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蜜雪冰城:一次“预谋”了21年的爆火

作者: 营销之美

2021-07-05 23:42 浏览 · 1987

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在某种意义上,蜜雪冰城是自觉逃离一二线城市,在三四线城市的下沉市场闷声发大财的品牌之一。


只不过,在刚刚过去的这个6月,随着一条魔力十足的视频在各线城市朋友的手机里刷屏,蜜雪冰城成功杀了个回马枪,让更多所谓的“大城市人”不得不记住了它的存在。


当此6月已经过去、7月刚刚开始之际,当此蜜雪冰城的热度已经渐渐降温之时,我今天想冷静地做回“事后诸葛亮”,聊聊蜜雪冰城。



没有预谋


每当一个爆款出现,圈里人最好奇的总是这么一个问题:它为什么就能爆了?


好奇过后,便是各方求索答案,问圈内同行,看自媒体文章,听KOL剖析……


而最终目的只有一个:破解爆款之所以爆的密码,然后使用这个密码打造自己的爆款。


我很理解大家打造爆款的急切心情,正所谓“爆款之心,人皆有之”。


对蜜雪冰城这段爆火的视频,很多人感到纳闷:这到底是一次预谋,还是无心插柳?


我的个人观点很明确:绝对是无心插柳。


在翻阅给蜜雪冰城做品牌定位和视觉设计的“华与华”公司老板的微博后,我找到了佐证自己观点的“证据”。


这条“人传人”的视频其实早在2020年7月就发布了,这个老板也没有想到视频会在差不多1年后的2021年6月意外爆火。



有迹可循


蜜雪冰城的爆款视频,的确是意外的收获。


但没有一个爆款是石头缝里蹦出来的,每一个爆款的火爆之路都有迹可循。


首先,从传播的平台看,蜜雪冰城的视频能爆,B站起了很大的推动作用。


没有人能猜到B站的下一条爆款视频会是什么,这是B站的基因:非主流,反套路,无厘头。


B站有一个庞大的年轻群体,他们不接受固定的审美标准,永远有自己去发现乐趣的好奇心。这正是蜜雪冰城这条在精英的审美体系里不被看好的视频,在B站率先爆火的前提。


其次,从内容看,蜜雪冰城的视频能爆,深层原因在于内容本身有“争议点”。


对蜜雪冰城这条视频的争议很大,有人觉得还好,萌萌的,蛮可爱,但很多“社会精英”会觉得很土很low,完全上不了台面。


但吊诡的地方就在这里,蜜雪冰城能这么火爆恰恰是因为大量“社会精英”的围观。确实,一杯10块以下,蜜雪冰城的定价远低于喜茶和奈雪的茶,也比一点点和coco便宜不少,“社会精英”们不是蜜雪冰城的目标消费者,但这完全不妨碍他们用俯视的姿态去看这个品牌。


因此,视频在B站和朋友圈出现后,马上借着各圈层“看客”的讨论和分享,迅速破圈出圈,最终成为超级爆款。



价格制胜


蜜雪冰城跟冰城哈尔滨并没有什么关系,它的发家之地在郑州。


21年前,郑州有个年轻人叫张红超。


我们的红超同学生来就是个喜欢自力更生的主。


有一天,他在街头瞎逛荡,意外发现一款叫“彩虹帽”的“天价”雪糕。


雪糕的味道还不错,但在那年头18块一个,这让红超同学还是忍不住心中吐槽。


毕竟,这TM也太贵了!


红超同学不仅善于吐槽,更善于用行动向“天价”雪糕说不。


于是,在吃过那个18块的雪糕后没多久,他就下了一个大大的决心:


做一款便宜到尘埃里的雪糕!


他立刻行动,四处买机器、进原料,打算自己生产自己销。


不久后,他的冷饮地摊就正式摆出来了,每支雪糕只卖2块。


此刻已被许多中国人知道的蜜雪冰城宣告诞生。


你可能会好奇,为什么别人卖18块,他能卖2块?


