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李子柒困局与头部主播的未来猜想

作者: 萌叔肖明超

2021-10-11 10:14 浏览 · 40500

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今年618年中大促后,直播电商头部主播排名发生了变化。薇娅依旧领跑,辛巴彻底掉队,雪梨取代李佳琦成为亚军,且相比去年薇娅领先第二名8亿元销售总额占据绝对优势而言,今年雪梨一举将二者差距缩小至不到5亿元。


 
都说顶峰相见,但峰顶的位置只有那么几个,有人爬上去,就会有人为新晋者让位。直播行业的焦虑感扑面而来,而最近李子柒与微念对峙的境遇,也给一些头部主播们敲响了警钟,他们开始考虑未来的“退路”了。

直播行业,格局重塑

 
直播的造富神话和低门槛,曾吸引无数人来到这片江湖中淘金;而“网红”这一群体也为该行业编织出了光鲜的外衣。2020年,互联网营销师被列为新型职业,电商主播、短视频博主均被纳入其中。人社部相关发言人也曾表示,“这个行业覆盖用户规模达到8亿以上,从业人员数量以每月8.8%的速度快速增长”。
 
老而弥坚者有,后起之秀者众,李佳琦薇娅“一哥一姐”的地位,正在被撼动。
 
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根据第三方数据显示,今年6月份全网红人商业价值排行榜上,天猫超市以91.17亿元的GMV(成交总额)超越薇娅李佳琦问鼎全网第一;“什么值得买”以58.76亿元的GMV排名第二。
 
电商直播,在大家没有注意到的地方,悄然崛起了。
 
说到直播电商与电商直播,很多人可能认为二者只是叫法不同,但实际上却有着很大的差别,其直播的主体和侧重点都不一样。
 
直播电商,核心是人,主播通过个人魅力获得影响力,再通过后段的供应链整合能力,将个人影响力无限放大,简单地说,就是“带货变现”。所以,这一模式会从刚开始的千军万马,发展到最终所有资源都集中在极其少数的主播身上,如薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩……这些主播就如同娱乐圈的明星一样,需要高频率的曝光,不断地进行直播,参加各种活动,来获得持续的影响力。
 
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电商直播,核心是“电商+直播”,主体是在电商平台上的商家,他们有自己的店铺和团队,例如天猫超市、小米、雪梨等,通过配置货品来做直播,并通过直播的互动性,拉近与消费者的距离,并最终促成购买。如果说电商是线下零售的线上映射或放大,那么电商直播应该是最接近“逛商场”的电商体验——除了看商品,还有服务员的即时互动和咨询答疑。因此电商直播不仅是商家和品牌的营销工具、建立品牌的方式,也是销售渠道、客服中心,更是品牌营销的阵地。
 
实际上,天猫超市、什么值得买等直播间只是偶尔超越薇娅,并不能形成稳定的月销售,薇娅李佳琦头部主播地位依然比较稳固。但是,第一名的位置,大家都在虎视眈眈,其中,雪梨进攻的势头最为猛烈。
 
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为了赶超头部主播,雪梨直播间直播频次去年由之前一周三四次调整为日播,在品类规划上,每月做一场母婴节,围绕同一个主题产品做瘦身节,各种造节拉动GMV。对于雪梨来说,稳坐前三,将“双寡头”主播格局改写为三足鼎立之后,野心自然向上生长。
 

头部主播面临新难题

 
锚定第一名,追赶者对上位者发起总攻,新崛起的主播以及店播成为直播带货格局的新变量。
 
淘宝直播曾宣布对坑位费作出改革,坑位费可以不再一口价,而是和实际销量挂钩,等比例结算的收费方式。所以一批“纯佣”主播开始吃香,从长远看来,腰部及以下中小主播的扶持也势在必行。
 
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此外,头部主播占部分品牌的销售占比在下降,品牌对于头部主播正在逐渐祛魅,开始将预算与期待分给其他主播。许多品牌将投放资源向垂直类主播倾斜,对他们来说,用更低的成本找一个垂直行业细分领域匹配度高的腰部主播或腰部以下的主播或许能取得比投放于头部主播更大的收益。
 
