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2022上半年新消费赛道盘点:6大方向依旧火热

作者: 萌叔肖明超

2022-08-04 09:55 浏览 · 9595

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2022上半年,新消费整体降温下的市场现状:有的行业消失了,有的行业升温了。在各种因素的叠加下,曾经爆火的新消费按下了暂停键。近一年来,新消费行业挫折不断,从融资金额和数量来看,新消费赛道也确实不如以往。但纵观新消费全局,还有一些赛道表现突出,依旧爆火,不断向上。今天就来谈一谈这6大趋势赛道。


01 户外运动


受疫情居家影响,全球消费者对“健康”和“锻炼”的关注度越来越高,户外运动广泛被关注,市场需求增加。数据显示,2022年1-5月,携程平台露营产品增长率达800%,预计2022年中国露营市场规模达到528亿元,且未来仍有较大发展空间。动户外产业的消费者正在发生变化,消费者增量空间较大,从年龄上看,虽然半数人群依然是年轻人,但“银发族”在人数和消费金额上逐渐崛起;从地域上看,一二线城市消费群体在户外市场上销售额增速强劲,同时下沉市场存在挖掘空间。



今年618,多个传统户外品牌登上天猫户外用品排行榜。今年发展较快的产业一是户外运动装备,如滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP、露营装备品牌挪客Naturehike、户外生活方式品牌ABC Camping Country;二是潮流运动服饰,如街头服装品牌Beaster、运动服装品牌Moodlab、运动鞋服和装备品牌EQLZ等。


趋势点评

随着冬奥会的举办,中国滑雪运动用品开始进军海外市场,滑雪产业由国外品牌为主导的局面正在发生改变。运动户外消费者的需求更加多元化和精细化,影响消费者购买的因素也从产品功能向情感体验拓展。在此趋势下,建立新关系、打造新体验、实现新效能将成为运动户外品牌获得成功的核心要素。


02 咖啡茶饮


2021年,中国现制咖啡行业市场规模达89.7亿元,在消费群体方面,90后女性为核心用户。目前中国现制咖啡消费市场的服务形式包括连锁咖啡馆、非连锁咖啡馆和餐饮店里的咖啡消费、饮品店里的咖啡消费、便利店咖啡、自助咖啡机等。据不完全统计,近年来新茶饮市场规模历史增速令人瞩目,未来尚有数百亿市场空间待渗透。在茶文化历史基础、社会消费升级基础、复合人群基础以及消费习惯养成基础的强大支撑下,我国新茶饮市场未来市场空间十分广阔。



在后疫情消费时代,消费者对于产品品质、品牌文化和消费体验愈发关注。新消费品牌元气森林的势头强劲,市场份额仅次于东方树叶。此前有公开报道称,元气森林2022年营业额约为90亿元,其中气泡水占了50亿元,外星人能量饮料和乳茶分别为20亿元。包含燃茶、纤茶以及对策乳酸菌饮料、满分气泡果汁、有矿天然软矿泉水等在内的其他产品约为10亿。


趋势点评

从市场规模看,茶饮市场体量远超咖啡,最近两年还在以更快的速度增长。年轻人选择茶饮要比较多,随着受教育程度和可支配收入的提高,咖啡消费人群会继续扩张。其中资深中产、新锐白领和精致妈妈的消费占比排在前列,是咖啡消费主力军。另外,Z世代的咖啡消费增速最快,也成为不可忽视的群体。


03 微醺经济


2022年中国小酒馆行业市场规模约1380.4亿元。对于中国低度酒消费者的调查中,女性消费者比例超过六成。天猫去年“双11”的数据也显示,在“她”经济的驱动下,适合年轻女性饮用的低度酒同比增长46%,年轻女性成为酒类市场新的增长点。如今,夜间消费规模占总体零售额的60%,已经成为推动消费升级的新引擎。



从酒水选择来看,80%的消费者偏好轻饮酒,59%以上的人群喜欢饮酒后微醺的状态。“酒零后”的饮酒观显得更为理性,推崇适量饮酒和微醺理念,威士忌、果酒、葡萄酒、啤酒等低度数酒饮与Z世代年轻人的饮酒偏好更加契合。当小酒馆成为人们夜间的根据地,微醺成为人们热衷的放松方式,“酒精社交”“以酒会友”渐渐走进了年轻人的生活,成为一种展开社交的新方式。相较于传统饮酒时觥筹交错的不自在,如今,越来越多的年轻人把饮酒这项活动拓展到户外小酌、轻酒吧聚会等新场景。


趋势点评

很多人对于酒类消费的传统印象就是“不醉不归”,随着人们对于健康和养生的关注,“不醉不归”逐渐被“适度微醺”所取代,低度酒的比重逐步上升;酒类消费从传统的男性消费者为主,逐步扩展到女性消费者;饮酒的场所从家里、大饭店慢慢转移到了精致的小酒馆里,略有情调的小酒馆成为了新热门消费场所。


