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广告门指数 : 中国广告营销行业2022年上半年的竞争格局

作者: 广告门

2022-07-29 00:00 浏览 · 22076

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营销、创意领域的竞争,从来都是“各领风骚三五年”?


真实的情况,可能比这个描述更要激烈。

2022广告门指数

代理公司上半年榜单


截止到2022年7月1日,在最被品牌、市场行业看重的“全案服务代理公司”类别中,胜加集团继续高踞榜首,这已经是胜加连续第三年占据这个位置。从《油烟情书》、到《踢不烂-未完成》,到《银联-中国人民很行》,再到十年难遇的超级作品《后浪》三部曲,扎实、数量众多的优质作品,让胜加从2019年起就位居广告门指数第一位。即使创意合伙人马晓波于年初出走创办“群玉山”,胜加集团的总体人才厚度仍然是中国广告公司中较为领先的。

赞意自2018年左右就异军突起,排名靠前;三位80后合伙人刘苏、乌东伟、刘喆擎着“年轻人营销”(据说赞意的平均年龄不超过28岁)大旗,以性感、高效的创意服务客户,深受好评,目前已经是互联网、头部品牌市场部常备营销合作名单里不可获缺的名字。

奉”冲击波营销”为圭臬的Z+之外创意,创始人郑大明一直以追求极致创意和效果为目标,希望每一个冲击波案例都具有十倍价值,公司位于广州,也获得了如小罐茶等更多客户的青睐。 

最近十年来,市场竞争力集体下滑的国际4A公司们,在榜单仍然有一席之地:HAVAS(前身为灵智精实)、奥美集团、阳狮集团是目前比较活跃的公司代表,而此前竞争力强大的电通中国的业务情况下滑严重,创意人才批量流失,已经从榜单中消失。国际客户的加持、人才厚度的优势,使得4A公司在竞争中仍有一定优势,顶级创意人员的流失和服务速度、效率上的落后,是4A集团们需要警醒的因素。

本土营销上市公司中,在创意内容上最有竞争力的三个集团:蓝标、华扬联众、因赛集团,继续出现在榜单上;以媒介服务为主的国际和本土媒介集团,由于作品欠缺、主动传播意识薄弱,在“全案代理”排行榜上难觅身影。


广告创意代理公司榜单中,此前由于考虑规模状况,细分了创意热店类别,考虑到创意公司更看作品而非规模,我们把二者合并成为“广告创意代理公司”类别,这样一来,无论公司规模大小,作品才是最优先的那张名片。

“广告创意”类别的排序,在所有榜单中是较为科学的:天与空、W、无二、意类、极昼、TOPic六家近年来表现突出的公司位居前六名。BBDO、麦肯两家4A公司紧随其后,星驰、技能冷却、Madmonkey、木瓜创意、点维、F5、好旺角等新创公司也在榜单中出现。这个类别的公司分布在北上广深,正好代表了中国创意行业的四个超级城市平台。其中,TOPic、无二、极昼、木瓜创意、技能冷却、好旺角等创意公司的成立时间都不到五年,反映了“广告创意”这个类别中,创意公司们的竞争是多么剧烈紧张和变化万千。


品牌策略咨询公司序列,看起来尚是一个有待开垦之地,榜单公司的数量、质量都很难代表中国现阶段的营销咨询公司现状。唯一的亮点是群玉山,这家由马晓波(胜加集团合伙人,前CCO)牵头创办的“创意+咨询”公司,不出意外,未来必将以强大的策略和创意能力,成为该领域的明星公司。


公关传播代理公司类别,我们喜见众多新名字出现:艾加、25HOURS、智者品牌等几家代理公司都是最近3-5年迅速崛起的,头部客户数量众多,作品的数量和质量相对扎实,代表了公关行业的新势力。一般来说,公关公司很少拥有大创意部门,此中的例外——拥有创意能力的罗德传播集团以出色的表现,和独有的倔强,守住了国际公关公司在榜单上的竞争力。


数字营销领域,目前的排名相对合理地代表了上榜公司的努力程度,其中,无限猴子、MAX、CCE、Carnivo 嘉年华、原象、PUSU等公司最近3年来的表现,充分证实了自己的实力。设计制作代理公司层面,榜单上的公司主业更多为视频制作公司,泰美时光、赤马、动观等公司排名继续靠前。



