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又一家 4A 消失，广告狂人时代的谢幕

作者： 石濑

2022-07-08 17:01 浏览 · 69738

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广告黄金时代和它的遗产，渐渐消失在滚滚的历史巨轮之下。

 
最近，有消息曝出国际 4A 扬·罗必凯注销了北京分公司。自 2018 年开始其相继关闭北京和广州办公室后，此举标志着扬·罗必凯中国合资公司正式结束了它的使命。

 

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一个时代的谢幕：

扬·罗必凯中国公司注销

 
扬·罗必凯（Young & Rubicam）是美国历史最长和最大的广告代理公司之一，诞生于 1923 年，距今已有百余年的历史。

 

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其中创始人雷蒙德·罗必凯（Raymond Rubicam）被称为创造现代广告的六位巨擘之一。


大卫·奥格威认为罗必凯是他广告生涯中最重要的影响者：“He taught me that advertising can sell without being dishonest”。拙译为「他教会我，不用骗人，广告也可以卖的好」。 


见证行业百年变迁的同时，扬·罗必凯也在创造着历史：

 

第一家将总部设在纽约麦迪逊大街的广告公司

第一家提出整合营销“全蛋理论”的广告公司

第一家进入前苏联的美国广告公司

第一家与日本广告公司合资的广告公司

第一家中国内地的合资国际广告公司

……

 

20 世纪 80 年代末，扬·罗必凯和中国国际广告公司合资在北京成立中国内地第一家 4A 广告公司——当时叫做电扬广告有限公司，率先把国际专业广告、品牌实践经验和模式带入中国。

 

不夸张地说，扬·罗必凯中国的发展史，也是传统 4A 广告公司在中国发展和变迁的一个缩影。

 

彼时，国内政策还不允许外商独资广告公司的存在，国际 4A 公司往往选择本土国有企业作为合资伙伴，以此来进入中国市场。


比如奥美与上海广告成立上海奥美、Saatchi & Saatchi 与长城合资成立盛世长城、J.Walter Thompson 和中乔合资成立智威汤逊中乔、McCann 和光明日报社合资成立麦肯光明，逐渐形成了中国的 4A 广告公司体系。

 

继续往下前，以防刚入圈的家人们分不清国际 4A 与本土 4A，我们简单科普下两者的异同，稍显枯燥，内行可快速滑过。

 
国际 4A——
 
美国广告代理协会，4A 是其英文名称的缩写。最初建立是为了统一行业标准、避免恶性竞争，让广告公司能够将精力集中在创意上。
 
大家所熟知的奥美就属于 4A 协会成立后最早的一批广告公司，其他著名的成员还包括 J.Walter Thompson、McCann、Leo Burnett、BBDO 等等。
 
国内本土 4A——
 
全称为中国商务广告协会综合代理专业委员会，于 2005 年 12 月成立，目的也是为了建立行业标准，规避恶性竞争。
 
协会成员几乎包揽了所有在国内运作的大型国际广告公司，代表选手有：麦肯光明、BBDO 天联、盛世长城、北京电通、上海奥美……

以及最近注销的扬·罗必凯中国。
 
从辉煌到黯淡收场，扬·罗必凯中国曾经也风光无限，产出过影响业界、重塑品牌的经典广告作品。

 

「脉动倾斜人」

Brand：脉动

Agency：Y&R 上海分公司


 

多少人童年时的洗脑广告之一


进入中国市场以后，扬·罗必凯经过一段很长时间的蛰伏，直到 2013 年，扬·罗必凯上海分公司操刀了「脉动倾斜人」这一经典案例。

不仅为产品带来了直观的销量——4 年内销售总额翻了 7 倍，还为品牌重塑提供了可持续传播的 Big Idea——随时脉动回来。
 
接下来的 2014 年，扬·罗必凯中国出尽风头，一边拿下 10 座戛纳狮子奖杯，一边连续蝉联两年戛纳中国区最佳广告公司。

下面两个案例便是扬·罗必凯当年获奖的代表作品，可谓是创意与质量齐飞。

 

「MIC」
Brand：企鹅出版集团
Agency：Y&R 北京分公司

扬·罗必凯北京创造性地使用品牌的标志性吉祥物企鹅，通过一系列创意插图——经典文学作品、配合头戴耳机俏皮憨厚的企鹅形象，改变目标受众对有声读物不如传统阅读有益的成见。

找找企鹅都在哪儿，有些位置安排非常妙。
↓↓↓

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「游刃有余」

Brand：张小泉

Agency：Y&R 上海分公司 


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结合中华老字号张小泉自身的品牌形象，扬·罗必凯为其创作的「游刃有余」展示了中国山水画艺术，画卷中的群山由张小泉刀具真实切出的肉片组成，突出产品的锋利和精准。


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4A 消亡史：
经典恒久在，企业难长青

有人将人生形容为一条抛物线，顶峰之后便是下坡路。这个譬喻用在扬·罗必凯中国，甚至传统 4A 公司的身上都非常贴切。
 
2017 年下半年，扬·罗必凯比稿颗粒无收；
 
2018 年，关闭北京和广州办公室，同年 WPP 宣布将旗下的 VML 和扬·罗必凯合并成「VMLY&R」，随之优化旗下多家注册公司，包括上海分公司和广州分公司，以及如今注销的扬·罗必凯北京。

这些年消失的 4A 公司，不止扬·罗必凯。
 
放眼世界，那些曾经被广告史所书写的名字，也一家家消失在时代的浪潮中。

数字营销机构 VML+扬·罗必凯=VMLY&R

数字营销机构伟门+智威汤逊=伟门汤普森

数字营销机构 AKQA+葛瑞=AKQA 集团

……



4A 已死的背后：
一鲸落，万物生

国内一位知名企业家曾将裁员形容为「为社会输送人才」，当时被网友美誉为「说话的艺术」。相比于说话的艺术，至少在时间的见证下，4A 广告公司真·为社会输送了人才。

彼时，经过 4A 成熟作业模式和创意能力培养的人才，在行业的剧变和阵痛下，纷纷走出老东家，于各领域各行业中开枝散叶。

从四位顶尖创意人出走4A联合创办天与空，到如今奥美北京总裁滕丽华转投胜加，无论是在创意热店，还是MCN、内容平台、咨询公司和品牌端，都可以看到 4A 人的身影。

以这个角度来看，4A 从来没有死过，如同一头鲸的死亡造就一个深海生态系统，它只是变换了形态继续滋养着行业。而常常被众人挂在嘴边的「4A已死」，也许是对黄金年代已逝的唏嘘和怀念，也许是带着强烈好奇心的疑问。

改革开放 40 余年，从远渡重洋在中国这片热土上扎根，到先后黯淡退场，那些离开中国的 4A 公司经历了什么？从巅峰到谢幕，4A 还有哪些不为人知的野史八卦？4A 已死是凛冬将至还是杞人忧天？


2022年我門将持续更新专栏#那些离开中国的4A公司#，希望和大家一起从历史中看见现在，以更加坚定的姿态从容应对充满不确定性的未来。

敬请期待。


关联公司：Y&R 扬罗必凯 北京

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中国4A 那些离开中国的4A公司

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