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领跑元宇宙营销,网易传媒首提的“长效全景”厉害在哪?

作者: 萌叔肖明超

2022-04-13 10:22 浏览 · 3041

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互联网用户规模增速放缓,流量见顶,已是行业共识。元宇宙作为新的营销增量空间,无疑成为品牌期待的新世界。

 
2021年,Roblox顶着“元宇宙”第一股的光环在美国纳斯达克上市,吹响了人类进军元宇宙的号角;随后,Facebook将公司名称改成了“META”,微软以687亿美元收购动视暴雪,让元宇宙成为了互联网巨头新的“猎场”,阿里、腾讯、字节跳动、百度等等都在紧跟趋势,开始布局这个赛道。
 
旗下拥有着网易游戏、网易传媒、网易有道、网易云音乐和网易严选等多个产品的网易,在2021年第三季度的财报电话会上,公司CEO丁磊表示,目前网易在元宇宙相关技术和规则上,都做好了准备,等到时机成熟的一刻,“网易可能跑得比谁都快。”
 
3月17日,网易传媒宣布推出行业首个长效全景元宇宙营销解决方案,进一步证明了丁磊“跑得比谁都快”的行动全面开始。如何解读网易传媒提出的“长效全景”,它又将如何定义元宇宙时代的营销呢?

01

内容+技术

元宇宙营销长效成长的两张王牌


 
如果你花高价买了一个VR眼镜,却没有持续可玩、好玩的场景和内容,那么可能你对这个眼镜的新鲜感只有一天。一天过后,玩之无味,弃之可惜。
 
元宇宙营销的生命力取决于是否能让品牌在其中获得持续性的成长,这意味着除了技术底座外,还需要丰富的、有延展性的数字内容来为品牌的表达、焕新、迭代提供源源不断的支持。
 
在趋势君看来,内容+技术,正是网易实现“长效”元宇宙营销的两张王牌。
 
技术上,作为一家有游戏基因的科技公司,网易在元宇宙上、中、下游的布局既超前,又坚决。
 
目前,网易在人工智能、区块链、XR技术、云服务及存储、虚拟形象技术方案、虚拟数字人开发及运营、虚拟活动及演出、VR实景娱乐、虚拟社交等技术及产品领域均有布局。今年年初,央视财经频道以《根据需求创造探索 元宇宙应用场景多元》为题,报道关注了网易元宇宙产品的落地。
 
 央视财经报道元宇宙应用
 
在内容方面,虚拟数字人、数字藏品等凭借优秀的创意能力,都可以成为极具成长性的数字内容载体。其中,虚拟数字人以更垂直的切入口,更多元的角色定位,成为众多品牌入局元宇宙的第一步,也是网易落地元宇宙营销内容的重要抓手。
 
网易作为一家游戏和社区氛围浓厚的公司,二十年来累计创造了5000多个游戏虚拟角色,它们拥有独特的世界观、稳定的故事线,不仅能讲好品牌故事,还能与品牌共同成长,具备优秀的可延展性,为品牌的虚拟数字人定制提供了充足弹药。
 
去年,王老吉为了用年轻人喜欢的方式打造新生态营销圈,携手网易推出了IP定制罐、游戏植入、同人共创等多种跨界营销组合拳,网易将三大头部游戏《梦幻西游》手游、《第五人格》、《天谕》手游中6个人气角色植入王老吉定制罐,分别采用了国风、哥特风、东方幻想题材三种风格与年轻玩家架起社交桥梁。玩家可以在“王老吉官方商城”微信小程序定制专属自己的游戏罐,还有LOGO、Q版形象等丰富选项供选择。
 

王老吉X网易游戏夏季品牌共创
 
基于游戏营销的丰富经验,以及自有的成熟AI技术,网易态度营销进一步联合网易伏羲实验室,为麦当劳量身定制了全新虚拟形象大使“开心姐姐”。它以麦当劳门店服务员为设计基础,依托伏羲实验室的AI能力,从人设、形象、语料到技能等方面对“开心姐姐”进行全面设计孵化,再搭载一系列出道营销玩法,使“开心姐姐”出道即引起网友热烈关注。
 
麦当劳首位虚拟代言人“开心姐姐”出道
 
除了自有资源外,网易还投资了多家虚拟数字人赛道头部公司,通过联运、代理等方式,加速扩张虚拟数字人版图。在今年的冬奥营销当中,这些虚拟数字人就已经开始大放异彩。

例如伊利的虚拟数字人营销。伊利作为冬奥合作伙伴,率先放出大招,邀请京剧裘派嫡系第四代传承人裘继戎,与次世文化旗下的中国首位国风超写实虚拟数字人——翎__Ling合作,将最传统的京剧与最未来的虚拟数字人世界链接在一起,为伊利植选打造了品牌大片《京韵冬奥,植选登场》,展现了一场国风古韵与现代竞技之间的深入对话,并融入了伊利植选的冬奥限定包装,解锁冰雪营销的国风打开新方式。

 虚拟数字人翎_LING联手伊利植选献礼冬奥会
 


02

用三把“钥匙”

