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泡沫褪去,新消费品牌如何破拆“低复购”困局?

作者: 萌叔肖明超

2022-08-02 11:46 浏览 · 266

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一夜间,新消费的泡沫似乎突然间破掉了。


面对流量见顶的境况,品牌的流量打法失灵,品牌之争开始向后端迁移,产品品质、渠道掌控、供应链服务等等都成为了困扰新消费品牌继续发展的棘手问题,而诸多根深蒂固的老品牌在产品和渠道的加持下,借助新消费的东风迎来了春天。

今天我们就从新消费复购为切入点,聊一聊新消费品牌如何搞定复购,老品牌又应该向新消费品牌借鉴哪些成功妙法?


为什么新消费品牌声量变小了?


如果说新消费的成功是正巧踩在了时代发展的红利上面,那么新消费当下面对的困境也正是这股红利背后蕴藏的隐患,随着泡沫破裂,新消费难以持续增长的三重矛盾也正在浮出水面。


流量矛盾

不能否认的是,新消费品牌当时之所以可以如火如荼的发展,离不开线上流量带来的巨大红利。这种红利包含了两大来源,一种是来自于线上零售持续渗透带来的红利,包括市场下沉、老龄化、幼龄化等地域与消费代际的变迁,另一种则是消费者从货架购物到线上购物的消费体验转变。


而红利浪潮之后,新消费品牌开始直面流量变贵、渠道分散、竞品增多,消费者重归线下等问题。


内容矛盾

除了流量带来的红利,新消费品牌能火速出圈还离不开内容的加持。具体来看内容红利共分为三大模式,形态红利、博主红利和审美红利。形态红利是指品牌借助当下流行的内容形态快速获取用户关注的模式,博主红利只是依靠博主自身的关注度和话题度为品牌声量带来赋能,审美红利则被称为是内容红利中最大的红利,指通过为人们提供他们需要的、渴求的内容,来达到品牌的传播目的。

但随着品牌在内容方面的持续加码,问题也在逐步暴露出来,广告费用开始超过研发费用,产品利润降低,产品同质化状态中,市场竞争越来越困难。


创新矛盾

当入局新消费的品牌日益增多,各种需要的、不需要消费者需求被无限洞察挖掘,消费者开始进行需求反思,发现品牌所谓的“极致的好东西”是一个伪概念,而品牌也发觉能消费得起极致产品的目标客群太少,投入产出比并不高。另一方面,新消费品牌虽然一直在讲求创新,不断地持续求变,但是却没有能够留下足够经典的产品,牢牢把握市场份额,拥有重复购买的可能。对消费者而言,意义创新在一定程度上还是没有价值创新来的更令人心动。

一个品牌的成功离不开三样东西,品质、品牌和品味。品质是产品消费的前提,品牌是认知的前提,品味是认同的前提,不少宛如流星璀璨一时却没有璀璨一世的新消费品牌,虽然在这三点上面下足了功夫,却忽视了品牌的核心还是产品本身这件事。


谁阻拦了新消费品的复购?


一个新消费品牌突然实现品类突破并不能算得上真正的品牌成功,真正的品牌成功必须要能够满足一个苛刻的条件,那就是“持续复购”。

不巧的是,很多新消费品牌就死在了没有持续复购上面。

总结来看,消费者没有持续复购这些新消费品牌主要有三点原因。

其一,产品或服务竞争门槛低,同类型替代性产品层出不穷,缺乏核心竞争力。以美妆品牌为例,同样的眼影盘、同样的配色、同样的粉质、同样的浮雕工艺、同样的价格档位,只是品牌有所区别,消费者很难对单一品牌保持长久的忠诚度。


其二,实际使用价值和价格并不匹配。为了与竞品进行区隔,突出自己的产品价值,不少新消费品就另辟蹊径,从包装、联名等颜值相关方面进行研究拓展。此时,与其说是这是一件产品,倒不如说是一件摆在家中的工艺品来的准确。消费者并不能够认同这个价格下产品的使用价值,不是束之高阁,就是用后即忘,不会产生复购的冲动。