例如,小米虽然跟薇娅签订战略合作,但同时也会跟其他平台其他主播合作。花西子虽然被李佳琦直播间捧红,去年创下77次进入李佳琦直播间记录,但今年花西子在与李佳琦合作频次上在减少。
 
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头部主播的挑战不止来自竞争对手对于品牌的争夺,还有品牌自播的崛起。相关数据显示,去年12月,苏宁官方旗舰店自播与小米官方旗舰店自播分别以35.03亿、33.02亿元的月GMV排名月度综合top50榜单第一第二名。
 
头部主播面临的另一个难题是,他们捧红新品牌的能力似乎也在退化。过去几年间,李佳琦直播间带火了元气森林、花西子、完美日记,这些国货品牌都经历了从0到1,从1到100的崛起与爆发。但近来从直播间走出的爆款品牌则寥寥无几。
 
除了这些潜在危机,眼下,头部主播们的烦恼也层出不穷。
 
薇娅深陷带货翻车的口碑危机,前有售卖山寨Supreme联名商品,后有销售成分虚标的低脂面包,虽然田园主义创始人出面解释与道歉,证明跟薇娅本人无关,但薇娅依然面临各种质疑,无法在舆论场上全身而退。
 
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从“不粘锅”到“阳澄湖大闸蟹”,李佳琦因一连串翻车事件成了热搜常客,其公司美ONE在8月中旬又因虚假宣传被罚30万元;辛巴在与快手平台的撕扯博弈中,反复上演被封与复出的戏码,与平台关系恶化。
 
相比于薇娅、李佳琦的直播翻车,李子柒遇到的问题则更加令人唏嘘。
 
自从7月14日后,在长达2个多月的时间里,李子柒再也没有发布任何视频。而她留在互联网上的种种迹象都表明,李子柒和她的MCN机构微念闹翻了。

不同于薇娅佳琦主要通过直播带货赚钱,李子柒主要靠视频内容和李子柒品牌的销售赚钱,李子柒天猫旗舰店销量很可观,一个螺蛳粉单品一年销售额就高达十多亿。
 
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但实际上,李子柒这个品牌的控制权却属于杭州微念,而不是李子柒本人,甚至李子柒在YouTube、微博、抖音、视频号等国内外内容平台的账号以及天猫旗舰店的控制权也都把握在微念手上。
 
李子柒,这个由李佳佳(李子柒本名)自己创造出的,本质上属于自己人格延伸的名字都不属于自己,一旦闹崩,李佳佳以后就再也不能叫“李子柒”了。微念大可以找另外一名素人,扮演“李子柒二代”,当然,这对双方而言,都会是不小的损失。
 

对于微念而言,当家花旦要分家,自身的估值必然要下降,没有李子柒的“李子柒”,只不过是没有灵魂的空壳而已,衰落只是时间问题。对于李佳佳而言,虽然有不少用户是冲着自己来的,但即便要“换号”东山再起,也并非易事。

 

头部主播的转型之路

 
其实李子柒当下面临的境况,和早期的李佳琦有些相似。2016年,李佳琦作为欧莱雅旗下的一名销售,参加了MCN机构美ONE与欧莱雅联手举办的淘宝直播比赛,后来签约美ONE名下。
 
2018年双十一,李佳琦与马云PK卖口红,一举成名。一句“Oh my god,买它买它”,成了众人皆知的标志性口头禅。红了之后的李佳琦显然更早意识到了主控权的问题,于是在和美ONE合作不到两年时,就签约成为了公司合伙人,而美ONE也从MCN转型成为IP商业公司。
 
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如今,李佳琦和美ONE都将重点放在打造李佳琦个人IP上,通过推出Volg、综艺节目等方式,不断扩充李佳琦个人IP价值;甚至把宠物犬打造成“奈娃家族”IP,不仅开设“奈娃家族”咖啡馆,推出完美日记小狗盘等“奈娃家族”IP衍生品,还上线了奈娃家族天猫旗舰店。
 
