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角力赛场之外,平台竞逐奥运布局战场

作者: 营销之美

2021-07-19 12:26 浏览 · 963

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伴随着轰轰烈烈的媒介革新与线上化运动,体育已进入了从大众媒体向网络媒体转移、大屏小屏协同观赛的智能传播新时期。


里约奥运会结束后,企鹅智酷联合腾讯体育、QuestMobile等机构联合发布了2016奥运权威大数据报告《里约之后,中国体育走向何方》。这份报告显示,超过三分之一的观众从社交平台上获取奥运资讯,接近80%的观众使用手机观看奥运会。


今年的东京奥运会,因为场内观众受限,更多民众的观赛激情和参与热情将向线上转移。在用户“线上观赛”的大趋势下,伴随奥运赛场的启动,营销赛场也同步开启,品牌将如何打赢数字化之战?



爆发的注意力红利,厮杀的奥运布局版图


奥运会对于品牌营销意味着什么?


我们认为是广泛的共识,这是构建用户心智的重要内容场景,它能瞬时凝聚起注意力,并唤起对竞技体育的热情,而“注意力+情绪”是品牌天然的内容场。


疫情虽为奥运带来了许多不确定因素,但积累的体育热情及民族凝聚力也势必将在未来十几日东京奥运赛程中集中爆发,奥运相关话题将会再次成为信息的爆发点。然而在奥运这个信息泛滥过剩的场域,横亘在品牌与消费者之间最大的障碍就是信息的潮涌和共识的缺乏。因此品牌更需要的是通过快速聚焦和有量级的呈现方式来产生巨大的品牌声量,汇聚用户共识。


在奥运赞助已尘埃落定的前提下,品牌如何借力平台优势入局奥运赛时营销场?


作为2020东京奥运会官方转播商的腾讯,首次打通旗下各大平台,以全项目、全场景的奥运版权内容+多元自制IP打造+九大平台联动的组合拳布局奥运作战版图。此外,腾讯派出200多人组成的前方团队,聚集众多顶级运动队与优秀运动员,全程为用户带来奥运一手资讯。



奥运内容搭建,核心在版权


在上周举办的中央广播电视总台与腾讯2020东京奥运会及2022年北京冬奥会赛事转播视频战略合作发布会上,中央广播电视总台与腾讯官宣正式开启2020东京奥运会及2022北京冬奥会赛事转播战略合作。



会上,中央广播电视总台总经理室的版权运营中心副主任严波传达了总台推进奥运版权保护的决心。在版权保护意识日渐进步的今天,版权资源将成为平台的长期数字资产,在各个内容端产生传播的长尾价值。奥运版权的拥有与否,极大程度上决定了平台奥运战略的内容丰富度。而拥有更广阔内容版图的平台也将为品牌带来更多体育营销的机会点。


在版权内容的依托下腾讯围绕东京奥运会,打造了丰富立体的内容矩阵,以“奥运全项目全场景内容转播”和多样版权延伸栏目,全方位地满足用户的奥运观赛及信息获取需求,让观赛受众更为广泛的同时,也为用户提供了更全面的观赛体验与更综合的价值。


黄金奥运版权不仅为腾讯带来了稀缺的奥运赛时内容,也为其互动玩法和原创内容带来了更多延展可能,这也是除版权内容外,更加重要的内容补充形式。


拥有官方转播商身份并长期深耕体育相关内容的腾讯,以其原创内容IP自制能力及独特的用户积累和生态共振的价值,为品牌营销提供了更多可能性。



立体生态支撑,打造最强触点


越是去中心化的时代,越是需要回归中心化的能力。在信息爆炸的今天,用户更期待整合性、一体化的信息获取,品牌营销则更需要侧重选择更多元的内容和更广泛的人群触点。


·头部IP内容,圈层诉求满足


圈层文化壁垒越来越高的今天,能与高势能圈层建立深度有效对话的品牌将拥有更多圈层营销机会。 基于对各圈层人群奥运观赛诉求的深度洞察,腾讯以自身长期积累的内容策划能力打造多维特色的原创内容IP,以创新趣味衍生内容激发圈层共鸣,为品牌营销增益。


