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以前不怎么被注意的「普通人」生活,正在改变商业的局面 |「青年脉动」05 期

作者: 青年志Youthology

2022-08-18 13:43 浏览 · 9398

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我们为什么做「青年脉动」?


青年文化热点一直不缺报道,但是很多都停留在现象表层,缺乏深刻洞见,不仅难以启发品牌行动,甚至会将品牌引向歧途。


作为青年文化的长期追踪者,青年志自成立之初就建立了基础研究团队,形成了独家的分析方法以及深厚的趋势积累。我们一直为国内外各大品牌如腾讯、可口可乐、欧莱雅、雪花、轩尼诗等品牌提供趋势服务;2020 年我们开始尝试「趋势造浪营」的形式,截至目前一共为 500+ 商业品牌提供了近 3000 条青年趋势信号。

现在,我们希望通过「青年脉动」这个专栏,把一些有趣的日常发现和各位研究/咨询/营销从业者分享,「知其然更知其所以然」,也欢迎大家共同探讨交流!


01 




大开滤镜、光鲜却悬浮的影综作品不吃香了,即便在分隔现实与远方的屏幕里,年轻人也期待看见不矫饰、不夸大、不脱节的「真实生活」:预算降级却口碑升级的「快男」团综《快乐再出发》,「真人秀节目终于出了一批『真人』」;着眼于邻里间日常琐事的职业剧《警察荣耀》,「生活不是时时刻刻都在干多了不起的事,工作不是造神」,以及《向往的生活》中,不囿于节目组的安排、转身深入当地村民生活的许知远,「给我们看到了取景框以外的画面」……


主流影综过往所极力呈现的「橱窗中的美好生活」开始褪色的背后,是进步叙事的坍塌。处于发展放缓、经济下行期中的年轻人,开始反思过往生活的重心,越发关注自身作为一个「普通人」的现实处境,期待在内容产品中看见真实的生活、获得真切的共情,甚至获得如何面对生活困境的启发。


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#商业启示#


我们很少看见能将「普通人的普通故事」讲好的中国商业体,在「社会需要正能量」、「品牌调性需要积极向上」的片面认知下,「发现生活小确幸」类的品牌沟通案例,更多在传达一种「你的生活其实没那么差,所以应该加油」的励志态度,但更能拉近品牌与年轻人距离的方式,是植根于生活的真实处境和真实难题,以真正的「普通人」心态去感受,提供解决生活问题的可行新思路。


02



频繁遭遇高价雪糕的「背刺」后,年轻人以更加严苛的目光审视价格与价值间的不等价关系,「演出刺客」、「水果刺客」等出其不意的「钱包杀手」,也成为他们吐槽乃至坚决抵制的对象。另一方面,迫于面子的消费支出正在减少,「觉得贵那我就放回去」,消费二手物品、临期商品也不再躲躲藏藏,「如何抠门」已经成为年轻一代中的「显学」。


疫情等黑天鹅事件频发的大背景下,理性消费和消费收缩仍在持续,所谓的「反刺客」,是消费者拒绝为过度溢出的符号价值买单、拒绝被消费主义裹挟的具体表现,以实现「有限但有尊严的生活」,获得「支付得起的稳定与安全」。这样的观念变化,也会带来新的消费行为与方式。「退出消费竞争机制对很多人来说已不再是一种文化姿态,而是一种事关基本生存需求的无奈。」


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#商业启示#


由消费主义催生的价值泡沫正在被冲刷,意味着商业品牌长期引导「大众用消费制造美好生活幻觉」的做法正在失效。在年轻人也将注意力放到「安身立命」时,商业和品牌应该重新思考如何为消费者的生活基本面提供更好的服务。但聚焦基本面并不等于放弃高端,而是意味着对生活基本面所需要的价值进行全面反思和再造。品质、便利、审美、文化趣味等等,都已经成为生活基本面的所需,都蕴含着新的机会,值得商业体「再做一次」。


03




打打游戏看看视频,没几分钟就觉得索然无味?我想和你一起虚度时光,可是不是更该看几页书考几个证?是时候给我们的心灵放个假了。引起广泛共鸣的「电子阳痿」,「精装普通人」们对「表面丰富却内心贫瘠」的反思,「不如明天再治」的拖延症,不得不卷却真的卷不动了的年轻人们,正在学习如何「暂停人生」,真实面对自己在努力奋进时的「不情愿」,为心灵及时充电蓄能,以能更轻盈地重新开始。


风险时代,「向上永无止境」的人生规划不再能够唤起年轻一代的广泛认可,更多人正在主动摆脱高自我要求带来的内疚感,「美好生活」的定义更加微观具体,为微小行为庆祝,希冀获得「更值得过的当下」。而每一次全身心投入的松弛时刻,都可以为此构筑基石。这也反映出年轻人在自我规划目标上的转变,在「普世意义上的成功」与「个体的高心理负载」之间有所取舍。


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#商业启示#


时代变化带来了更复杂精细地觉察自我心理状态的需求,需要科学且简便易行的测试工具和服务,将年轻人带离「疲惫却不知为何疲惫」的困顿状态。轻体量、无负担的内容消费和知识付费也有助于为年轻人提供触手可及且能够实际执行的「暂停」指导。此外,心理减负导向的新服务,也有可能激活旧业态,如,酒店可考虑推出短期城市度假舒压系列服务。


04




露营、野钓、飞盘、桨板、陆冲、骑行、溯溪……从未有如此之多的小众运动,如此密集地出现在年轻人的社交媒体和实际生活里,不论是单次体验还是深入其中,后疫情时代的户外娱乐都有了诸多新选择。年轻一代被疫情压抑的「想玩」天性,没有被新进入一项陌生运动时所需的前期准备所阻隔。


对「封锁」和「静默」的深切体验使传统商场这类纯粹消费性质的室内空间失去吸引力,即使「宅人」也开始更多地走出家门,建立与他人和自然的联结。此外,大众的生活节奏并未因疫情而放缓,有限的自由时光反而对时间的有效利用提出了更高要求,期待运动与其他场景更自然顺畅的融合。参与门槛低,可玩性、延展度高,在同一个场景中融合了社交、娱乐、休闲、健康等多种价值,是都市兴起「融运动」的核心原因。


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#商业启示#


这类「融运动」的参与人群更加广泛,场景距离日常生活更近,提供的价值更为多元,意味着人们需要更加便利的设施和场地,更适合不同人群使用的设备装备,和多品类组合以呈现个人特性的配套解决方案,是商业品牌把自身品类和产品融入「生活附近」的绝佳入口。新群聚的人群会带来人际影响的新通道,群聚场合会成为品牌对用户的新触点,「融运动」泛化为生活方式后,更能带来新品类接入和旧品类形成新组合的机会。


关注“青年志PRO”微信公众号,回复“青年脉动05”,下载本期报告完整版


注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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