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2021了,还有人不知道这条与Z世代的沟通捷径吗?

作者: 营销之美

2021-07-02 23:20 浏览 · 1707

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“樱花下,定格相遇的瞬间;长望塔旁,气象万千的故事……”

又到一年毕业季,随着#北师大学子演唱《起风了》#、#青岛大学毕业典礼学生神仙翻唱#、#毛不易盛夏大合唱#等话题频频出圈,这届年轻人的毕业情愫伴随着歌声飘向了更广阔的远方。

毕业生的离场,并没有让他们脱离年轻化营销的聚光灯。在最后一波九五后迈出校园的同时,我们也不难发现这一代年轻人早已不像过去的学生一样懵懂,借助毕业这一情绪高点,去激发他们的表达欲望,已然成为一条抢占年轻用户的捷径。正因如此,以毕业季去锁定年轻赛道的重要性,也一年比一年更突显。

许多不一样的尝试和探索,正在发生。


瞄准年轻人,毕业季是YYDS

毕业是每年六月不变的话题,近年来,不少平台都针对毕业季和应届毕业生们展开了新玩法,为广大毕业生送上祝福与期待。

上周六,由QQ音乐主办,农夫山泉茶π独家冠名的【我们的毕业歌】2021QQ音乐毕业歌会在成都高燃开唱。炎炎夏日的晚间毕业live当晚成功收获了1000万的直播观看量,同时#QQ音乐我们的毕业歌#微博话题的阅读量超过1亿,并吸引了2000多名粉丝来到现场线下打call。


同样,抖音在高考刚结束就推出了长达一个月的“云端毕业季”歌会,通过视频主题征集、歌舞祭、云毕业典礼等方式全面覆盖抖音大学生群体;bilibili举办毕业歌会直播,网易云音乐启动毕业表白计划,把黄金广告位留给精选毕业感言……


从去年到今年,各大平台和品牌不断加码毕业营销,这背后或许意味着平台正试图以有温暖感和年轻感的方式获得年轻人青睐,而品牌也希望将更加有故事、有温度的品牌调性依托校园场景实现年轻人触达。

正因如此,毕业季的营销正成为夏季的重要营销之战。

作为年轻化营销的第一站,校园内的用户标签明确,性格特征清晰,其消费习惯远比其他环境中的消费者更明确,非常适合品牌的形象塑造和意识养成,完成高精准度的心智占领。

同时,教育部数据统计,2021年高校毕业生将首次达到909万人,创历史新高。而2021年全国普通高校有2738所,高等教育在学规模人数突破4183万。

与其他节点不同,毕业季的营销重点不在折扣、性价比、好货、补贴、严选等关键词,而是在于勇敢、青春、个性、品味、时尚等更易于塑造品牌形象的传播。对还没有完全经济独立的学生来说,消费永远是毕业季的弱项,但占领心智却是毕业季的强项。

错过毕业季的心智占领,就等于错过了未来消费市场的中坚力量,对毕业季的袖手旁观,无异于对未来品牌地位的悄然失守。


音乐+校园:吃透年轻化营销的复合红利

从定义上,我们把诞生于1995年—2009年间的年轻人们称为“Z世代”,他们与过去的每一代人都有着巨大的差别。

根据QuestMobile统计显示,截止到2020年11月,Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,占全体移动网民28.1%。相比起2016年同期的1.66亿,5年时间规模增长近乎翻倍,Z世代已成长为移动互联网民中的新势力。


作为互联网原住民,天生就拥有网络和娱乐的他们在时代的复合红利下长大,他们率性洒脱、追求潮流,既不“奢侈”也不“节俭”,而是更专注于寻找自己真正认可的意识形态,真正的“为爱好和兴趣买单”。

于是,想要得到他们的青睐,光靠传统营销策略里强调性价比和折扣的打法,恐怕是不够的。以往百战百胜的烧钱策略,未必能真正打动他们。要获得长久可续存的支持,需要更加年轻的品牌心智与形象,寻找共鸣。

回到近日频频出圈的毕业话题,其中有一种共性的元素,它让情感共鸣价值被放大,从而达到自发传播的目的。

这种元素就是音乐。

随着网络的普及和人们精神文明的需求提高,我国网络音乐用户规模逐年增加,中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2020年我国网络音乐用户规模达到6.5亿,占网民整体的66.6%,行业市场规模突破100亿。

企鹅智库《Z世代消费力白皮书》显示,在反映年轻人“沉浸程度”的指标排行中,排在前四名的分别是社交聊天、视频、文学小说以及音乐。也就是说,在手机娱乐的“四大天王”中,有两项是与音乐直接或间接挂钩的。