其三,产品或服务本身就是低频消费产品。相对于高频的快消领域,相对低频的家电领域新消费品牌讲求复购似乎是更为难上加难。不少需求场景十分垂直的小家电产品往往在销量暴增后迎来很长时间的销售低谷期,无法刺激新的客源产生,老客户复购又遥遥无期,只能寄希望于流量带来的新客产生,无形之中又进一步增加了营销成本。


作为商品交易中最为重要的概念之一,复购往往是一个产品是否真正成功的最直观表现,复购率的提升不仅是对企业产品与服务的一种实际肯定,更是一种声量的提升,消费者之间口碑相传的产品更容易获得市场的青睐。而新消费品失去了复购这一环节,也就意味着失去了在竞争中最有价值的不可替代性,难以拥有稳定的高质量客源,运营及维护成本极高,甚至会在某种程度上丧失向市场定价的权利。


新消费品牌的复购策略


从新消费品的整体发展上看,现阶段新消费品市场还处于鱼龙混杂的阶段,什么算是杂牌,什么又算是品牌消费者可能一时还分辨不清。可能一个所谓的杂牌,只要联合一位跨界大咖或者某知名IP就可以借助对方的名气,直接成为粉丝们的心头好,走上品牌之路。

而品牌所应该坚守的长期理念与产品主张在这些品牌看来不过只一纸空谈,远没有和知名IP多来两次跨界营销带来的商业价值大。企业也容易因此陷入短期利益陷阱,毕竟只有潮水过去之后,我们才能知道究竟是谁在裸泳。

而有些品牌则在急速扩张的过程中,深谙品牌发展才是长期发展的道理,以建立用户链接为起点,不断加深品牌在消费者心智中的完整度,为未来的发展提前做好铺垫。

策略一:推陈出新,永保新鲜。

作为创新领域的排头兵,新消费品牌一直是行业中的创新领头羊,无论是产品创新、工艺创新、包装创新还是营销模式创新,他们都在结合不同时期的不同市场热点,消费者不同时期的不同需求,不断积极尝试,吸引消费者的持续关注。


例如,在《梦华录》热播期间,喜茶顺势推出紫苏饮和点茶服务,让悲剧中精致美食茶饮吸引的消费者得以圆梦。而COCO则从消费者需求出发,结合消费者夏天喜欢喝冷饮又喜欢吃水果的需求特征,适时推出了饱含新鲜水果的“搞桶水果778”产品,一举多得的产品设计,颇受消费者好评。


策略二:阶段设计,周期服务。

上文中我们提过,新消费品很难产生复购的一个原因就是因为没有合理的“抓手”存在,从而只能够作为一个低频的消费品存在于消费者的日常生活中,所要面对的市场竞争环境也更为恶劣,竞争压力极大。如果可以通过一个周期性的场景设计,让消费者可以愉快的对号入座,不断刺激消费者产生新的购买欲望,新消费的复购也就不再是个难题。


例如号称将中国体重管理带入4.0时代的咚吃,不仅有王牌产品21天减肥餐,针对不同的消费者人群还推出了包含三日体验卡、季卡和年卡在内的不同套餐模式,让每一位目标消费者都可以根据自己当下的需求合理选择适合自己的产品套餐,甚至还贴心准备了诸如胶原蛋白肽、阻隔果冻、低卡零食、方便午餐套餐等在内的多样化周边产品,让系统的周期性产品设计持续吸引消费者关注,推动复购意愿的不断产生。


策略三:私域留存,圈层构建。

虽说并不是所有品牌都适合做私域,但私域运营绝对是新消费品牌可以弯道超车的重要渠道,品牌只需要结合品牌所属的品类赛道其普遍复购率和客单价情况,就可以对品牌是否需要进行私域构建,做出一个较为直观的判断。一般来说,复购率越高,用户粘度越高,客单价越高的用户越需要专业指导,品牌搭建私域的营销价值也就越大。

在内衣领域,除了大家熟知的NEIWAI、Ubras等,成立于2013年的淘品牌「好奇蜜斯」同样不容小觑。50万元资金启动的它,不仅荣登天猫内衣年度新品牌TOP10,还以过亿销售额在饱受疫情冲击的市场“一战成名”,顺利攻下自己的行业城池,成为广受Z世代青睐的内衣品牌。消费者收到的每一份产品,都有一个精美的、带着绑带、仪式感满满的包装,而在包装中,又有提供贴心的售后建议小卡片,不仅标注了各类注意事项,同时还准备了专属客服,并提供入圈特殊福利,轻轻松松享受折扣优惠,构建属于品牌自己的小圈子。

