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最IN案例榜vol.10 | 长安福特开启火星探索计划、奥利奥看见“城市996儿童”、《五十公里桃花坞》打响东鹏瓷砖知名度

作者: Xiao Lu

2021-07-06 10:35 浏览 · 70406

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后疫情时代,健康产业的大热为关联领域带来巨大机遇。青年购买保健品人数日增,品牌如何为用户创造价值,快速圈粉也是营销的一大挑战。定制维生素DTC品牌LemonBox此次就成功实现了新一代品牌的快速成长与规模化扩张,为保健品品类、定制维生素品牌在腾讯生态内营销树立榜样标杆。

 

1.成为爆款前,新一代品牌这样“健骨强身”。作为新品的LemonBox,在微信小程序为用户定制最佳的营养方案,在官方公众号、视频号分享用户关心的保健品知识,直击用户痛点强调“定制维生素”的重要性;同时利用品牌自身强大的数据、技术能力精准结合用户痛点及使用场景进行人群定位及根据效果反馈定向投放;品质上产品全链坚持科学,让用户拥有安心产品体验。



2.广告多方式触达与消费者沟通,借助微信生态“修炼内功”LemonBox广告投放上用多样化素材(例如高颜值大图、定制文案、IP联名等)通过在微信生态内实现视频号、公众号、小程序、搜索等全面触达有效目标客群;同时通过吸引人的朋友圈小程序直购广告,精准找到目标人群,引流小程序完成首单转化;最后借助腾讯广告营销服务团队对数据进行优化分析进一步增强品牌竞争力。



3.进击高阶玩家,“玩转私域”规模化。LemonBox为保障复购率,通过完善微信公众号、企业微信等渠道,打造拉新+激活复购的全方位闭环,同时在腾讯智慧零售对消费者多维度的分析体系搭建下,品牌实现个性化服务与精准营销(比如客服会定期在朋友圈、企业微信群内发布产品与优惠的相关信息,实现用户召回),提升消费者的复购率与客单价。


越来越多的企业品牌发展有一个趋势:行业层面标准化,消费者层面个性化、定制化。这本质上是一种精准营销,要求企业建立个性化的与顾客沟通方式、打造个性化的产品。

LemonBox的崛起诠释了:真正好的产品,是对消费者本身的尊重和理解,其定制化服务针对性解决消费者的问题,进一步满足了其需求。


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随着消费形态的不断升级,能够在第一时间获取用户注意力,并以更短链路促进转化的广告主有望成为新主角。此次智慧商业服务提供商微盟开启第二届616零售购物节,首次以视频号为载体,实现了自身生态能力的跃迁。

 

1.视频号直播边看边买,品牌带货一键跳转。微盟616运用“朋友圈广告+视频号直播+小程序直购”的创新链路,通过在朋友圈广告外层展示“明星天团”等图片素材,实现从公域引流拓宽私域阵地、沉淀兴趣人群;同时,微盟还重磅推出“百+计划”,为百家品牌视频号直播提供朋友圈广告资源,通过打通小程序与多场景,可一键跳转至视频号直播间,为直播汇集更多高关联用户,形成交易闭环。



2.Z世代崛起,明星效应带货破圈。微盟616此次邀请了由郑恺、李晨nic、丁泽仁、李大奔、王以太、颜如晶、冉高鸣等嘉宾组成的明星阵容,通过与潮流粉丝即时互动、讨论潮流观点等形式实现品牌种草。


沟通是沟通主体通过沟通渠道、介体再到沟通客体的过程。信息爆炸的时代,如何提高沟通的有效性,即缩短主客体之间的距离变得格外迫切。

微盟616让众多品牌实现视频号直播边看边买,缩短了从种草到下单的链路,就是一种有效沟通的样板。


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线上线下联动售卖现已成为医药零售行业的发展新常态,医药品牌该如何把握数字化增长新机遇,借线上渠道高效触达潜在用药群体?此次医药品牌开瑞坦携手腾讯广告以及零售渠道海王星辰、益丰大药房推动药品销量增长,为医药品牌拓展线上增长新局面提供了有益思路。

