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自行车产业的趋势“重生”记

作者: 萌叔肖明超

2022-08-02 12:06 浏览 · 380

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今年关于户外运动的讨论高涨,露营、飞盘、滑板成为从社交媒体到综艺节目,随处可见的热门活动。与此同时,一股“骑行热”正在卷入消费市场,带动自行车销量的快速增长,甚至出现了售价万元的自行车“一车难求”的局面!


而网络上关于自行车的讨论也引发了众多关注,有网友表示到:“月收入3万也买不起一辆自行车了!”“自行车已经成为了中产的标配!”由此,众多消费者才惊讶得发现,自行车原来可以这么贵!价格已经与汽车一较高下了。



在新一轮自行车需求爆发的情况下,我国作为自行车王国,行业迎来了“第二春”。据中国自行车协会数据显示,2021年,我国自行车产量7639.7万辆,全行业总营业收入3085亿元,总利润127亿元。


“骑行热”,“热”从何来?


电商平台上关于骑行的商品销量突飞猛进,线下自行车门店的热门车型脱销,街道上的骑行队伍越来越多,这些现象均表明了“骑行热”的到来。那吹起这股“骑行热”的原因究竟为何?

第一,自行车骑行与绿色环保理念契合。不管是生态环境遭受破坏,还是天然资源变得紧缺,亦或是黑天鹅事件,都让大家对环境有了更多敬畏与爱护。绿色环保、低碳可持续的发展理念也已经深入人心,人们将这一理念贯彻落实到日常生活的方方面面。因此,绿色低碳的自行车骑行成为了一种被提倡的生活方式。

第二,骑行满足尽享自我的体验。知萌咨询机构出品的《2022中国消费趋势报告》表明,消费者更加关注“内在”的探索,更加在乎“自我精神”的舒适度。骑行作为一种兴趣驱动下的运动方式,能够让消费者沉浸在这一过程中,注重当下的自我的感受,获得自我的满足感。


第三,骑行满足室外健身的需求。受疫情影响,人们的运动健身需求不断高涨。不管是线上的健身直播还线下的健身活动都得到了消费者积极的反响。而疫情给线下公共场合的正常营业带来了不小的影响,室内健身房限流或暂停营业,室外运动健身的需求因此爆发。骑行作为难度较低的运动方式之一,获得了众多消费者的青睐。

第四,骑行成为当下一种新兴的社交方式。骑行可以“尽享自我”,更可以“结伴而行”。继露营、飞盘之后,骑行成为又一刷屏社媒的户外项目,约上三五好友,骑上线条流畅、造型漂亮的自行车,穿梭在城市楼宇或是自然美景之中,不仅当下欢乐满满,几张活力、漂亮的照片在社交平台po出后,还能够收获高赞高收藏,这已然成为了具有社交属性的一种活动。


“骑行热”背后,是绿色环保理念的盛行、尽享自我消费趋势的显现、社交方式的多元化以及对人们对健康的追求。在“骑行热”兴起的背后,实际上是一种新的“骑行文化自行车已经不再只是过去的短距离的代步出行工具,而是成了一种生活方式、一个户外休闲项目,一种新的社交方式,这也不难理解为什么自行车的价格会“水涨船高”。

知萌咨询的趋势报告指出,中国消费进入到了”意义消费“时代,产品如何创造新的消费意义,从代步工具到骑行的生活方式,这就是自行车从产品功能到新意义的创造。


万元自行车背后的趋势争夺


在这一股“骑行热”的趋势驱动下,全球的自行车需求也迎来了一轮新增长,行业热度一度蹿升。而作为自行车生产以及出口大国,中国几乎生产了超过全球一半的自行车,中国自行车品牌能不能抓住这股骑行热,在品牌端占领高端引领优势?从实际的表现来看,似乎并未成为这波趋势的绝对领头羊,在这股潮流背后反而是很多“精专的新消费品牌。为了进一步为自行车企业和品牌找到准确的趋势坐标,我们来看下整个自行车行业的消费趋势。


趋势一:从平价到高价

本以为千元自行车已经是高配,但其实万元级的自行车被认为只是玩车的一个入门门槛。众所周知,在60、70年代的一辆自行车曾是家庭经济实力的象征,而后随着不断壮大的自行车生产能力飞入中国的千家万户,作为平价的代步工具。然而现在,自行车作为“咬咬牙也买不起”的奢侈品的现象再次上演。



自行车的价格从百元到百万元不等。平价自行车的代表品牌有凤凰、永久等国民老牌,轻奢自行车代表品牌有捷安特、美利达等,更高价的奢侈自行车代表品牌有闪电、崔克等。比起国内自有自行车品牌,国外品牌在中高端化道路上已经摸索良久,形成了强大的品牌溢价能力和市场竞争力。但不可否认的是,在国内市场,当下是本土自行车企业向高端化转型最好的时候。


趋势二:从统一到细分

骑行文化伴随着自行车的诞生与发展应运而生,而这一文化的演进也进一步反哺与推动自行车产业的蓬勃发展。

为了满足在不同场景与功能下的用车需求,自行车不断细分出不同的产品品类。目前,从场景上,可分为通勤自行车、休闲自行车、山地自行车、公路自行车等品类;从功能上,又衍生出旅行车、躺车、折叠车、攀爬车等产品。因此,对于自行车行业而言,如何研究新的消费场景,进行更细致的人群细分,依靠技术进行功能的极致创新,创造更好的体验,也成为竞争的重要筹码。


趋势三:从生活刚需到消费追求

当物质的获得变得简单,更多人开始探寻心灵上、精神上的满足。自行车从实用到舒适再到表达个性,成为消费者彰显个性和丰富心灵的“玩物”。从零件到框架,从颜色到形状,从材质到技术都能表达态度,从涂装、组装、定制等形式中可以满足个性化需求。

