试验成效显著,飞科正式把抖音提到了一个重要的位置。而此时团队升级也迫在眉睫,经过快速反应后,飞科很快完善了团队搭建,在品牌内组建了一个小的孵化团队,包括直播运营、直播编导、助播等,慢慢搭建起了一个相对成熟的架构。


“我们的内容也是一个不断精进的过程,在这期间,抖音团队给了我们很多建议,包括抖音企业号的运营、其他运营比较好的企业号和达人账号的数据分析共享等。”


和飞科类似,联想也在逐步摸索内容与电商融合趋势下的新应对方案。


其实联想应该算是在抖音直播试水最早的品牌之一,2020年罗永浩第一次抖音直播时联想就与之有过合作。在聊天中,联想电商负责人康清华一直很谦虚地表达了联想在内容方面做的还不够好。


或许跟联想自己比,目前的运营尚处在试验阶段,但横向对比来看,联想已经通过一系列快速迭代沉淀下了一份非常成体系的短视频与直播的标准运营体系,并且在与抖音站外的传播、线下渠道的衔接上实现了很好地协同效应。


“联想在去年疫情期间联合中广电,在联想总部做了一套融媒体中心,一个中央演播厅+三大直播电商演播厅+一个虚拟演播厅一共五个厅全天24小时直播,去年为整个集团带来收益超10亿。所以,我们自己会有一个非常专业的物理场支持所有平台的直播,具体到抖音直播就专门切换出来了一个直播电商的物理直播间,做了线下场优化。在大的活动直播时会用中心场。”康清华在谈到联想的直播运营时如是说。


设备只是内容的支撑,但好的设备可以帮助内容更好的呈现。从成熟品牌对直播硬件的投资也可以看出他们对内容的重视。


康清华说内容分成传播内容和直播内容,而围绕一场直播的事前预热和事后传播都非常重要。


“(直播前)会预埋相应的营销金句,直播本身的内容也做了精细化的划分。虽然有上万场直播,但我们已经开始做更多标准化的事情,’产品介绍十大核心卖点’、‘百大直播话术’都已经在接近标准化的过程中。当然针对不同的直播平台还会做内容结构优化,每一场直播基本在直播前围绕着传播和直播两大板块的内容都会做非常详细的布置。”


你以为的直播就是一次简单的卖货,而在联想看来每一次直播都是对内容和团队的强大考验。


对于联想来说,未来抖音一定是非常重要的平台,内部很重视。虽然已经为之做了很多努力和尝试,但在联想内部看来,这一切还只是试验阶段,还需要一个持续学习与精进的过程。


我想这大概率不是因为谦虚。因为对于联想来说,单纯的转化显然不是最终目的。在618期间,联想在3C品类中名列前茅,但内部对于排名并不是特别看重。


对于品牌来说,尤其是成熟的传统大品牌,品效结合比单纯的带货转化更重要。虽然联想目前有很强的直播投入,但对于内容层面,联想内部定义还是比较初级的,虽然已有一支视频带货一百万的案例,但未来还是有很大的想象空间。


在品效合一的观点上,飞科的张宁也表达了自己的看法:“抖音平台是相对能够朝着品效合一实现的平台。因为它是娱乐化的内容平台,在娱乐过程中又能实现电商转化和结合的平台。”


但从我个人的理解,品和效很难合一化,也可能就是品效协同。其实,销售转化的最后一环靠的是在销售运营端,无论是线上电商运营端还是线下渠道的运营能力,但如果没有在品牌上有重大的投入,或者品牌形象的建设,让大家认知到你,对你产生好感,成为他生活的某一个部分,转化一定是不好的。”


内容是把品牌和转化平衡得最好的方式之一。利用内容打造的场景、痛点、兴趣转化为对产品和品牌的好感,比单纯的产品卖点升级到“你懂我”的层面会更自然。未来品牌们在内容层面的发力以及与抖音的深度合作或许能寻找到自我的品效协同之路。