04 预制菜


2021年,预制菜赛道站上风口,规模达到3400亿元,同比增长18%,并跻身天猫新生活研究所发布的“10大趋势单品”;天眼查App数据显示,当前国内的预制菜企业数量已经超过7万家,并且有越来越多的资本正在涌入其中,推动相关企业发展。在今年上半年,“珍味小梅园”“物满鲜”“联舌工坊”等多个预制菜品牌拿下千万级别融资,“舌尖英雄”更是在3月份获得10.5亿元巨额融资款项。


京东七鲜、美团买菜、饿了么、盒马、每日优鲜、叮咚买菜、维小饭等生鲜电商平台纷纷入局预制菜赛道。每日优鲜在3月份上线了预制菜新品牌——“巨下饭”,聚焦一人食消费场景,将“一个人也要好好吃饭”贯彻到底;盒马成立预制菜事业部,目前在售的冷冻预制菜SKU在200个左右;天猫生鲜将对预制菜提供更多支持,即将发布“2022年预制菜新赛道扶持计划”。另外,预制菜的产业发展前景已成共识,广东、山东、福建、河北等地均已出台预制菜产业发展政策。


趋势点评

预制菜To B赛道已相对成熟,众多线下餐饮均已大量使用预制菜,而随着线下餐饮的逐步连锁化,B端的消费规模持续扩大是必然趋势。在Z世代消费人群崛起和质懒消费浪潮盛行之下,C端消费市场需求迅速增长,但To C端的优势品牌较少,且在品类和产品多样性上都有巨大发展空间,但也要有意去推送和研发差异化的菜品,从而避免陷入同质化竞争的漩涡。此外,品质,健康,低减等概念也均是预制菜可以抓住的。


05 功效护肤


纵观各大社交媒体,在与护肤品有关的内容中,烟酰胺、积雪草、二裂酵母、VC等功效成分常常被博主和消费者们提及,并放在突出的位置。功效型护肤产品正逐渐成为消费者的刚需,功效护肤赛道成长为中国护肤品行业近年来发展较快的新兴赛道。数据显示,包括功效型化妆品和医用敷料在内的中国功效型护肤市场在2021年规模达到567亿元,且市场规模预计将持续保持30%以上的增长。


从今年618美妆类目榜单来看,前三名依旧被国际巨头强势占领。但值得注意的是,进入前十名的国产品牌「薇诺娜」与「夸迪」,均聚焦功效型护肤品这一品类。我们也不难看到,众多国货企业及品牌也凭借功效护肤在被外资包围的护肤品市场杀出重围,被大众熟知,如华熙生物、贝泰妮、福瑞达、创尔生物等代表性企业。随着《化妆品功效宣称评价规范》的落地,功效型护肤品的重要性和紧迫性更加凸显,同时,也筑起了一道“护城河”,保证这一赛道规范、可持续的发展。


趋势点评

当年轻消费群体的个人护理意识不断增强,对化妆品的专业认知程度不断加深,产品的成分、配方、功效等信息也成为了消费者在挑选产品时的关键抉择要素,因此从成分党到功效党,都在一定程度上助推了功效护肤的发展。伴随着消费升级,护肤美妆领域势必需要依靠科技赋能,拓展新品,满足细分人群的皮肤需求。而功效型护肤品想要获得成功,首先需要回归到产品本身,投入更多的研发精力与成本来提升产品力,再通过文化、理念、产品认知等的经营打造出知名度。


06 轻食养生


因为生活节奏的加快,亚健康问题成为突出的社会问题,引发大家的关注,越来越多的人主动加入健康养生的队列之中,并且养生人群日趋低龄化。除了通过运动健身增强体魄,大家在日常饮食方面也更加注重健康营养的改善,轻食因此大获喜爱,呈高速增长态势。美团外卖《轻食消费大数据报告》估算,2022年国内轻食市场规模能突破1000亿元,5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。



在轻食需求不断上涨的情况下,不管是线上轻食产品,还是线下轻食餐饮店、外卖店都在快速扩张。如田园主义、七年五季、王饱饱等线上品牌成为消费者的宠儿,沙野轻食、木桑森林轻食健身沙拉、无谷轻食等线下品牌门店数扩张达上百家。为了打破轻食的菜品和口味趋同的情况,越来越多“中式轻食”被推出,如沙野轻食推出了三款“轻食粥”,盒马推出了中式沙拉、魔芋凉皮等中式轻食产品,咚吃推出了低热量中式菜品,超过100个SKU。另外,老乡鸡、老娘舅等中式快餐品牌也加入轻食市场之争。


趋势点评

经历疫情过后,健康意识逐步提升,追求健康已经成为一种大众生活潮流,轻食产品以健康、低热量的特点获得了减重健身人群、上班族的青睐。在中共中央、国务院发布的《“健康中国2030”规划纲要》和《国民营养计划(2017-2030年)》中,强调了合理膳食的重要性,并提出要重视健康烹饪模式与营养均衡膳食,由此可见轻食行业与国家层面的导向契合一致,其未来在我国的发展前景较稳定。但目前市面上同质化的轻食产品已难以满足消费者的需求,扩大品类和口味已经成为赛道中的一致动态,拓宽场景也是寻找更多思路的突破口。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

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