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让观众跟着一起“怦然心动”,恋综营销如何推动素人出圈?

作者: 神谷文化

2022-07-01 19:48 浏览 · 19068

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“波波,我可以和你合张影吗?”这不是什么大型追星场面,而是优酷、江苏卫视、聚仁小美联合出品的青春旅行社交真人秀《怦然心动20岁》收官见面会现场,热情观众对素人嘉宾喊出的话。随着节目的播出,非儿、牙牙、波波、恐龙等一众节目嘉宾走进了大众视野,收获了不少粉丝。最终《怦然心动20岁》以豆瓣7.6分的成绩收官,刷新了国内恋综口碑新高度。



经历过2018年的“疯长期”,如今的恋综市场已经趋向冷静,观众对于恋综节目的审美也在日益提高,素人出圈与否成为衡量恋综热度的标尺之一,如何助推素人出圈也成了恋综营销的一大重点。于是,有丰富综艺宣推经验的神谷找准节目与其他恋综的差异化,基于对用户情绪和情感需求的洞察,量身打造了300多个全网热搜,相关节目微博话题阅读量破100亿,在猫眼、灯塔、骨朵、云合等多个平台霸榜热度TOP1。



出圈法宝一:深挖节目内容,制造话题“引爆器”


《怦然心动20岁》将目光瞄准20岁群体这个新的细分领域,邀请10位少年在他们学生时代的最后一个春天踏上一场未知的旅程。与那些不同年龄、不同背景、寻找爱情的单身都市男女不同,这是一场专属于2000年左右出生的少年的旅行,他们邂逅的不单单是爱情,也可以是遇见挚友,又或是为青春画上一个具有仪式感的句点。


20岁、毕业旅行、友情与心动的美好体验,这些无疑让节目具有了蕴含无数青春议题的可能性,于是在宣传上深度挖掘节目议题,诸如#什么是恋爱中的情绪价值#、#当众拒绝没有好感的异性有错吗#、#恋爱中你是主动型吗#等等。除了基于节目内容本身挖掘议题以外,在场外,观察嘉宾与素人嘉宾的二轮观点输出,也助推了话题的发酵。




节目中,观察嘉宾们在观点的输出上更倾向于讨论和引导,而不是武断地给出“恋爱宝典”这样有噱头却不够负责任的表达。尽管观察团特色鲜明,但并未喧宾夺主,所有的话题无一不指向嘉宾们的恋爱,众星拱“素”的格局相当稳固。而亲身经历过这趟旅行的素人嘉宾们,在节目播出时也由“局中人”变成了“旁观者”,对相关议题有自己的独特感受。



此时,无论是观察嘉宾还是素人嘉宾,他们与观众处在了平起平坐的位置上,于是在每期节目播出时,针对当期重点议题,都会邀请明星观察嘉宾与素人嘉宾在微博上畅所欲言发表观点,这也更加强化了节目与观众的互动性和情感连接,大大增强大众的讨论欲望,最终全网引爆话题。截至收官,节目相关微博议题的阅读量累计超过30亿。
 

出圈法宝二:视频精细运营,打造情绪“神射手”


节目的热门话题背后,所展现的是当前20岁青年群体勇敢追爱但也不困于爱情的青春主张,这些正向的新时代价值观让人深感触动。同时节目中10位少年迥异的个性、真实的反应、直给的情绪、真诚的态度,也让每一个观看节目的观众都能从中找到自我投射。正是基于此番特点,除了话题讨论外,在宣推侧选择了更容易让用户产生代入感和情感投射的短视频场,并采用精细化运营对共情点进行拆解,让用户情绪得到全面激发。


有社会向内容,如个性内敛的马文轩曾在节目中坦言,因为自己的学历、生活经历单薄而感到自卑,学校系主任看到节目后便专程打电话鼓励他,最终马文轩变得自信且坚定,希望未来人生从白纸变成彩色,这样心路历程的转变,让不少用户产生共鸣。


有情绪向内容,如恐龙未收到留言用微笑掩盖失落的样子,非儿倪倪许杰为三人陷入感情修罗场时的尴尬,舞会大换血后看到心动之人时可望而不可求的眼神,都令不少用户从中仿佛看到自己的影子。




还有CP向内容,如牙辉CP的日常撒糖、心动拥吻,王妃CP的兜兜转转,芋圆波波的神仙友情,龙门组合的惺惺相惜……在人人都是“磕学家”的大环境下,精准把握年轻群体对情感节目的多元化需求,抢占用户心智。




诸如此类,将内容多维拆解,精准击中用户情绪,在全网范围营造节目感知。最终抖音主话题#怦然心动20岁#下视频播放量累计18.3亿次,节目官方抖音账号收获了98万粉丝关注,在抖音、微信视频号等平台上爆款视频数量达100多个。


 


出圈法宝三:返场扫楼“加更”,化身故事“追踪者”


节目最后一期素人嘉宾的返场可谓给观众们带去了不小惊喜,随着节目的播出,观众和这群20岁少年之间早已建立起了情感连接,少年们的私下互动、后续发展,一丝一毫都牵动着观众们的心。因此宣推侧在收官时也策划了一场收官见面会,邀请了赵天昊、王正卓、朱非儿、张浩昕、马文轩、刘子萌、倪江慧等人以及节目主创团队来到现场,与观众近距离接触,分享节目幕后故事、成长感悟。



现场大家针对观众们关心的问题进行一一解答,场内笑声、欢呼声此起彼伏,随后的扫楼直播环节更是反响火爆。此番“加更”不仅让观众对先前在节目中投入的情绪有了回溯与交代,体验到了“追更”的快感,李希侃与萧敬腾的“机票之约”也让观众对节目第二季有了期待。

同时在微博上,收官见面会相关话题不断发酵,引发全网讨论,阅读量破亿。从屏幕后走到屏幕前,从线上到线下再回到线上,如此形成传播闭环,让收官情绪得到绵延释放、延长节目影响的同时,也为下一季提前进行了预热造势。




结语

随着各式各样的恋综节目不断增多,一味追求窥私快感已很难打动主流观众,越来越多的受众人群更看重真实、共情的部分。而《怦然心动20岁》这档聚焦20岁人群的青春旅行社交真人秀,用更贴合年轻人的生活环境和契合年轻人的话语氛围触达每一位观众,素人嘉宾们的真实、drama、直给,正是当代年轻人的现实写照,这也是该节目与其他恋综不同的地方。 基于此番差异,神谷深挖社会、情感热点话题,创造“情感共振”效应,真正让观众与节目建立起情感联结,同时线上线下联动宣传,助推素人嘉宾全方面展露真实个性,激发观众代入感与讨论欲,把素人嘉宾“带出”屏幕,完成出圈。 恋综层出不穷,如何找准差异化、调动大众情绪助推节目脱颖而出是宣传面临的重点和难点,在这条路上神谷文化将不会停止探索与创新的脚步,始终保持敏锐嗅觉,深耕大众喜好,为更多优质综艺保驾护航。

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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