 新品牌的突围之路:

 持续的产品创新与严控ROI下的精准投放 


除了成熟品牌加速入局内容电商,不少新锐品牌也通过对内容的投入收获了增长的第二曲线。


护肤品绝对是国内竞争最激烈的品类之一。优时颜COO 徐凯文对此体会很深,在谈到目前品牌增长和获客的最大难点时他说:“市面上的产品同质化非常严重,竞争非常激烈,有很多新锐国货品牌包括国际品牌都在(抢流量),谈到都是一个类目,相差也不是特别多,都在疯狂抢流量,所以流量竞争很激烈。”


而优时颜的应对措施也非常明确:新品研发打造差异化,内容投放力求精准化。


优时颜以皮肤检测产品起家,在这个过程中积累了大量一手的中国消费者皮肤数据,并通过全平台的数据积累与打通,沉淀形成了自己的精准人群数据包。


比如干皮或对眼部护理有需求的人群,他们会通过这些人群做拓展投放,寻找与这些人群类似的另一些人群做投放。再比如眼霜用户,他们会针对已用过眼霜或者对眼霜有兴趣的用户做拓展投放,打造针对性的内容精准沟通眼霜用户。


在过去的618,优时颜在抖音平台利用内容+电商自播为其核心渠道引流和转化,利用抖音头部KOL制作内容为站外平台引流,利用品牌自播、信息流打造站内转化。目前抖音已经是优时颜第二大增长渠道,公司对这个渠道非常看重。


最后在讨论电商和内容的关系时,徐凯文坦言:“内容一定是最重要的,内容质量决定了抖音里包括直播、广告、信息流和种草的效果,内容质量不高效果肯定是不好的。


所以,负责电商的人肯定是需要懂内容的,流量的玩法也是非常重要的,流量该如何布局,如何更高效的把流量匹配到优秀的内容,这也是很重要的。”


同样作为这两年快速发展的品牌,戴可思可谓是内容和流量共生的代表。


作为戴可思品牌的创始人,2014年开始创业的张晓军一直耕耘在母婴洗护赛道。“我第一个项目就是和戴可思现在做的事情一模一样的。2013年、2014年,线下的母婴渠道包括母婴类的育儿社区,像宝宝树、Mia(蜜芽)、辣妈帮、育儿网等,很多平台都拿到了大量的融资。”张晓军说到,那是母婴内容迸发的时代,但却不是品牌的最好时代。


“那时候流量的分发逻辑还不是靠内容,而是电商的逻辑。因为那时候国内的商品会比较稀缺,基本所有的品牌侧重点都在做跨境商品,尤其2014年自贸区的发展。2018年、2019年抖音的崛起就给了我们一个快速发展的机会。虽然我们的电商基础比较弱,但我们最早是在抖音做内容的铺垫,渠道也同步抓,所以能够有一个比较快的发展。”



 持续进化的不止品牌,还有平台 


一圈访谈下来,我觉得以上呈现得都对,都有自己的理解,但也都不能代表或者总结出一个放之四海而皆准的方法论。当下的营销是一个动态的,不管是消费者需求喜好还是品牌的营销应对,品牌内部、平台内部、平台和品牌之间都应该相互配合和精进。


比如男士综合个护品牌理然,他品牌的基因里就刻着内容、短视频,是因为他们发现图文时代男性的需求是分散的、不被发现的,男性除非到了“受不了”或者“强烈需求”这两个极端才会主动购买。


而短视频带来的是具象的、高效的传递方式。2019年底开始,先是通过抖音KOL、信息流做拉新。随着平台业务变化,理然很快转变思路,2020年第一季度以KOL为主,第二季度以信息流为主,第三季度开始尝试抖音小店,第四季度又非常早地开启品牌自播,他们的一款“理然衣物淡香水”成为抖音TOP级爆款。


