添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

突围戛纳,这三家独立广告公司凭什么打破封锁?

作者: 石濑

2022-07-15 15:23 浏览 · 37549

分享

收藏(27)

六月,第69届戛纳国际创意节落下帷幕。

我門注意到一个特别的变化:独立广告公司奖项2010年第一次设立以来,戛纳组委会破天荒把奖杯同时颁给了三家公司,而在过去的十余年里,只有四家公司获得过这一荣誉。

今天,我们就从这三家年度最佳独立广告公司谈起——

五大广告集团体系之外的新势力,它们是谁?它们的创意与活力从何而来?它们如何成就自己的戛纳之路?以及更重要的是我们能否从中得到些许启示。


01.
We Believers
不为品牌解决问题
关心如何为「人」解决问题

一家成立不足十年的独立广告公司,在纽约、迈阿密、墨西哥和布宜诺斯艾利斯都设有办事处,是拉丁美洲和美国西班牙裔市场上获奖最多的独立机构。

今年戛纳创意节战果颇丰

We Believers(以下简称WB)的官网上写着:当你真正相信并且创造,美好的事物和人会随之而来。这几乎可以看作是这家独立广告公司的品牌口号。

WB 创始人之一 Gustavo Lauria 是这家独立广告公司的灵魂人物,也是 WB 的创意主脑。


在他的过往履历中,曾分别被AdAge、Adweek评为「全球 50 位最具创造力的人」、「全球前 100 最具创造力的人」。

创造力,是业界定义 Gus 的关键词之一,同样也是我们认识 WB 的关键词。但与其他公司不同的是,WB 无心于为品牌解决问题,他们更关心如何为「人」创建解决方案。

这不仅仅只是一句漂亮话,更体现在这家独立创意公司成立以来一个又一个创意和行动。

比如——

「Plastic Fishing Tournament」
Client:Corona
Agency:We Believers,Brooklyn


为了更好地保护人类赖以生存的海洋,WB 联手啤酒品牌科罗娜提出的创造性解决方案是:举办塑料钓鱼锦标赛——向世界各地的渔民支付费用,让他们出海但不是为了捕鱼,而是为了回收塑料垃圾。


目前,该项目已经回收了 20 吨海洋塑料垃圾。不仅有助于清理水域,还改善了渔民的生计——毕竟因为过度捕捞和污染,近年来渔获量下降,海洋渔业资源面临枯竭。

成立之初,WB 就将目光和精力放在了解决海洋生态问题上。

2016年,WB 联手酒精品牌 Saltwater Brewery,研发出 100% 可生物降解的饮品包装,替代塑料制品,为海洋减负。更酷的是该包装是由啤酒的副产品,大麦和小麦制成的。对海洋生物来说,不仅没有危害,还很美味。

作品之外,WB 将创意变为一项持续改变世界的行动,成立了品牌「E6PR」,专门生产这种可生物降解、可食用的饮品罐包装。


WB 将自己定义为一家共创(Co-Creation)广告公司,与品牌合作解决关于「人」的问题,而不仅仅止步于甲方乙方,服务与被服务的关系。

最能体现共创精神的例子,莫过于它和品牌科罗娜的长期深度合作。

「Native Sports Casters」
Client:Corona
Agency:We Believers,Brooklyn


墨西哥国家足球队的赞助商科罗娜与 We Believers 合作发起了该活动,目的是让墨西哥非西班牙语土著人能够无障碍享受足球比赛。

品牌和代理机构通过邀请全国各个地区、不同语种的人成为比赛评论员,从而达到活动目标。据悉,有 1500 万听众收听了这场比赛,比赛期间销售额增长了 21%。该活动在社交媒体上获得了 97% 的积极情绪。

甲乙双方良好的合作关系,往往能够造就历史。

2021年,科罗娜成为戛纳国际创意节历史上第一个赢得钛狮奖的墨西哥品牌,获奖作品「历史经典」就是双方通力合作一同打造的。



02.
Serviceplan
从欧洲走向全球
大而灵活的独立广告公司

Serviceplan 是一家来自于欧洲的独立广告公司,成立于上世纪七十年代,总部位于德国慕尼黑。

当提到独立广告公司,大家普遍的印象是小而美,但 Serviceplan 偏偏规模不小——在欧洲本土,它拥有强大的网络和丰富的业务经验,比奥美、电通、JWT 等 4As 规模都大;在世界范围内,它在全球 38 个地区设有办事处,员工总数超过四千人。


Serviceplan 各地办公室

从上到下分别为:上海、慕尼黑、首尔和阿姆斯特丹


作为一家「大」独立广告公司,Serviceplan 的特别之处在于整合传播代理模式和合伙人经营模式,一手拿捏业务,一手拿捏人才。

得益于合伙人经营模式,Serviceplan 遍布全球各地的机构不但能够灵活独立地运作,而且在这次戛纳创意节中也相继大放异彩。

「The Wish」
Client:PENNY
Agency:Serviceplan Germany,Munich



青春才几年,疫情占三年。Serviceplan(慕尼黑)精准捕捉到了后疫情时代的大众情绪。为德国超市 Penny 制作了这部具有现实意义的短片。


短片的感动之处在于愿望来自于母亲——希望儿子找回因疫情而错过的人生体验,忘记学业,去喝醉、去坠入爱河、去尽情享受青春。

「The Art of Stealing」
Client:Netflix
Agency:Gong,Serviceplan Group agencies in Poland