媒介代理公司类别,作为老牌媒介集团,来自WPP集团的群邑中国继续高居第一,新锐如微梦、本邦、蜂群、天下秀等公司上榜,精细地呈现了媒介竞争的格局变化:品牌关注的媒介重心正在从大媒体移到细分媒体,媒介投放碎片化的趋势依然在加剧。不过,我们认为媒介类别的排名距科学的程度还有相当一段距离,且待我们继续努力。原因在于媒介代理公司对自己的排名不够重视,作品不够突出(数量和质量),很难在一个科学的纬度上呈现他们的竞争状况。


2022广告门指数

品牌上半年榜单


五年来,广告门指数见证了中国品牌们的爆发式增长,也洞见了渠道、技术和流量加持下,小品牌的崛起、大品牌的起伏。但现在,在2022年过半之际,我们想说,任何头部品牌一定是为用户提供解决方案的同时能够有效整合产业链,在成本和效率上能够快速击垮低效的供给的对手。看看这些排名各领域头名的名牌:爱奇艺、天猫、耐克、宜家、麦当劳、宝马、古驰、苹果、王者荣耀。任何领域的赢家与其说不断激发需求,不如说更好建立自己的护城河。

爱奇艺是互联网平台里最擅长做品牌的选手,而当长视频不可避免进入肉搏战,品牌的复利正在发生效用。紧随其后的是巨量引擎、B站和磁力引擎。商业平台在不断成熟和激发巨大商业价值的同时,也在向广告主和海量消费者展现着自己的品牌实力。而回首看来,过去几年圈里优质的作品很多就来自这些平台。


在电商领域,天猫和京东的战势还在蔓延,而当电商走向下一个故事的开端,当消费者越来越依赖自己的兴趣去选择在哪儿购买?怎么购买?电商平台迫切需要维持自己在消费者心底的忠诚度。毕竟消费者现在在哪儿都能购买,到处都是电商。

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在竞争激烈的服饰领域,耐克虽然在大中华区经历下滑,但强劲的品牌实力,特别在线上整合营销能力上的优势依然让其独领风骚。中国李宁再次入榜,而其所引领的潮流之风有望继续延伸。而当蕉内、内外出现在榜单中,中国服饰新势力正在显现新的品牌辐射力。消费者总是喜新厌旧的,新品牌们有的是机会。同样竞争激烈的还有家居领域,当宜家出现本身赛道瓶颈和商业模式天花板,类似海尔智家等品牌正在加紧自己的速度,而这中间,品牌力和消费者认识正在成为争夺的焦点。



而在充满变数的快消领域,麦当劳、汉堡王、伊利、肯德基、可口可乐、元气森林、喜茶、钟薛高上演了激烈的肉搏。近些年,这些品牌无论在产品内核还是在营销手法上都不断创新,成为话题品牌,当消费者有新的潜在选择时,品牌总是做到主动出击。


当我们看到宝马来到第一宝座,仿佛惨烈的BBA争夺战就在身边发生。宝马的营销难点在于如何在同级别的竞争中PK掉老对手、还记得那支经典的《爸妈我》广告吗,其实敏感的人早已发掘那背后就是宝马的品牌策略,它希望家庭的所有人都喜欢宝马的产品,就连换车首选也是宝马。这就是它可以在BBA大战中取得优势的基础。


更不要说在时尚美妆领域,它们都在疯狂企图抓住消费者,但没有人可以站在所有阶梯上,当你试图代表更多人时,意味着强大的竞争阻力正在出现。这就是这个领域的残酷。


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至于苹果和王者荣耀,当一个品牌的发展和流行趋势不断捆绑,它很难不成为消费者喜欢的存在。




这个榜单,远远谈不上完美,只有不到5岁的广告门指数,还欠缺科学、完整的数据,以及部分领先公司们的自身努力,在数据条件有限的背景下,我们只能根据公司们在广告门上的信息进行全面总结。

广告门指数,以三个重要的基础方向作为衡量标准:


公司作品(数量和质量评分)

公司的信息和互动数量(真实性、专业性)

公司为行业提供的贡献(工作岗位、公益活动和行业声誉)


我们希望广告门指数能够相对合理地呈现中国目前广告营销行业阶段性的竞争现状,以供市场同仁们参考;为了她的科学性,我们继续一起努力吧!

咨询入驻广告门公司库流程,了解广告门指数相关,请联系:

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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