张红超不傻,他经过一番合计发现:刨除鸡蛋、白糖、玉米粉、牛奶等原料成本,一个雪糕只卖2块,还是有赚头。


也就是从这时起,蜜雪冰城的定价策略似乎就被刻在了品牌的骨子里:以产品本身的成本决定价格,而不是赚取更多的品牌溢价。


所以今天我们能够看到一个奇迹般的现象:随便一款普通奶茶动辄十几块的时代,蜜雪冰城却卖到了10块以下,而且味道还不错。


比如蜜雪冰城系列产品中,最受欢迎的冰淇淋虽然只卖2块,低到让人难以置信,但味道和口感却可以和十几块的冰淇淋硬刚。


蜜雪冰城门店前消费者排起的长队已经证明,这种“降价不降质”的策略很快树立起了大家对蜜雪冰城的好印象,许多人开始慕名而去尝鲜、复购。



做对生意


蜜雪冰城活得这么久、这么好,还源于它做对了生意。


蜜雪冰城的存活门店数,快速且持续增长,大量开店的同时,也有不少店关闭,因此它本质上做的是加盟生意。


对品牌来说,只要收到了加盟费、管理费、装修费和设备费,具体的某个门店是不是能活下去、能活多久其实不重要,重要的是持续有人加盟,只要有人不断加盟,钱就可以源源不断地进来,原材料也就可以源源不断地出去。


从现金流来说,蜜雪冰城也做对了生意。


当达到一定规模后,品牌建立的壁垒,除了可以体现在门店端,更重要的是可以发力供应链端,实现对供应商利润的反噬,甚至直接控制原料的种植和生产,获得定价权。


最后一点是供应链金融,这点我还未求证,但应该是有如此规模的蜜雪冰城可以做的“好生意”。


品牌可以直接借钱给加盟的小老板开店,因为有门店在就是有资产抵押,这样风险小,还能赚取借款利息。同理,品牌也可以借钱给供应商种植和生产,因为有稳定的采购,所以利息就是纯利润,这样还可以帮助品牌更牢固地控制供应商。



早有“预谋”


在品牌的营销传播中,其实有一个基本事实常常被忽略:没有一个超级爆款是在准备的时候就会预知到的,最终出现的超级爆款,是无数次偶然累积出来的结果。在爆款横空出世的过程中,所谓经验、技巧和认知当然会增加一定的几率,但仅仅是几率而已。


我们常说的“谋事在人,成事在天”大概就是这个意思。


没有人能承诺所谓的爆款,甚至没有人能承诺效果。我们能承诺的只是,我们会把该做的努力做好,而最后能不能出现满意的效果,只有天知道。


我们今天只看到了蜜雪冰城在海面以上的那部分——那条爆火的视频,却鲜少有人去看它潜藏在海面以下的那部分——它21年来的品牌“原始积累”。


今天,蜜雪冰城已经拥有超过1万家门店,是当之无愧的行业全国第一。一年来,关于蜜雪冰城融资和上市的种种传闻不绝于媒体。


比如,2020年10月有媒体报道称蜜雪冰城即将完成新一轮10亿-20亿元的融资,融资后估值将达到200亿元。


再比如,2021年1月再次有消息称,蜜雪冰城持续3个多月的首轮融资已经完成,在A股上市的筹备已到最后阶段,预计年内完成上市流程。


尽管这些传闻均未得到官方证实,但作为资本眼中最香的“香饽饽”,蜜雪冰城的“上市之旅”仍然给财经写作者们无尽的想象,让他们随时准备记录下这个新的在三四线城市所向披靡的茶饮明星品牌。


不要错以为今天的蜜雪冰城全靠那一条爆款视频,我想只要带着务实的态度,认真回顾一番蜜雪冰城的发家史和它做对的生意,我们就会发现:


哪里有什么意料之外的爆款,爆款背后全是21年来的“预谋”。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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才可参与讨论

菜鸡阿东

07月15日

0

成功没有意外,有的是多年坚持的预谋

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