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冬奥会动画短片翻红,网友:DNA动了!

作者: 时趣

2021-09-16 15:56 浏览 · 1653

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最近,北京冬奥会动画短片引起了广泛关注,短短一分钟的视频在各大平台刷屏。


实际上这是2019年上海美术电影制片厂制作的,时隔两年,随着北京冬奥会的临近,又被网友重新搬了出来。


视频中,孙悟空、哪吒、雪孩子、二郎神等经典动画形象纷纷亮相,摇身变成了冬奥项目的运动员,在冰天雪地里你追我赶、奋力夺金。


孙悟空与二郎神相约赛场


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雪孩子在滑雪


截屏2021-09-16 下午2.57.23.png


小蛋生在玩雪橇


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葫芦娃兄弟们组成了冰球队


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哪吒和敖丙在花样滑冰


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这些陪伴了几代人的“明星”,组成了中国童话联盟,突破平行次元,形象鲜活灵动,让中国美术风格跃然纸上,呈现了一个童话冰雪世界。


尤其是孙悟空的原声贯穿视频始终,唤醒了许多人的童年记忆,就像是“久违的重逢”。在助力冬奥会的同时,这部片子让更多人开始关注和了解相关运动项目。


通过哪吒和敖丙牵手、孙悟空和二郎神击掌等情节也传达出了冬奥会竞技精神,引得网友直呼:“梦幻联动破防了 ”、“我们童年的动画片真的是yysd”……


IMG_1410.JPG

图片来源:社交平台截图


为什么这支宣传片能引起大众共鸣,到底赢在了哪里?对于品牌来说,国漫IP的春天到了吗?今天时有趣就来扒一扒其出圈的背后逻辑。


01是国人自己的“爷青回” 

旧片再度翻红,不仅与临近的“冬奥效应”有关,而更深层次的一个原因是,它深深植根于中华优秀传统文化之中。经典国漫IP和冬奥会的结合,不仅打出了走心的情感牌,更激起了国人的文化自信。 舆论场上对传统文化的怀旧情结一直存在,这些受到国产动画影响的群体已经逐渐成为推动舆论话题的主力,在某种程度上也意味着社会主流审美的迭代,属于这个年龄段的人群记忆也会随之出现。


未标题-2.jpg

数据来源:时趣洞察引擎


根据洞察引擎数据可以看到,在冬奥会宣传片话题下的用户年龄分布,主要集中在85后及90后,而情感偏向是在安全区的范围。


已经64岁的上美影厂,在过去很长一段时间内,曾是我国唯一一家专业制作美术动画片的单位。《大闹天宫》、《葫芦娃》、《黑猫警长》、《哪吒脑海》等动画,对于多数80、90后的来说就是情怀,这些形象是一个绕不开的共同回忆。


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图片来源:视频截图


当然,受到了当下“快消动画”的影响,许多人对于复古的镜头美学是持有一种享受和追捧的态度。虽然许多技术都在进步,还是有不少动画片难逃“肤浅”的指责,与经典剧作的有所差距,人们也逐渐产生了审美疲劳和排斥。


从营销角度看,能够吸引到用户关注并产生情感对于品牌来说是有利的,而情感的类型也尤为重要。这支宣传片在贩卖情怀的同时,也借助冬奥会的平台进行了有效的文化价值输出,唤起了人们的自豪感和敬畏感,建立了更深层次的联系。


对于大众而言,这些经典IP是中国文化的一部分。所以,它们的“回炉再造”,现在看上去并没有过时,反而在很多人那里备受欢迎,这对许多品牌来说是有待挖掘的价值。

02新瓶装老酒,选对“瓶子”很关键 

除了情怀,主题也是关键。如何用经典IP引起大众共鸣,并不是简简单单就能实现的事。 冬奥会与经典动画的跨界联动,更是在利用动漫数字的手段借势营销。在作品的制作过程中,创新性地融入中华传统文化内涵,让经典IP形象回春,也是这部宣传片能够出圈的原因之一。


随着二次元人群的扩大,许多动画也开始了多链条IP的探索,通过事件传播和营销,强化经典IP形象在人们心中的印象,以IP的影响力获得更多圈层群体的支持。


虽然频频被质疑“消失”,但上美影厂也顺势而为,一直致力于让老IP“活”起来。


除了借助冬奥会,近几年许多经典形象也在积极与新时代观众和消费者产生,来激活传统文化的生命,通过跨界游戏、服装、美妆等领域重新回归。


从过去到未来,上美影厂的授权产品包罗万象。回到冬奥会宣传片上,打怀旧牌的上美影厂似乎找对了合适的主题和对象,并在这个过程中,双方产生了不一样的化学反应。

03国风受到广大Z世代的偏爱 

对于一个品牌来说,最重要的是寻找与粉丝之间的价值认同。


随着Z世代成为消费主力军,品牌不能再孤芳自赏,而是要主动在情感诉求和品牌价值之间需寻找一个恰当的平衡点,由情感共鸣转化到品牌认可,使双方的思想达到一致。

截屏2021-09-15 下午3.26.59.png

数据来源:极光调研(周期:2021.03)


根据极光调研显示,这一届年轻人对于国货/国潮产品的态度持有较好的反响。越来越多的年轻人对“国产”有极高的认同感,这也折射出来品牌内在价值给予了他们更强的情感归属。


由于国风被认可,很多品牌在命名方式、产品定位上也都更倾向于从中国传统文化中寻找灵感,瑞幸曾推出唐诗主题店铺,花西子等众多国潮品牌也打出“东方美学”这张牌。


在这样的大趋势下,冬奥会宣传片中的中国传统文化动画形象,更容易引发这一届年轻人的好感,即使没有看过那些经典的动画片,也会对其产生兴趣。


综上,虽然这支片子直接沿用了国漫的经典人物,但是却将冬奥事件的特性融入进相应契合的形象中。不仅成功地造了一波势,还借助这些IP的诠释让大众更愿意走近冬奥会。


在情感层面上,这是值得品牌关注的一次怀旧营销,在受众群体认可的基础上,完善了所需的情感诉求。怀旧不是简单的宣泄,而是需要更多的创意结合,如何从怀旧中找到吸引点,是品牌需要思考的问题。


时有趣认为,国漫IP联动万变不离其宗,对受众群体保持尊重,再创新的同时保持初心才是营销之道,面对自己民族的文化要保持自信,这样才更有可能打动观众和消费者。


本文素材和导图均来自官网及网络

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