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流量内卷时代,品牌到底还要不要做广告?

作者: 社区营销研究院

2021-10-27 16:34 浏览 · 1463

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到底要不要做广告,想必是很多品牌市场营销人员心中的一个问题。毕竟当下流量内卷时代,不仅流量贵,而且花出去的每一分钱都很难说会获得同等的效果。

所以相比于品牌心智上的广告,品牌在今天似乎更愿意去做电商带货、效果广告,更倾向于实实在在的转化。
 
但是它们又会发现有一个矛盾点,那就是为什么很多中小品牌在追求ROI的时候,很多大品牌已经做到行业头部,却还在不断的做各种创意广告。不论是什么品类,越是头部他们做品牌广告的质量和频率就越高。
 
所以很多中小品牌就会迷惑,做品牌广告吧,可能没什么效果,同时花费还比较大,不做品牌广告吧,头部品牌的一系列操作又让下层品牌体系感到压力山大,到底该怎样发展才能更好的为品牌赋能呢?
 
01. 基本共识:广告解决不了所有的商业问题
 
首先最基本的一点,就是品牌要认清广告解决不了所有的商业问题。这里我会从0到1和从1到10这两个维度来分析。
 
从0到1,往往是品牌野蛮生长的阶段,这个阶段品牌最核心的目的是活下来。像互联网品牌这阶段的手段往往是通过大量的媒介投放进行声量的打造,本质上还是偏效果广告,核心靠大量的曝光和利益刺激来获得用户数上的增长。


像很多实体产业,从0到1的阶段本质上也是在做两件事,一件事一般是供应链的打造与优化,这一点一般偏传统行业,另一件事就是靠销售来进行全国区域的渠道铺设。
 
在这两个环节里,能用到品牌广告的部分坦白讲很少很少。因为从0到1阶段核心还是要聚焦商业模式的打造和核心受众的积累,倒不是说品牌广告不重要,而是从实际情况的角度来说,做品牌广告不划算。

可能会有人反驳说喜茶这类品牌有了一定的积淀拿到融资,开场就是品牌势能的累积,但其实很多人忽略了喜茶的前身皇茶本身就已经完成了从0到1的迭代。
 
这里还有一个案例,就是弹个车,虽然是个互联网品牌,但刚出场就大笔的预算去做品牌广告,虽然有了一定的声量和品牌势能,但忽略了车跟快消品其实还不是太一样,所以一边补贴一边烧预算,最后也只能草草了之。
 
从1到10这个阶段意味着品牌前期已经有了一定用户的累积,并且商业模式也愈发清晰,那品牌就可以按需求去做一些品牌广告来宣扬品牌价值观。

比如蕉内的“新国货底线宣言”,NEIWAI的“NO BODY IS NOBODY”,都是品牌在一定体量下为了在行业内有所区隔而打出的品牌情感牌。


 

当然也并不是说从1到10就是个拍品牌广告片的过程,具体还是要看品牌自身的需求,可以是品牌升级时,也可以是核心产品发布时,还可以是庆祝周年时,都可以从品牌的维度来强化用户认知,传达品牌核心理念。关键是纬度要高,聚焦战略层面。
 
02. 大品牌为什么频繁的做广告?
 
关于大品牌为什么要频繁的做广告这件事,其实不同的品类都会有不同的诉求。当然,最直观的利益点还是大品牌要通过做广告来强化品牌自身的地位和专业度,从而更深更广的影响用户。
 
这里我们举几个案例。首先看快餐品类,肯德基,算是一线大品牌了吧,看肯德基的广告我们就能知道,不论春夏秋冬,不仅各种Social广告遍布各大社交媒体,而且门店也是变着花样出新品,搞活动。

已经是头部品牌了,肯德基为什么还要这么做呢?
 
一方面是餐饮行业门槛极低,竞争激励程度难以想象;另一方面用户对食物的忠诚永远是薛定谔的忠诚,这一顿吃什么全靠心情。所以像大快消品类、餐饮品类三天一促销,两天一Campaign是有它内在的原理在的。
 
再来看游戏行业,王者荣耀,国民级的游戏了吧。为什么王者荣耀还是要不断的借热点上热搜打广告呢?


核心原因在于当用户数增长到一定级别,增长的指标便会转化为情感指标,比如王者荣耀的“有团就有聚”广告核心目的就是连接现实,让王者荣耀的文化成为日常的话题,在游戏社交的基础上再建立起现实话题的讨论,进而让游戏成为大家相互联系,巩固关系的抓手。
 
包括像3C行业,为什么要不断打广告,因为核心技术具有周期性归零的特性,像大快消品类,比如白酒,很多时候其实是做给渠道看的。

每一个品类都有每一品类的属性和特点,发展阶段不一样,需求不一样,市场反应也就不一样,所以中小品牌在理清现阶段要解决的核心课题之外,也应关注垂类头部品牌的市场反应,进而去其糟粕,取其精华,实现良性迭代。
 
03. 如何有效的做广告?如何做有效的广告?
 
最后,我们来聊聊有效的做广告和如何做有效的广告,这两个概念还是不一样的。

先来说如何有效的做广告,这里我个人比较认同小马宋老师的观点,就是这个品牌不做这个广告它最终也会成功。
 
为什么这样说,因为有效的做广告核心其实不是在广告上,而是在品牌要达成什么目的上,这个时候广告其实只是一个手段,品牌需要想明白战略,搞清楚方向,然后朝着目标前进就好了,广告能做的就只是锦上添花,而且广告很难做到雪中送炭。

凡是那些拿伟大案例说事儿的,不是忽悠就是欺诈,毕竟很多伟大的案例伟大在案例本身,并没能真正的改变生意的现状,比如苹果的《1984》。


 

那品牌又该如何做有效的广告呢?其实就当下的情况,可以分为三大块:Social事件、创意事件、PR公关。

Social事件可以理解为基于社交媒体的话题炒作,进而引起大众讨论,往往是以小搏大的操作,同时有轻量、周期短的特点,比如蜜雪冰城的火热就算是一个Social向的事件,只是由UGC引爆的而已。
 
创意事件要比Social向事件更重一些,由代理商前期规划布局好,执行时间长,发酵周期也长,影响力一般也比较大,相比于Social传播效果也更有保障一些,比如《后浪》《入海》《喜相逢》。
 


公关向的话这个大家都比较常见,最高频的便是娱乐圈的炒作,它的话题性往往更极端,一般品牌偏官宣向的内容比较多,比如新品发布会,时装周等等。
 
这三种类型的传播大概简要概述了一下,品牌只需根据自身需求和传播特点,选择合适的方法即可,当然预算充足的条件下可搭配协同推进,毕竟传播本质上就是一个概率问题,概率越大,那整个Campaign也就越成功。
 
总结一下,品牌无需去关注竞品或其他品牌是否做广告,关键要聚焦品牌当下的问题,判断能够依靠广告来解决,同时也要留意下头部品牌的发展路径和市场反应,取其精华,按需留存。

在清晰的发展战略前提下,选择合适的组合拳出击,方能在品牌发展中更大概率的有效推进。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

这文章很赞

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