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16.5万的爱马仕自行车,果然不是用来骑的

作者: 顶尖广告

2022-08-18 09:58 浏览 · 7756

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奢侈品界的疯狂故事,从不缺席。


巴黎世家1.2万元的垃圾袋刚退场,爱马仕16.5万元的自行车又接力。

前几天爱马仕上线了一款Odyssee Terre的载重小型单车,还配备了前后2个车筐。

图源:微博 股市论金

当你还在好奇“这么贵的自行车谁会买”时,爱马仕消费者已经被告知,北京已无库存也没展品,上海的线下门店已经售罄。

图源:微博网友评论


爱马仕中国官网“查无此车”,而客服对于抢光的回应,同样很凡尔赛:没有调货服务,后续会从法国来货,来货时间无法确定。


“配骑”还是“配货” 


把这辆天价自行车买回家,究竟是用来骑的摆的,还是供起来的?

懂行的早就看懂了,低情商是捆绑销售,高情商则是配货。

爱马仕的配货是奢侈品界的潜规则,还有长期配货、短期配货说法。

所谓的“短期配货”,简单来说,你可能不经常买爱马仕,有一天你去爱马仕专柜购买心仪的商品,那必须在门店消费和货品一定比例的杂物。

比如配饰、皮具,这个比例1:0.5-1:2,热门商品的配货比列会设定更高,最高据说可以达到1:4。

图源:TMagazineChina微博

假设你看中定价为10万的手袋,以1:1.5的配货比来计算的话,需要先购买价值15万的其它商品,才能顺利将这个手袋拿下。

长期配货,就是你不以买包为目的,但偶尔去爱马仕门店逛逛,买上各种东西,积累一定额度的消费记录。

爱马仕的柜姐确认过消费记录,就会认为你值得拥有爱马仕。不是为了买包而买包,而是真正懂品牌,且具备一定的消费潜力。

那么柜姐下次就会主动提醒你:“你心仪的包包这有”。

所以买包加上配货,最终买单随时翻个倍。

爱马仕的配货制度也常被诟病,每一只爱马仕包包背后,都有个配到哭的故事。

虽然爱马仕早就否认配货——只要有库存、没被预定、不是陈列品,就会卖给消费者。但去年有消费者在爱马仕北京skp门店、上海国金店先后抗议,原因是他们在爱马仕按要求配货后,依旧没有拿到想要的手袋。

自行车3.jpg

图源:壹矜

所以不要再怪奢侈品,总出一些怨种边角料产品。毕竟定价16.5万的爱马仕,不是用来考虑配不配骑的,而是用来配货的。

自行车4.jpg

图源:玩转全球免税Globuy

你可能觉得爱马仕是在PUA消费者,不配货就不让买,但事实证明,爱马仕把配货套路玩明白了。

2022年上半年,手袋等皮具作为爱马仕最主要的收入来源,同比大涨12%,占总收入的43%。而成衣和配饰类商品,同比大涨36%,占比为26.6%,珠宝和家居用品收入同样大涨32.5%。

不难看出配货制度,除了让爱马仕筛选出更精准的高净值人群,还利用热门商品带动周边商品,平衡了爱马仕不同品类的销售,保证了好看的业绩。


爱马仕不做“挨骂仕” 


爱马仕搞配货,不是为了落得个“挨骂仕”称号,更像是对身份象征的坚持:让多数人仰望,少数人拥有。

还记得《三十而已》里的名场面吗?

自行车5.jpg

图源:公众号 新饰觉时尚

顾佳背了一款限量款香奈儿包,但在其他太太清一色的爱马仕面前,依然显得格格不入,还被阔太们从合影中裁掉。后来顾佳为了进入阔太的圈子,拜托王漫妮找买爱马仕的门路。

自行车2.jpg

图源:小红书截图

在电视剧里,爱马仕成了贵妇圈的入场券。

有网友曾制作奢侈品鄙视链图,爱马仕站在鄙视链的顶端,将LV、迪奥等品牌甩在下面。

图源:豆瓣

现在我们形容某个东西是品类中的顶级,就会戏称它是“xxx中的爱马仕”,足以见得爱马仕的高贵地位。

因为除了制定配货,爱马仕还讲了工匠精神的故事。

1883年,爱马仕家族开了第一家店铺,主要卖马鞍、缰绳、骑马。

“马儿佩戴爱马仕的马鞍,是马主人地位的象征”。以马具起家的爱马仕,造就了品牌的高起点。

马具制造对匠人的要求非常严苛,这为爱马仕日后在皮具制作上的精益求精,奠定了技术基础。

爱马仕旗下有超过4500名工匠,新加入的工匠要接受长达5年的训练时间。

不同于其他大牌,一个包包可能是由一群工匠们流水线分工。但爱马仕不仅不走生产线,坚持纯手工制作,而且一个手包从头至尾,都是由一个工匠负责。

制作完的包包,还要印上工匠名字和年份,就像是打上独一无二的身份证。所以即便卖出去,往后包包要维修,专柜也会找回对应工匠。

自行车6.jpg

①代表工匠 ②代表年份/图源:ChannelChic时尚瑰视

一个Birkin需要费一位工匠48小时,也就有了“一个爱马仕一个月仅能生产15只手袋”的说法。这在一定程度上,造就了产品的稀缺性。

与其说爱马仕的配货初衷,是为了促进销售,倒不如说爱马仕包包制作工艺复杂、周期长,有钱也未必能等到。


包治百病不是假象 

爱马仕“一包难求”从来不是假象。

爱马仕上半年财报数据显示,截至6月底的上半年内,爱马仕收入同比大涨23%至54.75亿欧元,营业利润率达42%。

自行车7.png

爱马仕第二季度、上半年主要业绩/图源:LADYMAX 

而LVMH二季度亚洲销售额下滑8%,Prada亚太市场上半年业绩下滑6.7%。对比之下,爱马仕似乎成了较赚钱的奢侈品牌。

爱马仕首席执行官也看好中国市场:“爱马仕在中国的业务自北京和上海等城市于6月起复苏后便实现了显著反弹。”

事实亦如此,中国消费者对爱马仕热度不减,是肉眼可见的

7月武汉恒隆广场爱马仕开业,单日就卖了2100万,打破国内爱马仕开业首日销售记录。

图源:TMagazineChina

上次如此疯狂还是上次,2020年4月,广州太古汇爱马仕旗舰店开业,当日销售额突破约1900万元。

再把时间拉到3月,爱马仕郑州丹尼斯大卫城店开业,首日销售额1200万。

有人排队等4小时,有人喊上跑腿推轮椅。据说爱马仕出动18名销售人员,也招架不住“包治百病”的热情。到了当天下午6点,箱包区的产品几乎被扫空。

自行车8.jpg

图源:小红书

所以爱马仕自行车被抢光,可以说见怪不怪。

你可以说钟薛高是雪糕刺客,但称爱马仕是自行车刺客,是不恰当的。我相信爱马仕自行车定价再加个零,也会被抢疯。

毕竟爱马仕自行车,价值不在于能否骑,配货和身份象征远大于功能。买不到的永远在骚动,被偏爱的有恃无恐。

正如爱马仕曾说:“我们的生意就是关于创造欲望。这样的生意会变化莫测,因为欲望捉摸不定,而我们设法用创造力加以驾驭。”


参考资料:

1、LADYMAX,爱马仕成最赚钱的奢侈品牌,上半年收入大涨26%

2、虎嗅APP:16.5万的爱马仕自行车,都谁买了?

顶尖广告原创,转载请联系原作者



注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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