 

1.两方数据+多场景沟通,高效达成细分人群用药教育。开瑞坦借力腾讯广告的大数据能力,锁定目标人群进行精准广告投放,广告素材定制儿童和成年两组,以文案突出“快速抗过敏 24小时长效”功效核心信息吸引用户点击,投放中利用腾讯新闻外层图片跳转品牌专场落地页并进入H5商品页完成购买,此外海王星辰还通过小程序banner、官方微信公众号等线上渠道对开瑞坦的产品转化进行站内流量补充。



2.朋友圈广告+全内容落地页,触达常客人群带动购买为拓展潜在消费群体,开瑞坦新增旅行和养宠两类高潜购买群体,并结合益丰大药房在华东及华中区域五座重点城市的零售渠道优势,选择朋友圈广告继续开展投放,且新增白领版广告素材吸引用户点击下单购买。



3.双链路圈定用药人群,直链药急送小程序引流急客下单。开瑞坦在腾讯广告运营团队的建议下,将腾讯鼻炎、过敏相关人群及海王星辰高频消费、竞品、品类人群圈定为传播目标,借助朋友圈广告展开投放,选用公众号关键词广告定向目标群体,触触达消费者时可直跳星辰药急送小程序刺激转化,同时升级广告素材直击用户痛点。


对于大部分企业而言,它们遵循的是营销漏斗模型。而此次案例中的开瑞坦反其道而行之,从细分人群触达到潜在消费群体扩散,呈现的是一个正三角形的“漏斗”图。这种实现路径也折射出公域和私域不是非A即B的关系,两者完全可以转化,并进行有机联动,实现价值的最大化


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家居行业消费决策周期长,借助足够的曝光抢占消费者心智,以优质的共情内容提升消费者对品牌的认可正成为营销捷径。近期东鹏瓷砖借势腾讯视频群居生活IP《五十公里桃花坞》,不仅收到了良好品牌曝光+宣推效果,更开创了家居品牌营销推广的新模式。

 

1.多元形式+场景,IP为品牌“家”Buff。东鹏瓷砖借助理念相同的大热综艺,让优质产品实现强势曝光,更将品牌主张潜移默化于观众心中,节目中以品牌新系列“星光奢石”地砖装饰嘉宾住所、节目嘉宾开启种草打call模式让品牌获得强势曝光。此外为加深印象,还借助创意中插30s广告短片、特效字、跑马灯广告等多元形式进行品牌植入,并选择贴合情节的多个场景进行产品露出,激发用户兴趣直联潜在客群。



2.巧借视频号高效助力,乘势加速渠道转化。东鹏瓷砖在节目播出期间,借助视频号放送优质内容圈粉,再借助视频号文案为官方公众号连续引流并提前预告视频号直播开展直播活动。直播邀请节目嘉宾苏芒+中国高影响力生活美学视频媒体“一条”合伙人张睛跨界联动,预热阶段朋友圈推广、公众号引流,直播间发放“东鹏总裁券”、“免单大奖”、“红包雨”等福利,促进转化。



3.线上线下强效联动,全域实现品效加持。除去线上宣推,线下东鹏瓷砖打造年中电商狂欢大促形象广告,占据北京首都、广州白云等七大重点城市机场醒目广告位及上海虹桥、成都东十大城市高铁站,不仅为线上渠道持续引流,更进一步提升品牌的国民美誉度。

企业战略定位需要在消费者心目中强化认知。为此,企业在广告传播上可以采取“饱和式攻击”,也就是找一个时间窗口不断重复,从终端、传播端各个维度进行立体的全面宣传。东鹏瓷砖品牌通过多形式露出、产品出镜,正是占领了目标人群的心智,某种程度上也是著名的定位理论的践行。