奢侈品牌的入局也在进一步拉升自行车的溢价,让自行车成为了“时尚玩物”,甚至依靠奢侈品的文化,来构建新的圈层壁垒。例如,LV与巴黎单车制造商Maison TAMBOITE合作打造LV Bike,该款自行车的造型和上世纪六七十年代流行的二八大杠自行车基本一致,只是在坐垫、车架、把手、甚至是刹车线等位置上,均印上了LV经典的老花LOGO,高贵气质拉满,价格可是非常不菲。


趋势四:从单一属性到多元属性

作为一个工业化程度较高的行业,自行车已经是消费者眼中稀疏平常的物品,但其所拥有的附加值让它获得更多的关注以及分享。自行车从单一的代步功能属性拓展为了多元的爱好、运动、娱乐、社交、竞技等属性。本次“骑行热”浪潮也是因多元化的属性而兴起。

小红书在近期发起了一项#骑行一夏#的话题活动,在里面,大家踊跃分享的“骑行活动”、“骑行穿搭”和“骑行装备”一类的笔记,分享的是骑行这项运动带来的爽感、骑行活动聚合伙伴们的娱乐体验、骑行好物凸显的生活仪式感和个人审美,等等。



疫情之下,全球的自行车销量持续高涨,在新一轮的骑行消费浪潮下,国民老牌厂商能否顺势而上,值得关注,尤其如何抓住消费升级带来的机遇实现进阶,还需要更多的探索与创新。


“骑行热”背后的趋势增长密码


骑行热潮之后自行车销量快速增长,但对品牌而言,则形成有些品牌热门车型供不应求,有些品牌却无人问津的两级分化情况,自行车品牌如何才能占领消费者心智,成为自行车赛道的未来赢家?

第一,以技术支持产品创新。消费者会随着对骑行兴趣的加深更加关注自行车的品质,需求不断增加,只有创新、进步的产品和品牌才能真正的抓住消费者的目光。对自行车而言,产品的创新离不开技术的支撑。近年来,国内外自行车市场释放的一个信号是,电动助力或将成为未来行业发展趋势,不少品牌抓住趋势,研究电动技术,布局电动助力。

例如,凤凰自行车建立专业研发和业务团队,筹备单独生产电助力自行车工厂,并搭建专属上游供应链,筹建国家标准的CNAS检测实验室,集中资源,聚焦打造凤凰电助力的研发制造能力。7月13日,派出5名外销员,携10辆最新研发的FNIX品牌锂电助力自行车,参加了2022欧洲自行车展。



而捷安特对电动助力的研究更早一步,EnergyPak Smart 625是捷安特在GIANT HCT(HYBRID Cycling Technology)倍力动能技术方面最新的科研成果,该技术已应用在最新上市的FATHOM E⁺ 0 Pro和VALL E⁺ 0 Pro两款车型上,使得这两款车拥有36V17.25Ah的电池参数,具备长时间大功率输出和单次充电可达135km续航里程的性能。

第二,用多元玩法放大品牌声量。“是金子总会发光”,但在流媒体时代,消费者面对过载信息,目不暇接,没有过多精力“淘金”,品牌应以好产品为基础,探索更多的营销玩法,提高品牌知名度,实现转换。

2021年意大利品牌梅花抓住环法108周年纪念的机会,推出限量108台,售价高达13万的自行车;Trek崔克自行车在研发第七代 Madone SLR时,邀请Trek-Segafredo职业车手参与研究测试,职业车队和车手的加入,展现了Trek为顶级竞赛打造顶级赛车的决心和能力;捷安特则开启“威海-喀什5800km探索之旅”测试新车,至今已两月有余,车手在公众号连载测试情况,让用户直观感受新车的性能特点。


第三,针对细分场景,细化产品品类。自行车赛道的竞争越激烈,品牌越应该学会差异化的竞争。差异化,则是指细分市场,针对消费者的不同需求推出不同产品。骑行的人群有哪些?骑行的场景是怎样?等都是品牌需要提前为消费者考虑的问题。

BROMPTON品牌只生产主打便捷的折叠自行车,但为了优化用户的选购和使用体验,去年将自行车划分为A、C、P、T四个系列,重新定义了产品线。

小朋友也是“骑行热”的主力军,儿童自行车或许不像成人自行车划分的更加细致,但应专注于轻便、安全、和小朋友身高适配等特点。例如Nabiis的童车整体采用航空级别的铝合金材质,整车只有5.56kg。而凤凰的童车采用三角结构辅助轮,双刹系统,灵活安全,同时设计升降式车把座椅调节,轻松对应小朋友的需求。


第四,持续构建骑行文化。1903年,第一届环法自行车赛开幕,至今已有近120年的历史,在环法赛中,许多知名自行车品牌赞助车队和车手,支持赛事、支持骑行文化的同时,也提高了品牌的知名度。纵观其他国际知名自行车赛事,也是如此。

当前,国内的骑行赛事、骑行文化虽在不断发展,但仍有很大的进步空间。品牌可以借机投资、赞助本土自行车赛事,培养本土的骑行文化,积极投身于骑行生态圈的构建。



总的来说,“骑行热”带火的自行车赛道,迎来了新一轮的机会,但是,需要客观理性认识的是,和相似的“飞盘热”“露营热”一样,没有过硬的产品力,以及强势的品牌竞争力,想要跑赢“长趋势”,依然充满挑战。因此,对于更多的自行车企业而言,严格保障产品品质,深度洞察市场趋势,按照需求变化进行持续的迭代升级,以及选择能够创造“心域流量”的营销手段,才能跑赢行业大盘,成为引领市场的头部顶流。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了120篇文章

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