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墨茉点心局的新国风战役!

作者: 社区营销研究院

2021-10-27 16:47 浏览 · 2827

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文和友、茶颜悦色等品牌诞生的长沙,无疑已经成为新消费品牌的孵化地。而2020年8月开设首店的墨茉点心局火热爆发、成为新晋排队王,编织着又一个为人称道的消费故事。

 
中式点心,融入国潮精髓,单店估值超过1亿……火热标签背后,墨茉点心局是如何书写品类传奇的?
 
01. 产品为王,中点西做的创新布局
 
在面包新语、巴黎贝甜等西式点心刮起旋风之后,中式烘焙的“国潮化”便趁势席卷而来。
 
今年9月2日,墨茉点心局获得美团龙珠的融资。这是自2020年成立以来,墨茉点心局获得的第5轮融资。如此速度,堪称细分黑马。
 
能得到资本如此青睐,离不开墨茉的创新产品驱动与独特价值卡位。经营方式看,墨茉点心局强调现做与创新,门店大小在40-80平方米之间。在制作上,门店采取前店后厂的模式,秉持现烤现卖和低糖低油理念,保证食品新鲜健康。
 


墨茉列出的必吃榜上,有鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯、超级芝士脆、脆皮泡芙、胚芽千层酥等招牌特色。

可以看出,无论是食材选择还是口味搭配,或是制作方式,都体现出为年轻人“量体裁衣”式的创新与用心。
 
Z世代消费追求新鲜感,而墨茉点心局则针对Z世代消费特点布局,融合中西方烘焙特色,经典招牌口味之外,每月固定推出新品。墨茉菜单的 SKU 控制在 24-26款之间,并在推新的同时,每个月保持10%的汰换率。
 
SKU的动态管理,只为保持“流行度”,也为消费者提供味蕾选择权,背后更是墨茉时刻保持战略领先的动力。要知道,作为网红的确起势很快,但持续推陈出新也十分必要,一旦发展跟不上,被年轻人抛弃也是分分钟的事。
 
注重创新、加大研发、推陈出新,也是墨茉产品力提升的硬实力打造必选项与破局原因。
 
爆品思维是墨茉打下江山的利器,墨茉也有自身的拳头产品:麻薯。正如幽兰拿铁让人记住茶颜悦色,麻薯成为墨茉创造的味蕾记忆。

功夫还是要放在产品上,卖麻薯的店面不少,做出独特性、差异化却并不容易。墨茉将麻薯打造成爆品,优势还在其“现烤”的这份工艺与诚意。
 


为避免麻薯塌陷变软,墨茉后厨员工每天做的最多的事就是在烤盘上挤麻薯,再装进烤箱,门店里一半的烤箱都在持续烤制麻薯。

工艺上的讲究,让“现烤麻薯,就吃墨茉”的品牌定位语掷地有声;用料的选材也足够高端,麻薯原材料中墨茉最初选用的淡奶油是中高端茶饮常用的安佳,很快改成了法国铁塔,随后又升级到一般只有法式甜品店才用的蓝风车。
 

 
目前,墨茉点心局门店在20家以下,集中于长沙规模尚小。但选址非常关键,都集中布局于长沙人流量较大的CBD商圈一带,其中长沙的核心商圈五一广场密集布局近十家,并开始进军周边商圈,比如万家丽商场、星沙万象汇等。
 
装潢方面,中国风设计是墨茉的灵魂所在,但其独特处在于“国风但不古风”。新意满满,以涂鸦、霓虹灯等现代元素呈现,比装修复古的中式糕点品牌更吸引时下的年轻人,走在年轻化审美前线。总体看,饱满而有冲击力的视觉形象,也构成墨茉的品牌特质本身。
 
充满颠覆性的产品创新,加之一眼难忘的视觉体系,让成立一年多的墨茉迅速破局,成为火热“网红”。
 
02. 从0到1的种草力
 
无疑,墨茉点心局当下正处于一个品牌积累的过程。从0到1,品宣的重要性毋庸置疑。
 
在长沙五一广场,很多慕名而来的游客排队一个多小时,就为了墨茉点心局的现烤麻薯,墨茉点心局已然成为新一代的排队王。

自成立以来,“墨茉点心局”每个门店外都“人潮汹涌”,愿意排队等上半小时甚至更久的顾客比比皆是。一定程度上,“排队文化”也成为其名片之一。
 


深入看,从0到1 的排队现象级,离不开墨茉点心局的强悍种草力。
 
新鲜、好吃、有新意与创意,关键是价格并不贵。大众点评上,墨茉点心局的人均客单价是30元/人。就是这样不算太高的客单价,坪效却高到惊人。有媒体报道,墨茉点心局国金街门店,创下过单店月销售额百万+的惊人记录。
 
文化属性而言,中式点心的大爆发,也是新国潮力量的趁势崛起。墨茉在中式点心领域以国潮特点完成补位,新鲜感很强。其丰盈的内容、国风的装潢、良好的产品卖相,让消费者印象更深刻,进而可以完成种草链路。
 
