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2022消费品牌私域布局策略洞察

作者: QuestMobile

2022-05-25 10:30 浏览 · 32063

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一.公域平台私域触点及品牌自建渠道成为新的私域运营生态,行业属性决定整体运营策略


1、随着移动互联网流量红利的消退,广告投放费用整体进一步增长,品牌已意识到对存量用户的深耕细作,私域运营应势而起




2、主流新媒体平台积极着手打造适合品牌私域运营的生态环境,通过平台闭环建设、品牌自播流量扶持、开放技术生态吸引品牌入驻,实现平台与品牌的共赢




3、公域平台私域触点与品牌自建私域渠道的组合形成了新的私域生态;平台私域触点作为引流的进一步抓手,吸引更多流量进入品牌自营渠道,实现用户的留存管理




4、品牌也借助公域平台内蕴含的巨大流量,积极进行官方号的搭建


QuestMobile数据显示,2022年3月各公域平台官方号数量较去年同期增长显著。




5、私域整体运营方式主要包括获客引流、用户留存、消费转化、精准营销四个模块,其中以数据分析为支撑的精准营销反哺其他模块的运行




6、不同行业私域运营具有不同的侧重点。低频高客单行业以完善服务场景提升用户粘性为主;高频高客单行业注重品牌形象塑造与用户互动;高频低客单行业因互动性较弱,注重留存与转化




二.美妆行业:销售渠道影响私域布局策略


1、美妆私域用户主要集中于35岁以下的女性群体,一二线城市占比显著;用户表现出明显的拍照、时尚等“爱美”特质,社交及网购偏好有利于品牌私域内的社交化运营和二次转化




2、从渠道布局来看,美妆行业以官方号和小程序为主;传统美妆品牌因线下门店特点,将小程序作为重要阵地,聚集流量;新锐美妆品牌因销售重心在线上则在官方号发力


小程序用户规模中,以屈臣氏为代表的美妆集合店及国际知名品牌表现出色;官方号中,以国货品牌表现亮眼。




3、从运营特征来看,传统美妆品牌通过“门店+小程序”模式汇聚线上线下流量,并在小程序内的商城实现转化闭环;新锐品牌通过官方号助力品牌造势,与用户形成互动的同时通过直播实现转化




4、典型美妆集合店品牌 – 屈臣氏:以小程序为重要私域阵地;用户以35岁以下的年轻女性为主,一线发达城市渗透性好,但也同时覆盖了较大比例的下沉市场用户超6成的用户集中在30岁以下,为品牌打造迎合年轻市场的运营手段提供方向。




5、典型美妆集合店品牌 – 屈臣氏:小程序及公众号相互打通,串联起线下门店服务与线上商城,为用户提供更多互动体验的同时,形成微信内生态闭环;消费者可基于需要灵活切换场景




6、典型新锐美妆品牌 – 完美日记:官方号为重要私域触点,通过内容营销进行用户圈层;鉴于其产品线特点,用户中以95后、00后年轻群体特征最为明显


值得注意的是,3成用户线上月消费能力超2000元,为完美日记升级产品线,完善SKU矩阵,延长用户生命周期提供可能。




7、典型新锐美妆品牌 – 完美日记:依托企业微信承接平台官方号带来的流量,以客服IP人设拉近用户距离,利用各类福利分发的营销手段,最后引流至小程序商城形成销售闭环




三.餐饮及食品饮料行业:惯用“组合拳”作为私域布局策略,消费场景影响渠道选择


1、餐饮及食品饮料行业私域用户中年轻人群占比显著;网购与团购行为明显,可作为品牌线上转化和裂变的重要参考,尤其是线下消费场景高的餐饮品牌




2、“组合拳”策略是餐饮和食品饮料行业的私域布局特点;连锁餐饮因线下消费场景高,更多选择小程序+APP的组合;乳品饮料、休闲零食品牌则侧重在官方号+小程序的运营


“小程序+APP” 组合用户规模中,两大知名快餐品牌用户沉淀超千万量级,瑞幸紧追其后;而官方号则以乳品饮料,休闲零食品牌为主。




3、作为决策链路短的典型代表,餐饮及食品饮料行业在私域运营中侧重用户的转化与留存;小程序和APP承接了快速转化和用户沉淀的功能;官方号实现品牌曝光与集中转化




4、典型连锁咖啡品牌 – 瑞幸:以APP与小程序的组合圈定用户;私域用户以35岁以下年龄群体为主;目前瑞幸主要覆盖的一二线城市用户渗透性较好


将近7成的私域用户线上月消费能力在千元以上,为品牌通过运营手段不断刺激用户,消费提频,激发消费潜能提供基础。




5、典型连锁咖啡品牌 – 瑞幸:从运营手段来看,瑞幸从以往的快速扩张策略转型为深耕存量用户的经营思维;用户加企业微信后通过位置定向导流至社群,日常运营中各类限时/限期福利盘活用户




6、典型休闲零食品牌 – 良品铺子:以官方号和小程序为主的渠道组合;年轻女性为主力人群,三四线城市人群渗透性较好




7、典型休闲零食品牌 – 良品铺子:官方号借力平台优势,多场景内容营销迸发,促进快速转化;借助小程序与企微,聚集大量线下门店流量实现二次转化;同时充分利用拼团、砍价等方式实现用户裂变及线下消费引流




四.家电行业:围绕以服务为抓手的私域运营策略,产品属性影响渠道布局


1、家电行业私域用户以男性居多,年龄结构多元;一线发达城市渗透性高;用户网购的行为特征明显,也为品牌通过私域渠道衍生周边产品提供可能




2、从渠道布局来看,APP作为智能家电的设备接入口,具备天然流量聚集优势,被主打智能的大家电品牌作为重要触点;小家电品牌则侧重官方号+小程序模式


从APP私域用户规模来看,美的表现最为突出;小家电品类中九阳在官方号和小程序的表现较为亮眼。




3、从运营手段来看,家电行业强调完善售后解决方案提升用户口碑和忠诚度,弥补低频消费的行业特性


智能大家电品牌通过在APP内搭建丰富的服务场景形成生态内售后闭环;小家电品牌则通过官方号+小程序模式实现集中转化以及为用户带来便捷的操作体验。




4、典型大家电品牌 – 美的:2021年美的推出“智慧家”概念,APP作为解决方案的重要触点,圈定广泛的年龄层用户,男性占比显著,且不乏高消费能力用户




5、典型大家电品牌 – 美的:美的以APP内用户沉淀数据为基础,制定千人千面运营策略;以客户服务为抓手,提升用户口碑,并在此基础上拓展周边产品消费转化及新品推广,实现低成本触达




6、典型小家电品牌 – 九阳:九阳私域运营以官方号为主,并协同多个微信小程序实现多场景服务任务;用户中年轻女性居多,消费能力中等偏上,城市等级分布较均衡




7、典型小家电品牌 – 九阳:多个平台官方号联合进行产品曝光;小程序组合完成流量聚合的同时,搭建起满足用户不同需求的服务场景;直播间则作为爆款重要阵地,实现高效转化



研究说明.png


  


注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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