新消费本身就是一个理性和感性双重加持下的产品,它既能满足消费者理性的消费诉求,又能挑起消费者感性的情感共鸣。新消费品牌通过捕获品类发展新机会,洞察消费者需求和制定对应的品牌属性,实现行业战略卡位,以细分赛道优势,持续突破品类传统,点燃消费者复购热情,实现品牌新增长。


新消费品牌带来的营销启示


作为商业领域的颠覆者,新消费品牌的横空出世带给了老品牌们不小的市场冲击。在消费品领域,品牌之间的兴衰此消彼长是很正常的事情,而在新消费品牌后劲乏力之时,老品牌们借助原有优势顺势而起,推出了不少叫好又叫座的新产品。新消费品牌带来的商业新思考,值得关注。


启示一:新爆品

作为被各类产品早已“惯坏”的一代,当下的年轻人对于品牌的要求越来越高,随着互联网的普及与内容爆炸带来的知识增长,不少消费者都可以被称为某个领域的“半个行业专家”,数十年如一日一成不变的产品虽仍有受消费者追捧的用户盘,但面对越来越多的竞争对手和层出不穷的营销方式,老品牌们不仅需要新产品,更需要新爆品的加持,保持品牌的发展活力。


启示二:新品牌

消费者对于一个品牌的认知往往是相对固定有限的,就像如果不是因为疫情,你可能永远不知道做仙贝、做饮料的旺旺,竟然还有一家大医院。老品牌凭借着当年在媒体上对消费者的饱和式打击,将消费者需求与对应产品进行了紧密的联系,而随着新消费需求的到来,消费者对品牌也提出了新的时代要求,与其在过去的品牌布局中挣扎,不如换一个思路,重新构建子品牌,形成属于自己的品牌矩阵,壮大品牌力量。

启示三:新渠道

作为一个在互联网时代到来前,从激烈的市场竞争中存活下来的老品牌,强悍的孔莹连贯功能里与市场渗透能力,是他们的立足之本。而随着新时代的到来,消费者的购买渠道从线下转到线上,天猫、京东、微信小程序、朋友圈、抖音小店,甚至是公众号、知乎、小红书等等都可以变成品牌吸引消费者实现转化的重要渠道,老品牌需要结合当下时兴的社交玩法,重新梳理属于自己的营销之路。


启示四:新内容

当下有一个很有意思的商业现象,那就是对于“广告”容忍度越来越低的消费者,却亲手捧红了不少擅长于内容营销的新消费品牌。而这些新消费品牌的成功密码就在于对于内容的灵活运用。这新品牌不仅塑造了自己专业的行业形象,同时也用趣味化的表达、饱和的内容覆盖和有吸引力的内容表现形式切入这些目标消费者的圈层,塑造出一种广受群体追捧与认同的生活模式,与用户产生深度的共鸣,让消费者共创成为品牌价值的重要组成部分,激发一切增长新可能。


启示五:新主线

新消费品最大的特征就在于其层出不穷的营销方式,无论是跨界合作、品类合作还是IP合作等等都不能离开品牌主线,相对与诸多又散又乱又杂的营销活动,倒不如围绕着目标消费者的需求去构建一条属于他们的营销主线,并围绕着这条主线去进行多维度的合作,不仅可以保持品牌认知输出的一致性,同时也可以维护品牌营销动作的持续性,不断突破圈层桎梏,实现不同维度、不同圈层、不同领域的叠乘裂变,助力品牌的弯道超车,迎来发展新格局。


当下,新消费产品往往还处于从单爆品向大单品的转换阶段,新消费品牌也处于从小众品牌向知名品牌转换的阶段。在这个过程中,新消费品牌和经典老品牌应相互取长补短,在消费者需求的引导下,重新塑造行业共识。此时,哪个品牌能够在这种共识之上,发掘出品牌非共识的独特性魅力,谁就能找到发展的抓手,在市场中实现“品牌+产品”的王炸效果。


注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了120篇文章

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