有了生动内容基因,让流行来得更迅速的,是社交媒体的推广利器。墨茉点心局,更是在一起步就持续在小红书等社交媒体上投入种草笔记,在各短视频平台发布视频。
 
如完美日记、钟薛高,墨茉点心局的成功破圈离不开种草。墨茉以出众的产品,开始占领抖音、快手和小红书,出现在各式“来长沙必吃”“长沙新晋打卡地”的帖子和攻略里,各个卖相很好、创意十足的产品,国潮视觉的强冲击,怎能让人不心动?由此,墨茉点心局在不少年轻人心中“种上了草”。
 

 
此外,墨茉点心局还“自带流量”,与火爆奶茶圈的“长沙名片”茶颜悦色组起了CP。一口奶茶,一口国风点心的搭配,组成风风火火的红蓝CP,强势拉了一波关注。两家创始人也是熟识,战略上墨茉也提出了,“每三家茶颜悦色,就有一家墨茉点心局”的野望。
 
网红城市长沙的流量聚集效应,加之种草力极强的圈层流量扩散,墨茉形成了一个线上线下的联动宣传效应。慕名而来的年轻人体验过后继续通过社交媒体分享,再进行涟漪式的曝光……

口碑营销的循环也从此形成。
 
03. 细分王者的养成,增量市场生力军
 
据三万资本测算,烘焙是休闲食品行业里占比最高的品类,高达24%。这意味着,烘焙市场有着巨大潜力,烘焙行业应该呈蓬勃向上之势,发展前景广阔。
 
更重要的是,中式烘焙赛道存在千亿市场空白。据有赞联合维益发布的《2021年烘焙行业发展趋势报告》显示,2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元,市场增长强劲,预计未来5年将保持7%左右的增长速度。


而其中,中式点心又是增量市场中的增长新生力。据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》显示,全国中式糕饼数量已超5万家,是烘焙门店中的第二大细分品类。
 
正如美团龙珠创始合伙人朱拥华所言,中式点心市场存量改造和增量并行,存量改造指老牌点心店这三四年都在调整和提升,“我们投资投的是增量”。
 
具体分析而言,西式烘焙出品效率太低、添加剂过多、门模式太重,中式烘焙的已有头部玩家中,规模化发展、形成消费者心智的品牌往往是老字号,面临品牌老化的痛点,抓不住年轻人的胃。瞄准痛点的新中式点心,可谓在产品与业态上进行了双重创新。
 
墨茉得到了年轻人的爱,也自然得到了资本的心。
 
墨茉给出的食用场景就非常“随意”。它的产品更加零食化,习惯快节奏的年轻人如果不想在堂食,带走边走边吃,也是可以的。

换言之,墨茉以现烤现卖来保障口味与新鲜,方便食用的“一口一个”,让有主食性质的糕点,往零食方向靠拢。新式的赛道进化,也让资本看到了更大的增量空间。
 
2020年8月成立至今,墨茉已经收获多轮融资。明星资本青睐之下,今年9月其总估值升至20亿-30亿元。据了解,墨茉长沙门店数量为25家左右,由此推算,墨茉点心局的单店估值目前已超过1亿元。
 

图片来源:天眼查

为何如此强悍?底层逻辑是新消费的“再造”可能。其与虎头局两家国风点心的当下火热态势,更是令人联想到当年的喜茶和奈雪的茶。

短期之内,能达到如此迅猛的效果,堪称不易。而墨茉的“造星”能力似乎更甚,9月25日,墨茉点心局还在长沙推出了首家概念店『AFTER弄』。
 
当然也有资本过热的质疑声音。的确,墨茉当下只是走了一个品牌成型的一小步,不同的阶段会面临不同的挑战。

能否撑起当下估值,也要看其是否具有动态护城河,换言之即是否拥有规模化扩张的品控能力,持续多元的产品创新能力,上下游供应链的自控能力,门店的复制能力与管理能力。
 
当下的墨茉点心局也在积极修炼这些基本功。其门店可以说是精密运转的小工厂般的存在,各司其职,效率极高。

尤其是目前现制现烤的产品占 70%,门店操作空间的效率很高因而才能做到高坪效。供应链完备、标准化成型过后,墨茉从1到10、走出长沙的过程也指日可待。
 
04. 结语
 
新消费的崛起伴随天时,线上红利消退,代际结构的变化使消费主力向Z世代变迁,短视频、直播等新兴渠道兴起,供应链体系愈发成熟,线下业态模式迭代凶猛,互联网思维与数据运营思维在消费赛道广泛应用……等等原因均给烘焙行业开辟了新的发展机会,也为墨茉等创新品牌的发展提供沃土。
 
品牌制胜路径下,最终决胜的是产品创新能力、服务体验、品牌营销能力。新鲜短保、主打新场景、顺应国潮风的墨茉无疑是其中黑马。

但能否继续乘风破浪,资本加持外,还要考验执行力与战略水平。可以肯定的是,越来越多的新国潮品牌也会接连崛起,让我们拭目以待。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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