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失控的联名: OMEGA x Swatch

作者: ERA超级单品

2022-03-31 10:17 浏览 · 13936

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作者 | 肖德睿

出品 | ERA超级单品

奢侈品牌OMEGA与潮流品牌Swatch联名推出的 Bioceramic Moon Swatch,在全球掀起疯抢热潮,尽管该系列手表并不限量。

 

奢侈品牌和潮流品牌的联名已经屡见不鲜,截然不同的定位会产生微妙的化学反应,近年来,这样的联名屡见不鲜,比如 Dior x Jordan 、Gucci x Supreme等等。

 

OMEGA与Swatch 的联名也是噱头十足,而且,OMEGA选定了“Speedmaster Moonwatch 超霸系列月球表”做联名。

 

图片来源:OMEGA官网

 

超霸月球表曾参与多项太空探险活动,并在1969年7月跟着阿姆斯特朗登上月球。其“行业地位”难以撼动。在OMEGA购买此款手表动辄20万至200万的价格,一般人难以企及。

 

而此次Moon Swatch,复刻了月球表的经典设计,包括不对称的表壳、小表盘和测速计刻度,内部选用石英机芯,外壳采用Bioceramic植物陶瓷材料打造。系列包含11款色彩各异的表款,分别以太阳、月亮和九大行星命名,引入稀有配色,售价仅为2000元左右。

 

图片来源:@台北101, FB


如此亲民的价格,被形容为“年轻人的第一款OMEGA”也被认为是一款具有收藏价值的Swatch腕表。在预热阶段,就吸引了腕表爱好者和潮流时尚界的关注。

 

联名


OMEGA 和 Swatch 同属于斯沃琪集团,两款腕表能够合作,尤其是下血本的拿出OMEGA超霸月球表联名,或许与斯沃琪集团的尴尬处境有关。

 

在摩根士丹利与LuxConsult发布的瑞士钟表业的研究报告中,卡地亚已经取代了OMEGA的位置,成为了市占率第二大的钟表品牌。第四名则是近年来势头正盛的爱彼表。而swatch自2018年之后,就已经消失在榜单之中,位列20名之后。

 

图片来源:摩根士丹利报告

 

此次联名可以算作是斯沃琪集团的“大胆破局”,借助联名带来的超高的话题度和讨论度,打破封闭圈层,吸引更多年轻人和新客,再次擦亮品牌招牌。

 

一定程度上,这种策略是成功的。在谷歌趋势上,OMEGA的指数暴涨超过了劳力士,在“钟表与奇迹表“展会前先声夺人。线下汹涌的人潮,也会带来可观的销量增长。

 

图片截取自谷歌趋势


斯沃琪集团自然也通过一些手段,避免OMEGA 的品牌力受损,比如 Moon Swatch 就选在Swatch的直营店渠道发售的。

 

但这款联名产品,在销售环节和品质上,都出现了明显的失控。

 


抢购


Moon Swatch 系列原计划在3月26日,在Swatch全球直营店同步发售,发售门口就大排长龙,其中相当一部分,是黄牛党。

 

图片截取自:@PeteBromfiled, Twi

 

该系列虽然并没有限量,产品也没有编号,未来也会在网络上售卖,看似没有收藏价值和增值的空间,但是不限量并不意味着消费者可以轻易买到,因为瑞士手表的产能是有限的。

 

潮流产品总是有一些“第一时间要买到”的魔力,人无我有,就足够炫耀一番。黄牛正是看重了其中的时间差。

 

首批货量,在产能之外,也和品牌方的预期有关,事关提前备货。但显然品牌低估了(或者刻意低估了)市场的需求。有外媒指出,每家直营店的备货仅为100-200件。

 

国内的Swatch直营店门口,发售前就早早聚集起排队的人潮。但在3月25日深夜,因为人员聚集和疫情防控,取消了第二天的公开发售。此举也被钟表垂直媒体@芯选戏称为“大型耍猴”现场。

 

图片截取自:芯选 , 微信公众号

 

Moon Swatch在其他的发售也有些“失控”,香港和日本就因为人员聚集过多而临时取消。台北101专卖店因为在百货卖场内,非营业时间无法预先排队,出现了百米赛跑的抢购乱象,还有一些地方领到了号码,却无货可卖。

 

3月28日晚间,SWATCH斯沃琪通过官方微博宣布,MoonSwatch将通过“线上抽取购买资格,邀请到店试戴并选购”形式的发售,参与入口将在次日9点-21点开放。入口上线后一度因为网络拥堵无法正常打开,此后也出现了无法获取验证码的情况。

 

在国内的一些平台上,Moon Swatch已经被标到近4万的高价,而在ebay拍卖上,Tiffany蓝配色的天王星款,被炒到了人民币5万2。

 

图片截取自ebay

 

掉价



一分价钱一分货,上手Moon Swatch的消费者晒出了实物照:做工廉价,塑料感十足,“照片OMEGA,实物swatch”。

 

Bioceramic 植物陶瓷材料虽然较为轻便,但是塑料感非常的重。更为要命的是,在YTB和IG上,有多位博主称,蓝色海王星型号出现了掉色的情况,表背面沾水或出汗后,颜色会沾染在皮肤上。

 

图片截取自 @Random Rob, YTB

 

Moon Swatch镜面的材质据传采用的是塑料镜片,反光表现差,有FB用户称其购入的镜面布满刮痕。

 

图片截取自 @Jeffrey SO,FB

 

同样“反人类”的还有表带,布质表带采用魔术贴,根据手腕大小调整长度,有回到小学时代的感觉。

 

某小红书博主发表了实物测评和五张实物图。在评论区他表示,最后一张图“展示了现代工业残次品”。还有博主直言,该款联名为“儿童手表”,是买来给孩子的。

 

品控出现问题,按照责任的划分来看,swatch要承担主要责任,OMEGA似乎只是出了一个设计,但这件事对OMEGA和超霸登月表带来巨大的损害,OMEGA的品牌或许跟着掉了色。

 

有用户直言道:“我连正经的moonwatch都不想带了,OMEGA太透支自己的品牌价值了。“稍晚,他发帖称,要以低于市场行情的价格,转让自己的收藏。

 

一场联名,带来了巨大的流量与需求,以及品牌价值的损害与老用户流失,斯沃琪集团是否真的为此做好了准备?


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封面图来自Swatch官网,如有侵权请联系我们删除
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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