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全新的时代,品牌不仅需要积极践行社会责任,还要找对践行社会责任的方法,借助数字化平台和工具的力量,放大公益势能。奥利奥此次联手腾讯新闻、腾讯广告、腾讯公益和中国儿童少年基金会,围绕“城市996儿童”展开暖心行动的做法,值得更多品牌借鉴和参考。


1.专业数据+立体内容,让“城市996儿童”被看见。奥利奥携手腾讯新闻,通过调研洞察996儿童现状,上线专题“分不开的爱”以立体内容剖析社会问题,同时为了配合活动奥利奥推出了限量公益商品,设计“分开的奥利奥”饼干,也在“加班重灾区”的上海漕河泾科技园、北京中关村办公楼周围设立了多台自动售货机,向“工作狂”父母们免费发放奥利奥新产品,线上线下活动并行,真正让“城市996儿童”被看见。



2.“分不开的爱”刷爆朋友圈,搭建公益行动闭环。奥利奥在拍摄公益短片后,携手腾讯广告,通过朋友圈+视频号同步发布,借助微信天然的社交互动链条进行传播扩散,引发“996”打工人强烈共鸣,此外在帮助“城市996儿童”发声的同时,奥利奥还联合腾讯公益和中国儿童少年基金会联合发起“爱心接龙”公益捐款活动,携手中国儿童少年基金会在上海江川示范中心举办了“奥利奥活力亲子园”活动,最后以朋友圈公益广告落地页的方式,打通了用户从情感到行动之间的链条,即时将“触动”变为“行动”,完成公益闭环。


奥利奥的公益商品“分开的奥利奥”创意十足,在符合儿童趣味性的同时又表达出“分开的奥利奥,分不开的爱”的品牌主张;同时奥利奥携手腾讯新闻,在立体内容的加持下,对“城市996儿童”的困境进行了量化、多维的呈现,线上线下活动并行,真正让“城市996儿童”被看见,这样的公益行动,值得更多品牌借鉴和参考。



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航天类话题在今年已经成为品牌营销的重要考点,如何来一场优秀的借势营销,让品牌在此节点上占据高位?这次长安福特与腾讯新闻的合作真正展示出蹭热点的正确姿势,从内容切入口打响了品牌借势航天热点创意营销的第一枪。

 

1.火星车登陆全网刷屏 ,腾讯新闻抢先破局借势营销。在腾讯新闻的航天洞察和与中国航天权威机构长期保持合作之下,天宫一号祝融号成功登陆火星消息一出,为满足用户的求知欲和分享欲,长安福特与腾讯新闻在当天晚上六点的黄金时段就推出互动H5,一上线便收获了海量关注。



2.打造多维感官体验 ,趣味H5引发全民共创。长安福特与腾讯新闻打造的互动H5一出,就以全方位的感官体验设置,将受众拉入沉浸式火星探索体验之中。同时通过低门槛的问答互动、互动式的趣味科普和“天问一号着陆!对火星你够了解吗”互动话题打造,引发大众讨论热潮,立体化强化大众认知,大幅度提高了品牌影响力。



3.科普短视频上线 ,营销热度持续升温。活动期间,长安福特与腾讯新闻利用火星探险历程的第二个时间节点,推出科普短视频,首次尝试邀请一线科学大咖深入参与创意、策划并担任视频脚本编剧工作,以趣味动画的形式进行航天科普,在视频号等平台进行传播推广。



借助航天大事件流量热潮,腾讯新闻携手长安福特,以“我们都是探险者”为Slogan推出互动H5,从视觉、听觉、触觉全方位的感官体验收获海量关注,成功打造全民参与的互动事件。通过成功预判热点事件,以富有深度的内容与极具创意的策划将受众碎片化的注意力粘合起来并深度参与,借势出圈,成功将品牌理念传递给广大受众。


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如今盲盒营销正成为品牌的绝大多数选择,在“万物皆可盲盒”的风潮下,旅游行业也不例外,如何才能玩出花样盘活流量,提升转化率?同程旅行「微信生态+盲盒」的玩法值得其他旅游行业品牌借鉴。