而薇诺娜的不断尝试和精进体现在对于人群的抓取和分析上:利用巨量千川进行广告投放,薇诺娜在投放端会借力巨量引擎的5A人群运营方法论,第一次触达的人群大概率不会都转化,这些未转化的人群继续做第二次投放触达,可能还有第三次等等。


即时的ROI不是重点,每次触达的ROI和沉淀下的数字资产被放在一个更长周期里来考察。除了巨量千川外,用星图做内容广告,用巨量云图处理数字资产,用抖音电商罗盘处理货品选择。薇诺娜联合创始人董总说:“对于抖音和巨量平台的产品,我认为一直在不断优化中!”


随着需求的不断迭代,不断优化是希望不断满足品牌的需求。在不断精进的路上,品牌和平台都在持续进化。


从去年4月1日罗永浩抖音直播首秀,到现在也就仅仅1年多。在与各大品牌的交流中我们也能感受到大家因为品类、品牌阶段、品牌属性不同产生的独特需求,这也对抖音和巨量的产品及服务能力提出了更高的挑战,而电商基础设施的完善也给了更多品牌下场参与的信心与意想不到的效果。


优时颜COO 徐凯文说:“在抖音深度运营是今年3月底才开始的,契机是因为抖音的电商体系越来越完善,刚开始看着不是那么完善,包括消费者心智,包括后台,今年整个系统都是比较完善的,所以决定开始做。出乎意料的是起量速度,没想到从0能这么快(就做到月销两三百万),而且ROI都能做到1以上,有的(甚至)能到2、3。”


这是一个相互成就的过程,品牌要充分借助平台内消费者的一手反馈、平台的功能和机制、平台的工具去寻找到自己品牌的突破点;同时平台也会在这其中不断看到品牌的诉求和成长共性,不断优化平台和工具。巨量引擎持续打磨营销武器库,助力更多品牌主实现“触达—种草—转化—沉淀”的全链路营销闭环。



 今天的品牌,需要构筑游牧民族式的组织形态 


过去的品牌,构筑的是类似于古代农耕民族的战斗组织,其核心特征是后勤辎重占据总战斗兵力的一大半以上,如若失误,会全面崩盘,大伤元气。


今天的品牌,需要构筑的是类似于游牧民族的战斗组织形态。这是一种对“水草”(即红利)的极度敏锐,是一种可以化整为零的扁平,是高机动性的移动作战能力,是快速试错,和快速吸取经验值的能力。


今天的生意,本质上是一个浮动的事情,他不存在一个固定的浮标。所谓人、货、场,三个核心根目录,各自下辖数百个子目录,经过不同的排列组合,幻化出无限的结果。


如何基于短视频和直播这种新的媒介形态来反向设计产品和内容,是一个在种种浮动变化中,仍坚定选择面向未来的品牌必须要重视的问题。


当下以及未来很长一段时间内,用户就是在一个碎片化的环境里感知你、认知你、熟悉你。届时,决定一个消费品牌能否持续突围的,就是他是否能做到俯下身捡拾那些最琐碎的细节,抓住每个与用户接触的瞬间,用内容缝合他与用户之间的认知差异、情感差异,达成品牌共识。


我相信,在当下的竞争格局中,能突出重围成功走到未来的品牌,一定是抬头看最大的机会,低头做最小的细节,在与平台的相互成就之中,一笔一画把自己心中对品牌的蓝图清晰地描给了众人看。



<end>

本文作者:沈帅波

湃动品牌战略咨询 CEO

微信:rayshen07124

一个立志用真诚的文字记录商业文明跌宕起伏的人。

转载请后台回复转载,未经授权,违者必究。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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湃动传媒创始人&CEO 新锐财经商业作家

湃动传媒创始人&CEO 新锐财经商业作家 商业畅销书《迭代》作者 资深自媒体人 1000万粉丝矩阵操盘手

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