为了推广 Netflix 系列剧《Lupin》,Serviceplan 波兰创意机构 Gong 围绕波兰最有价值的画作:达芬奇《抱貂的女子》展开——这幅画曾被盗,在 2016 年被波兰国际博物馆找回,其价值超过 1 亿欧元。



因为剧集中的男主 Diop 对项链情有独钟,而《抱貂的女子》画的恰好是一个戴着项链的女人。于是,Gong 在波兰国家博物馆外买了一个广告位,上面放着这幅画的宣传图片,但女人的项链却不见了,而一旁 Diop 拿着项链,写着:“谢谢夫人”。


随着虚构与现实界线的模糊,每个参与其中的人都能从造梗玩梗中,得到别样的乐趣。

「What Whack Wears」
Client:Adobe
Agency:Pereira O’Dell,Serviceplan Group agencies in the USA


为了吸引年轻一代,在 Pereira O’Dell 的策划下,Adobe 与以古怪风格而闻名的说唱歌手 Tierra Whack 合作,开展了一项活动:鼓励粉丝为 Tierra 设计衣服。

在著名名人造型师 Shirley Kurata 的帮助下,超过一千名学生使用 Adobe Creative Cloud 提交了他们的作品,覆盖超过 5500 万人,15 位粉丝被选中得以将他们的设计变为现实。

Tierra Whack 穿着粉丝的独特作品登上了舞台,时尚刊物《Vogue》还对此进行了专题报道。

03.
4creative
平衡好内容与商业
In-house也能大胆做创意

4creative 是英国第四频道(Channel 4)的内部创意机构,团队约 40 人,定位是为第四频道旗下品牌创作既冒险,又富有创新和文化潜力的作品。

某种程度上说,英国第四频道影响甚至决定了 4creative 的内在基因。


第四频道是英国的一家免费公共服务广播公司,总部位于伦敦和利兹,于1982年11月2日启播,最初以少数族裔、青年、知识分子等为目标观众,职责是制作高质量、创新、挑战现状的另类内容。

想做烧钱的内容,钱从哪儿来是关键。有意思的是,作为一家公有的内容公司,第四频道的大部分收入却来自于商业广告。

如何平衡内容和商业,第四频道的解法是——A ‘Robin Hood’ model of cross-funding。

罗宾汉式的交叉融资模式。


简单理解就是劫富济贫。

一边接赚钱的项目,一边把赚的利润投入到那些通常亏损但具有社会价值的项目,比如新闻、时事、英国电影和教育等。

4creative 作为第四频道的内部创意机构,必然承担着同样的社会责任——以创造性的方式,传播具有教育意义的内容。

「Super.Human.」
Client:Channel 4
Agency:4creative,London


残奥会运动员真实的日常生活是什么样的?


英国第四频道和旗下创意机构 4creative 联手推出了东京残奥会宣传片《SUPER. HUMAN.》,通过将镜头聚焦于残疾运动员的日常生活,配合歌曲“So You Wanna Be A Boxer”,以一种诙谐幽默的方式展现了赛场超人们普通平凡的一面。

值得一提的是,英国第四频道自 2012年 以来就在制作残奥会相关的作品,试图改变主流对残疾运动员的看法,扭转大众的偏见。

曾经 4creative 聚焦在残疾运动员「超人」的一面,这一次他们改变了创作思路:与其关注超级,不如关注人类。


……

这三家独立广告公司虽然来自不同的背景、有着各异的理念,但区别于 W+K、Droga5 等第一代在戛纳崭露头角的前辈,它们显现出更开阔的视野、更灵活的组织结构,甚至有的从成立之初就找到了自己的第二曲线。

与之相呼应地,国内本土创意热店的崛起也呈现出形态各异,百家争鸣的繁荣局面,谁能引领下一个时代浪潮尚无定数。

但唯一可以肯定的是,未来,独立广告公司会有更多样的形态,不再局限于传奇的创始人、单一的大客户、只服务品牌而不打造自己的品牌。

毕竟在这个爱炒冷饭的时代,总要有人站出来「Make history」,成为下一代人的经典。

*文中图片来源于网络


END

这文章很赞

收藏(27)

分享

评论(1)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

91719G65732B

07月16日

0

国内有可以媲美的公司吗?

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

用户注册

已有账号?
手机

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

手机号重复绑定

您的手机号,已绑定过其他账号

请确定您的下一步操作:

不修改手机号绑定
清除之前账号的手机号绑定,将手机号绑定到当前账号

清除之前账号的手机绑定,可能会导致您无法登录之前账号

验证遇到问题?
请发送邮件到i@adquan.com联系管理员

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭
APP扫码,安全登录

使用广告门APP在我的页面扫码登录

关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