薇娅和雪梨则更加干脆直接,她们就是资本本身。薇娅的背后是一家叫做谦寻控股的公司,由薇娅和丈夫董海锋执掌,薇娅在台前,董海锋在幕后。不同于美ONE强调个人IP,谦寻作为一家MCN机构,除了薇娅,旗下还有林依轮、李响、李静、大佐等明星主播,同时,谦寻还建立了谦寻学院,用于培养并打造更多的主播IP。此外,薇娅夫妇成立的创投公司还进军了私募股权领域。
 
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而雪梨早在2016年就以大股东身份成立了宸帆电商,旗下孵化了300多位红人主播。辛巴也开始淡化个人IP,致力于囊括了供应链、家族主播MCN机构等相关直播电商利益端的辛选集团的打造是辛巴现行的商业策略,以实现利益的最大化。
 
严格来说,李子柒和薇娅、李佳琦并不一样。但是他们背后,都折射出直播电商生态已经过了那个草莽奔放的年月,开始进入资源整合阶段,在这个时期,头部主播在生态链中的价值和地位,在慢慢回归到常态的位置。
 
曾经,品牌对头部主播们求之若渴,无论是一线大牌,还是初创品牌,都以榜上薇娅佳琦的直播间为荣;消费者对头部主播也是趋之若鹜,一场直播销售额纪录一破再破,买家翘首以盼,比拼手速,买到了还要感谢主播;平台对头部主播们,更是礼让三分,淘宝直播、抖音、快手三大平台暗流涌动……但是这种众星捧月的状态,如今已不复存在。
 
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事实上,直播电商的生态规则制定者是平台,平台才是隐藏的大BOSS;然后,长期来看,品牌是生态里仅次于平台的王者。现在一些大品牌正在平台、自身资源和私域崛起的合力中,拿回属于自己的权杖。
 
目前不管是淘宝、抖音快手、还是京东,都已经明确把品牌自播当做未来直播电商的首要方向,第三方主播带货仍然会有巨大空间,但是不可能长期维持直播电商的主流。因此,在不久的未来,或者就是现在,头部主播+品牌店播的时代会到来。
 
虽说“花无百日红”的现实正在上演,但在当下,直播带货已经成为了新零售的标配,主播这一职业并不会在唱衰声中消失,那么,主播们如何延长自己的职业生命周期呢?
 
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首先,主播的职业生命周期,与平台属性强相关。如抖音是以内容起家,并将自身定义为“兴趣平台”;快手更接近于粉丝经济的“人设”化运营,变现转化的核心是老铁们的信任;淘宝、京东、拼多多三家传统电商,依旧是产品为主。

此外,主播需要有强供应链维持人货场关系。而容易被忽视的,是主播要陪伴粉丝成长。比如完成“逆袭”李佳琦战绩的雪梨,非常果断的从图文时代转型到直播时代,满足了粉丝对内容形式的需求。而伴随着年龄增长,雪梨与自身的粉丝一同步入妈妈时代,母婴等品类自然成了天然拓宽的商业疆域。
 
最后,主播要有足够的专业素养。这里说的专业不仅是对于本职工作的专业,对于带货主播这个有些特殊的职业来说,还包括对于所销售产品的专业分析与解读。
 
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知萌咨询曾在《2020中国消费趋势报告》中提出“精研型消费”这一消费趋势,在今天,“精研型消费者”越来越多,他们都在试图让自己的选择成为“专家型选择”,一定要买对的、买必要的、买正确的。而主播们若能时刻关注不断进化的消费者需求,对品牌/产品有足够的了解和专业的讲解,相信主播一定能够长久赢得消费者的肯定。
 
从2020年初开始崭露头角,到如今俨然成为一种趋于成熟的行业,直播带货充分诠释了流量与资本碰撞下数字化营销带来的全新视野。带货主播也从最初明星主播大乱斗的纯流量噱头时代,到沉淀过后的专业化高辨识度主播带货。直播带货生态正在被重塑,薇娅和李佳琦们在转型之路上不断加速,李子柒又能否在与微念的这场对峙中,翻身做主,从而掌控自己的命运呢?
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

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