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​吴亦凡塌房,虚拟偶像翻车?

作者: 时趣

2021-07-27 13:37 浏览 · 1933

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今年,有不少品牌由于明星代言人的负面新闻而陷入舆论战、公关危机中,并为此承担着商业经济损失。


此前,吴亦凡名下共15个代言,包括韩束、云听、良品铺子、立白、滋源、华帝、得宝、康师傅冰红茶、腾讯视频、乐堡啤酒、王者荣耀、保时捷、宝格丽、欧莱雅男士、路易威登等。 随着事情发酵,不少品牌纷纷解除合作,直到23日8点路易威登公布终止与吴亦凡的合作关系,所有品牌均和吴亦凡终止合作。


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图片来源:社交平台截图


对于品牌来说,明星代言可以换来高流量、曝光、带货,但也意味着,如果明星发生负面新闻,一荣俱荣,一损俱损,尤其是合作程度关系更为密切、或者和品牌绑定更为深度的,一旦发生负面,品牌层面需要度过一个较长的安抚期和调整期。


对此,有不少人认为,明星营销的风险很高,不如虚拟偶像稳定,相比之下,被年轻人喜爱、追捧的虚拟偶像,就不会出现负面问题,未来或许虚拟形偶象会成为一种主流的营销方式。


诚然,品牌推出虚拟偶象已经不是一件新鲜事情了,像屈臣氏、麦当劳、欧莱雅,花西子等,越来越多的品牌开始拥有自己的品牌虚拟人物了。


可事实真的如此吗?虚拟偶象不会塌房吗?


01

虚拟偶像不塌房,会翻车


最近,国风虚拟偶像翎 Ling在社交平台上发了一个动态,“滋润不干,是温柔的珊瑚色调,有点草莓的感觉。”


发布后,获得最多关注和点赞的就是AI人物能不能种草护肤品。


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图片来源:社交平台截图


在此之前,Ling也有在小红书社交平台上分享自己的日常,从内容到频率上来看,和其他时尚美妆博主非常类似,以穿搭,日常晒照为主。但针对于此次发布的内容,网友们的争议点主要在于:1.没有真实体验、消费过产品。像护肤品这类需要有人类真实体感的产品,AI人物带货是没有参考性的;2.行为动作不符合人设。强调于热爱国风文化、喜欢京剧、毛笔字和太极等传统中国文化的跨次元女孩,带货的却是Gucci。


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图片来源:社交平台截图


可以看到,不管是明星代言还是虚拟人物,消费者们还是会关心代言人和品牌、产品之间的链接程度,以及代言人本身的形象设定。前者是考验品牌和虚拟偶像的契合度,而后者的重心在于运营团队。这和明星代言的点是一样的,只不过虚拟人物更容易操作和控制,完全可以按照商业合作计划来做,个人外部风险较低。


不过,关于虚拟形象口红试色,Ling也不是第一个尝试的。


2018年初,被称为“全球首位虚拟超模”的Shudu Gram现身Instagram,Shudu发布了一张口红特写照片并配文“Fenty 美妆的真实色彩”,意在为时尚品牌Fenty做彩妆推广,在Fenty官方转发后,照片浏览量迅速增至22万。对于这位大众并不熟悉的虚拟网红,不少网友留言询问“她是谁?”


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图片来源:海外品牌截图


通过两件事对比来看,大众对于虚拟人物的认知和态度已经发生变化,早些年虚拟人物刚刚出现,大众们会对这一新兴的模式好奇、感兴趣,但随着这几年虚拟形象技术的成熟,已经越来越多的虚拟形象走进大众生活中,尤其是当虚拟人物和品牌以营销的方式一起呈现。


根据时趣洞察引擎数据显示,网友们对于虚拟形象的情感偏向处于5,整体处于安全范围,其中关于虚拟形象热议比较大的波动点在于,景甜官宣了自己的虚拟形象“甜小甜”参加迪奥的2022早春秀,整体也是处于一个正向的反馈,并获得大量网友们的关注。


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数据来源:时趣洞察引擎

数据周期:2021年5月1日-2021年7月26日


02   

虚拟偶像带来新营销机会?


其实,虚拟偶像对营销的促进作用到底有多少,还没有一个明晰的结论,目前来看它更多作为创新营销方式存在,对现有的营销动作做补充。当然,品牌对虚拟形象的营销目标已经不局限于在创新,而是实打实的希望虚拟偶像可以为品牌带来新的增长机会。


据北京商报不完全统计,国内已“出道”的虚拟偶像超过30个。虚拟偶像团体A-Soul,在7月16日刚刚完成了一次生日会,并且队长贝拉实现了破万舰


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图片来源:社交平台官方图


而且随着AI数字技术发展,越来越多高仿真的数字虚拟形象走进了社交平台,分享个人生活日常。


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图片来源:社交平台官方图


AYAYI是在小红书的数字人,在小红书主要以分享日常动态、穿搭为主,也会有商务合作,比如出席LV的展,打卡米奇展等,走的路线更像是时尚博主风,开通小红书两个月就拥有了9.1万的粉丝。