 

1.盲盒营销火爆,同程机票盲盒在年轻圈层“出道”。同程机票开启盲盒营销,只需支付98元(含机建燃油费),随机抽取目的地单程、往返或双人机票,超时未锁定可全额退款,机票盲盒具有抽奖的未知感和刺激感,使得消费者购买体验丰富有趣,也切中了年轻人心理喜好。



2.小程序+搜一搜,微信生态联动为盲盒加热升温。此次同程机票盲盒营销活动期间,结合已经熟悉的“搜一搜官方区+小程序”路径经验,一方面,在线下户外广告、地标建筑以及线上私域社群等推广资源中都加入了搜一搜联合推广,有意识地引导用户前往微信搜一搜官方区。另一方面,在官方区中,活动期间Top bar可触达,快速抵达活动入口;运营卡片核心位置大幅突出活动信息,醒目按钮一键直达小程序,参与人数外显刺激用户点击。此外,在盲盒活动预热和上线阶段,同程旅行还联动了视频号直播、朋友圈广告等资源进行整合推广,提升活动曝光和用户参与。



旅游盲盒,本是航空公司自救推出的特殊产品。谁曾想,创新的种子在后疫情时代得到了延续。同程旅行一场盲盒活动,超过4000万人在线抢购。

作为国民产品,微信见证且参与了这场全民的狂欢盛宴。

品牌通过微信生态内小程序、搜一搜、视频号、朋友圈广告等多种资源的充分联动,在微信中形成用户路径闭环。数据显示,同程旅行第二期机票盲盒活动期间,搜一搜官方区UV点击转化率超过90%,高出行业均值3成。

旅游盲盒与微信生态的联动,证实了新产品在微信的矩阵中不存在距离感。消费的本质是人,而微信的作用是人的连接。只要是好的产品,都能在此处熠熠生辉。


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很多品牌在营销地图上的营销动作和诉求多且繁杂,如何将品牌营销地图上散落的点联动起来从而高效地实现多个诉求?知名美妆品牌RED EARTH红地球借助与微信搜一搜的合作给出了一套范本。

 

1.从剧中曝光到品牌私域,搜一搜助力承接明星+IP热度。红地球引力小白霜通过投放腾讯视频《你是我的城池营垒》剧中的明星播报广告并加入搜一搜联合推广,搭配同期的微博等推广曝光,引导用户前往微信搜一搜领取优惠、福利或参与互动活动,借助搜一搜的承接力将白敬亭粉丝和剧粉从IP导流至微信生态内。



2.短时间引爆流量,搜一搜专属大额优惠+私域互动。借势热剧,红地球推出白敬亭同款粉霜,在搜一搜官方区运营卡片中设置满208-207的渠道专属大额优惠券,并以一元买明星同款吸引用户达到增粉转化的目的。其次,在品牌视频号中举行短视频互动活动,可通过搜一搜进入视频号参与活动,更好地为品牌私域蓄水。



3.持续运营品牌官方区,稳固流量+培养用户搜索心智。红地球在热度引爆之后,开展第二波优惠券活动白敬亭同款“引力不亭小白鸽礼盒”5折优惠券,并同步在腾讯视频明星播报中引导,通过持续的IP导流和官方区运营进一步稳固流量,让官方区成为品牌持续获客、转化、沉淀私域流量的长期营销阵地。


明星代言与剧目赞助是品牌收获大量曝光的重要营销手段。但品牌方最担心的就是大把的资源砸下去后,不仅完全被明星和剧方盖过了风头,还有大量曝光之后的流量散失。红地球在代言人白敬亭热剧播出期间,先用贴片广告引流至微信搜一搜,再通过专属大额优惠、明星同款礼盒、紧跟剧情热点的互动式短视频,及时将大额曝光量沉淀到品牌自己的小程序、公众号、视频号内,减少了整合营销中的流量损耗,提升了营销效率,值得更多品牌借鉴参考。


关联公司:腾讯广告

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