聚焦民族情怀,腾讯打造《百年百冠》节目,以百支短片重现夺冠经典。让生活于泛娱乐化时代且充满民族自豪感的90/00后新青年群体在刷短视频的畅快体验中,接受一次次民族自豪感的洗涤。以新式爱国主义表达引发群体共鸣,帮助品牌强化“冠军品质”正面形象。


同时,为满足年轻群体的泛娱乐内容偏好,腾讯以奥运综艺化视角,开拓了众多优质内容。


首先,精准挖掘“脱口秀”这一年轻用户聚集地,联合笑果文化共同打造奥运脱口秀《环环环环环》,让年轻人在沉浸欢快愉悦的同时接受奥运观的熏陶。而品牌能够借力在这种情绪场中,与年轻人沟通,建立自己的年轻化形象。



面对二次元这类高势能圈层,腾讯集结多位顶流国漫IP偶像,推出首个奥运 “二次元报道团”出击东京赛场,为广泛二次元用户带来每日奥运新闻、精彩瞬间等资讯。以次元破壁的脑洞玩法为品牌开拓全新营销玩法。



此外,体娱跨界层面,国际男子唱演组合INTO1今日在腾讯北京大楼总部举行的“INTO1's Wonderland暨腾讯东京奥运报道喝彩曲发布会”上发布了“腾讯东京奥运报道喝彩曲”《INTO THE FIRE》并被授予“腾讯东京奥运报道喝彩大使”身份。团队后续也将带来更多精彩奥运观赛内容与与粉丝一起为奥运喝彩助威。爱豆组合的加入,在放大粉圈流量势能的同时,也为品牌聚集更多年轻用户关注。


·多元平台联动,用户全景覆盖


在应对碎片化时,品牌营销的痛点就是缺少方向性,容易迷失在泛滥的原始数据中。 腾讯平台体系化的传播矩阵和差异化的运营策略,在高效实现用户“碎片时间”占领的同时,也为品牌营销提供了多点触达用户的机会。


腾讯集结了腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻、腾讯网、腾讯微视、QQ浏览器、腾讯看点、QQ音乐、腾讯动漫、王者荣耀、和平精英等10多款主流应用,共同组成“腾讯奥运产品矩阵”,它们就像一张巨大的网,聚拢了用户的触网路径。配合差异化的平台运营策略,形成了腾讯的多维立体传播生态,让这张网的网孔变得更细,进而增加用户的粘性和停留时间。同样在这张网中,品牌不再疲于离散化的数据,而是在腾讯平台下找到与用户的触点,并根据内容场景传递品牌诉求。


·社交裂变激活,引爆大众参与


在全民线上观赛的背景下,用户更青睐 “社交+小屏”的观赛方式,也更渴望“观赛氛围感”这一体验。因此,趣味创新的互动玩法和制霸全网的社交端口则是品牌决胜奥运营销场的两大关键。


面对奥运这一热点时节,利用腾讯生态内容场、社交场、交易场优势,打通“搜一搜”、“朋友圈”和“视频号”三大社交流量场,全面实现观赛“氛围感”的打造,助力品牌完成私域沉淀及销售转化的营销闭环。


同时在创意互动层面,腾讯以“金牌红包雨”、“ 云游东京”、“ 为中国鼓劲”等20多种创新互动玩法,激发用户参与激情。满足用户优质观赛体验的同时也实现品牌信息的快速心智占位。



总结


奥运热点,是一场注意力的抢夺,一场观众心智的重塑。正因如此奥运成为了各个平台竞逐的战场。四年一届的奥运,本身即是一部文化传播史,从中心化的电视媒体、去中心化的PC互联网,到如今碎片化的移动互联网,各个平台博采众长,竞逐奥运热点,抢夺用户的注意力。


但注意力与用户心智之间,需要“内容体验”来牵线,而“内容体验”则取决于平台是否拥有版权和内容制作能力。优秀的立体多元营销是在全天候、全场次转播基础上叠加丰富内容延展,满足长尾观赛需求,全程陪伴观赛,带动非体育圈层人群一起加入这场全球盛宴。

只有内容价值、用户价值、流量价值、创意价值相互融合,才会达到品牌营销目标和用户内容需求的精准匹配。


在这个特殊的奥运年,大多数的观赛者选择了“云喝彩”,极有可能成为体育传播史上的里程碑。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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