以带货为定位的主播“虚拟翩翩”也拥有着无异于人类的面庞,入驻抖音两年粉丝逐渐涨至9.9万,脸部也越来越让人真假难辨。


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图片来源:社交平台官方图


还有超写实博主“Reddi”在小红书有15.9万粉丝。与现实中的时尚博主、网红类似,她在社交平台全方位展现自己的生活,喝奶茶、看书、喝咖啡,甚至也会给自己打鸡血,7月要好好努力鸭。


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图片来源:社交平台截图(左Reddi,右AYAYI)


可以看到,除了品牌自创的品牌形象以外,基本上主要为高仿真虚拟形象和二次元风格的动漫形象。对于品牌来说,不同类型、风格的虚拟偶像辐射传达的人群是不一样的,同样营销价值也是不一样的。


当然,不同品牌对于虚拟形象也有不一样的定位,经过这两年虚拟偶像的技术升级和市场变化,虽然虚拟形象并未得到大范围普及,也不是所有品牌的标配,时有趣总结了目前品牌在虚拟形象上主要有以下四种营销玩法,供品牌们参考:


1.

品牌虚拟人化,提升品牌形象


对于一些品牌来说,推出虚拟形象,其中很大部分原因是想要重新塑造品牌形象或者改变形象的诉求,找到一个更加具象、人物化的载体,把诸多品牌不容易直接表达的精神、理念、文化等集中到一个“人”上,让消费者更能容易感知品牌和认识品牌,同时,为品牌营销提供可以多元多渠道使用的营销载体,以此来和消费者之间关系的维系、运营。或许未来品牌拥有虚拟形象将成为标配。


比如在花西子推出虚拟形象“花西子”整体形象和品牌调性、风格以及产品理念更为贴近,并且从人物五官面貌来看也更为写实,同时品牌也公开表示更多人格化的设定会和消费者共创,在某种层面上就是将品牌进行了虚拟人化。


2.

和虚拟形象跨界联名,追求年轻


根据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示,我国二次元用户规模已从2017年的3.1亿增长至2019年的3.9亿,其中95后至05后用户渗透率达到64%。另外,根据数据平台vtbs.moe的数据显示,过去一年,B站针对虚拟偶像的订阅打赏比去年同期增长350%。目前,B站已成为国内最大的虚拟偶像社区。


虚拟偶像背后的年轻粉丝群体,对于品牌来说有着巨大的吸引力,即使品牌没有独立创作开发品牌的虚拟形象,也有品牌会陆续试水和虚拟形象进行跨界联名。比如,百雀羚、欧舒丹等品牌此前也借助洛天依在年轻人中的人气,利用直播等深入合作打入年轻圈层。


3.

邀请虚拟形像代言,数字化营销


相较于明星,虚拟偶像不用担心档期问题,成本也可控,更重要的是可以规避风险,这是他们选择虚拟偶像代言主要考虑的因素。同时,虚拟形象代言人也更加好操作,和消费者沟通程度更加紧密。


比如,SK-II与AI公司Soul Machines合作推出了拟真虚拟模特Yumi,并对外宣称其成为新形象大使。除了品宣功能外,Yumi似乎还承担了一定的客户服务的角色,通过AI系统,她可以与SK-II的客户进行自主交互、提供美容建议,以及提供多语种服务。


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图片来源:海外品牌截图


4.

虚拟形象带货,看重转化


初期,品牌通过虚拟形象提升品牌调性、塑造品牌形象;当虚拟形象具备一定的流量、粉丝时,品牌也会重视虚拟偶像的带货能力。


比如去年5月,洛天依走进李佳琦的淘宝直播间,两个“顶流”的互动瞬间登上微博热搜,最后实际带货情况如何不得而知,但整个事件确实也为品牌和平台带来了不少的流量。之后,品牌或许会对虚拟偶像直播带货提出更高的要求。


但是,当品牌将重点转移在带货销量之前,品牌需要思考和评估的是,产品品类和虚拟人物是否匹配,品类是否有硬伤,其次,虚拟偶像的诞生背景是否了解清晰,虚拟偶像和粉丝之间的关系是如何的,最后是虚拟形象还是刚刚起步的过程,如果贸然去尝试虚拟偶像带货,大部分消费者肯定还是不会买单的,如何借助虚拟形象和消费者之间的关系,去搭建一种情感关系,作为长期的项目来做,也十分关键。


当然,对于虚拟形象来说,未来如果想要尝试探索更多商业可能,可能还需要再将人格化丰满度提升一些,不仅局限于自身领域,而是涉猎更多时尚、影视、潮玩等方面,并且拥有代表作、成就,能与真人明星并驾齐驱,这也是未来证明自己商业价值的体现。


最后,无论是品牌自身打造虚拟形象,还是和外部虚拟形象合作,核心落脚点在于内容运营,如何用好的内容来运营、维系一个“人”并且和一群人的虚拟关系。


本文素材和导图均来自网络

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