摸清这个趋势之后,品牌以音乐为载体进入校园就成了毫无疑问的年轻化最优选择。
一直致力于将音乐跟品牌更好结合的QQ音乐,把主场选在了自己最擅长的地点:校园。

按照时间线来看,最先被发现的年轻化密码是“场景”。

2019年,腾讯音乐娱乐集团(简称TME)旗下的「由你音乐榜」校园热LIVE,就曾携手Meco牛乳茶,共同深入全国90所高校,与800,000+大学生一起体验明星打歌现场。

这种结合了明星打歌+校园体验的新玩法,吸引了更多品牌的关注。在2020年,维他柠檬茶与橘朵加入了校园热LIVE,打造越发丰富完善的现场,通过品牌展示区、灯箱、视频、灯牌、道旗等专业应援品的烘托,用音乐和场景传达品牌的态度。

在场景塑造的基础上加强品牌的融入和沉浸感,是品牌价值能够进一步渗透的关键。

同时,QQ音乐与雪碧联合展开YOUNG MUSIC系列活动,启动场景沉浸之后的下一个关键词:渗透。

从2020年的「校园乐队大赛」,到今年的「校园燥乐大赛」,双方再度合作过程中,除了邀请年轻人直接进入内容创作环节,还直接深入到了全国35个城市,引爆了2亿多校园传播量。

通过校园IP的多次加持,音乐与校园真正结合为密不可分的合作关系,不再是单纯的“借用校园场地”,而是真正挖掘出了学生的心声,让学生参与到活动中去,表达真实的自我。


而品牌渗透到了每个场景之中,曝光量和触达点持续增加,校园IP所能带来的品牌效果,从单次转化升级为心智占领,达到了长尾增长的效果。


重内容的live,需要真正的洞察

2021年,这次农夫山泉茶π x QQ音乐的毕业歌会,又加入了更多的元素。


在总共落地8座城市,15场全国高校巡回演出的大型活动外,品牌开始寻找更多的近距离互动机会。例如在QQ音乐毕业歌会之前,通过10期毕业生电台采访,揭开了毕业生在面对人生选择时候的真实想法。先导预告片《世界之大,往哪里走都是向前》也在年轻人中获得了不错的反响,视频全平台播放量突破了300万次。

在这一套组合拳中,以先导预告片打开心门,并结合校园巡演+草地音乐会、毕业生电台冠名等活动播种下心智,最终通过毕业歌会引爆实现心智抢占,“音乐+校园”这种形式打开了品牌年轻化营销的新可能。



其实,针对学生所展开的营销,是一种能够通过真心换来真心的活动。在每一个毕业生的故事和主张中,农夫山泉茶π为学生们提供了陪伴感和品牌温度,在情感共鸣中建立了品牌感知。

潜移默化中,品牌“不惧前行,自成一派”的人设与毕业生当下的心态,也同频了起来。

正如前文所说,校内活动真正的价值在于帮助品牌塑造更清晰的“人设”,也就是价值观的输出,洞察越清晰,才越能够在喧嚣汹涌的年轻化市场中发出属于自己的“品牌之声”,让年轻人真正听见品牌的表达,理解和认同品牌的风格。


品牌年轻化,是一个长期议题

人在年少的时候,对外界是充满新鲜的。对未知本能的探索欲,给了品牌心智占位的机会。如果品牌留给年轻人的第一印象还不错,他们的大脑会在好感的裹挟下重复执行类似行为。
 
为了得到年轻人的关注,品牌们尝试过各种各样的方法:请代言人、模仿年轻人的语言、增加年轻的符号......
 
在过去很长的一段时间里,这些方式十分奏效。但现如今,效果正在慢慢淡化。
 
面对一个拥有无数选择与触点的世界,由于信息快速的分发,年轻人的注意力变得越来越短。
 
如果还用一些传统的做法,很难打动今天的年轻人。当年轻人越来越挑剔,品牌年轻化变成了一项系统性的工程。它的本质不是改变产品外在去打动用户,而是需要看见年轻人的诉求,且得到他们内心的认同。
 
在品牌年轻化的恒久命题下,品牌纷纷发力校园赛道。没有人会永远年轻,但校园永远有年轻人。当品牌走进校园、走进校园的年轻人,便能穿越生命周期,青春永驻。
 
TME作为音乐校园营销的布道者,正在为越来越多品牌提供与校园年轻人对话的机会:一方面TME有丰富的校园资源,全面覆盖了1000+所高校,活动落地100+高校;另一方面TME布局了“校园超级版图”,包括QQ音乐YOUNG MUSIC盛夏派对、QQ音乐音创未来、全民K歌校园星歌声、由你校园热LIVE、酷狗校际音超联赛等,多个IP助力品牌“修炼”年轻化营销命题。
 
更懂市场年轻化的,永远是更愿意真正接触年轻人的平台。用充满“青春感”的走心营销,将平台的品味与合作方的诚意,顺利传递给了每一个场内外的观众。
 
在未来,校园营销的重要性无疑会进一步凸显,而早早拥有市场的,必然是更早找对策略,发现洞察的人。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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