打通元宇宙营销的全景链接


 
那么对网易提出的“全景”维度,又该如何解读?趋势君认为,关键在于营销环节的“可链接”性。
 
当营销进入元宇宙世界,商业活动的参与者全面数字化后,消费链条上的“人、货、场”被重新定义。单一环节的数字化相对容易实现,但是如何通过全面的数字化基建,让元宇宙中的“人、货、场”形成有机整体,让元宇宙营销从营销噱头变成真正有效的营销模式,则对企业的技术和内容实力提出了考验。
 
网易提出的“全景”式营销,就是立足在雄厚的技术和内容优势上,为品牌提供元宇宙“人、货、场”的全面营销赋能,实现数字化营销新触点的连通。
 
具体来看,网易为品牌准备了三把链接元宇宙的“钥匙”——虚拟数字人、数字藏品、沉浸空间。

网易元宇宙营销布局
 
先看一个网易未来大会的案例。
 
“网易未来大会”是网易一年一度的重磅活动,也是目前科技行业的顶级活动IP。2021年的网易未来大会成为历史上“元宇宙”含量最高的一次。大会携手网易伏羲,在“瑶台”沉浸式活动系统开设了“元宇宙”专场:参会者会收到属于自己、全球唯一的数字门票,联合网易区块链、微软小冰等展出数字藏品,参会者可以进行购买收藏,大会还邀请了虚拟数字人Vince作为大会数字星推官,邀请虚拟DJ Purple作为特邀嘉宾表演,并发布了词曲唱全部由AI完成的主题曲《启航》。

2021网易未来大会,首个元宇宙综合大会
 
不止于此。去年,在“瑶台”中,网易举办了云音乐上市的“元宇宙”分会场,来自2000年与2021年的两个“丁磊”虚拟数字人以及线下的丁磊共同完成了敲钟。分会场不仅还原了线下会场的黑胶签到、大事件墙、音乐人墙等布置,参与观礼的嘉宾还可以操控自己的“数字分身”,参与此次仪式。
 
网易瑶台云音乐IPO 现场,全球首个元宇宙上市发布会
 
在这些实践中,网易展示了虚拟数字人、数字藏品和沉浸空间可以如何实现整合营销:
 
在“瑶台”沉浸空间里,消费者通过数字分身进入沉浸感、代入感极强的场景中,在这里,用户将高度集中地摄入内容。而品牌产品则以“数字藏品”的身份进入空间中,打造元宇宙独特的品牌植入方式,去跟消费者深度链接。
 
说到“数字藏品”,依托网易区块链技术和数字化平台网易星球,网易已推出文创手办、艺术二创、品牌礼盒、数字唱片等多种数字藏品,为品牌铸造专属社交货币。
 
今年国际妇女节,植村秀与网易星球合作,和用户完成了一场元宇宙数字妆造的共创——《「妆」出你的数字头像》。从小方瓶粉底液“持色”的产品核心卖点出发,在持久的底妆与永久的数字藏品间做了巧妙嫁接,让用户可以把持色底妆永存于数字头像之中。
 
区别于主流艺术藏品的单一模式,网易为藏品设置了6种形象模板,近100件底妆配件,用户可自定义独一无二的元宇宙数字头像,满足了年轻人多元的审美妆造需求。千人千面实时上链10000个限量数字头像,让植村秀一键GET元宇宙营销密码。
 
植村秀《「妆」出你的数字头像》数字藏品

在互联网行业里,能实现“全景”可链接元宇宙营销的公司仍然凤毛麟角,而网易的布局,让它成为开拓新蓝海的领跑者。
 
据了解,网易目前还在继续拓展元宇宙布局。
 
一方面,超写实虚拟数字人的布局还在扩充,今年将大力推动自有虚拟数字人的研发,同时代理和联运虚拟数字人矩阵也将增加,覆盖音乐、时尚、游戏、国风、文化、艺术等多个领域,届时将推出“宇宙好物推荐官”“虚拟恋人”等系列种草、综艺等内容节目;

另一方面,网易在延续“网易未来大会”、全民赛事等经典项目元宇宙化的成功经验上,还将以剧本杀为切入口,为年轻人打造新社交玩法;另外,还将依托网易文创、网易新闻的丰富IP和圈层资源,推出数字潮玩展、国潮艺术品计划等数字藏品的多种玩法,为品牌提供从入场尝鲜到战略合作的多层次选择。
 

03

总结


 
如今,在全新的产业数智化革命中,从中央到地方,从科研到应用,产业元宇宙正成为实体经济的重要组成部分。
 
不过,元宇宙从去年炒到今年,概念炒得火热,但是能把它用明白,创造经得起验证的价值的公司不多。拂去“万物皆可元宇宙”的行业泡沫,去伪存真之后能留下的,才是可持续、有效的元宇宙营销。
 
在这时候首个提出“长效全景”的元宇宙营销,网易传媒不仅是有行业洞见,有做行业第一的勇气,而且也是有提早布局的实力,以及经年积累下的营销经验。敏锐的品牌在这个时候找到正确的营销合作伙伴及时上车,将更能从营销角度抓住元宇宙的红利,抢占新蓝海的先机。
注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

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