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探究年轻人生活方式的社区-小红书

发布时间：2022-08-24 15:01

小红书

本文约3600字，预计阅读10分钟。


之前我对小红书的印象，更多是停留在，网红小姐姐们在小红书里分享穿搭、美妆这些内容。再次关注小红书，是因为我准备开始装修，但是对于装修设计，始终没有找到太好的参考与参照，而朋友说可以在小红书里边找找。


在找装修攻略的同时，我发现小红书，好像跟我印象里不太一样了。我看到小红书里的年轻人在分享学习外语的过程、分享找工作的窍门、分享摆摊的经历、分享美食的制作，貌似在分享着关于生活的一切。


可能是我以前以偏概全了，也可能是小红书运营策略改变了。我决定探究一下小红书，到底什么才是小红书，年轻人又为什么喜欢小红书。


一、小红书9年来的发展历程
1、两位创始人
小红书是2013年由毛文超和翟芳在上海创立，我们先了解下两位创始人的大概经历。


1985年毛文超出生在湖北武汉的一个中产家庭，从小善于学习的他，2003年考入了上海交大机械电子专业。


2007年毕业后毛文超进入贝恩咨询工作，2009年加入了贝恩资本，开始从事投资工作。
因为毛文超4年来出色的工作表现，在2011年，公司支持他前往斯坦福大学攻读MBA，斯坦福这两年，毛文超结识了小红书的天使投资人徐小平，同时斯坦福里有关创业的气息，也在不断影响着他。


喜欢到处旅游的毛文超，关注到仅仅在2012年，国民海外的消费已经超过了1000亿美元，但是市场上却没有相关的海外购物攻略产品。


毛文超意识到了这个商业机会，但如果斯坦福毕业后从贝恩离职创业，不仅失去在贝恩的高薪工作，而且还要给贝恩100万元赔偿金，毕竟他在斯坦福是贝恩资助的。


后来毛文超在一次采访中提到“我个人在做职业选择的时候，从来没有因为经济因素而放弃我最想做的事情。这100万不是那么吓人的一笔钱，也不应该影响我现在的决定。”


2013年，毛文超回到上海，获得徐小平的天使投资，找到同样喜欢旅游的朋友翟芳，两位创始人正式踏上了小红书的创业之路。


翟芳和毛文超是武汉老乡，同样的1985年出生，翟芳22岁从北京外国语大学毕业后，在上海就职于贝塔斯曼。相似的人生经历、相同爱好、互补的性格，没有比这更好的创业合伙人了。


2、产品迭代历程
（1）13年：启始期
2013年，小红书最初的产品是一份叫《香港购物指南》的PDF文档，不过这份PDF在13年10月，不到一个月的时间被下载50万次。这个产品，提供了最基本的跨境购物攻略功能，但却无法做到信息的实时更新，和用户在平台的沉淀。


同年12月，香港购物指南APP上线，此时正值圣诞节期间，每天大量精准的种子用户开始涌入平台。用户们在平台，开始自发分享讨论境外各地的购物体验，分享范围已经超出香港。


（2）14-15年：探索期
2014年3月，小红书完成数百万美元的A轮融资。11月，又完成了GGV领投的千万美元级B轮融资。


2014年12月，小红书正式上线B2C自营模式的电商平台“福利社”。
经过前边一年多的发展，小红书聚合了一批，具有境外购物习惯的“85后”、“90后”年轻女性，形成了UGC为主，分享讨论跨境购物体验的社区氛围。

高速的用户增长、良好的社区分享氛围，但用户讨论完之后，又去了别处下单，小红书的社区模式更像是为其它平台做嫁衣。“福利社”的推出，令小红书在境外购物领域，完成了从购物攻略到境外电商，自己的商业闭环。


2014年12月，对于小红书还有一件大事，首次推出的“全球大赏榜单”，被日韩免税店及海外商家广泛使用，成为出境购物的风向标。受到商家与品牌的关注，标志着小红书除了电商模式，已经具备了互联网平台的第二个变现模式的潜力，这个模式便是广告模式。


2015年5月小红书“福利社”半年销售额突破2亿。6月，小红书用户达到1500万，而且这两组数字，都是在零广告的前提下。


（3）16-17年：加速期
2016年-17年，小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速成长；筹建国际物流系统；完成了C轮1个亿美金的融资等等，很多大事件。但我认为一直到此，小红书也都是继续在境外购物这条路上奔跑。


（4）18年-至今：转变期与新时期
2018年1月，小红书将slogan改为“标记我的生活”，我认这是小红书从“跨境购物社区电商平台”，转变为“美好生活社区平台”的重要标志。


今天小红书拥有超2亿月活跃用户，已经是成为了全球最大的社交电商。


二、今天的小红书
1、小红书里的人
（1）用户
  • 目前月活用户：2亿+
  • 男女比例，大概为3（男）：7（女）
  • 年龄分布，如下图

  • 地域分布，如下图


（2）创作者和MCN机构
活跃数量：4300万+的分享者（包含自由创作者和MCN机构签约创作者）。

可能有一些朋友不太清楚，MCN机构具体的含义，此处做下简单介绍。
MCN机构：简单理解就是内容创作者的经济公司，类型明星艺人的经济公司，有孵化型的机构，帮纯素人从一开始形象定位、内容创意，到后期的商业经纪（比如接拍广告、线下打卡活动等），都由MCN机构主导。也有纯经济型机构，内容由创作者自己搞定，机构只负责商业经纪的部分。

此类型机构并非小红书平台专属，从微博时代的段子手、到后边的微信公众号大V、抖音快手短视频达人、淘宝直播主播等，各内容平台的创作者业态，都离不开MCN机构的身影。
MCN机构也是各大APP平台，重要的上下游合作伙伴。期经营形式，既有利于丰富平台的内容生态，又可以帮助平台链接品牌的广告业务。所以，大多数平台发展到一定阶段，都会出台相关政策扶持MCN机构的生存。


（3）入驻小红书的明星
内容平台引来明星入住，一是可以带一批明星的粉丝来到平台，同时也可以给平台进行背书，便是所谓的明星效应。对于明星而言，入驻到一个发展态势良好的平台，既可以获得经济效益，又可以获得人气的曝光。


小红书与其它平台不一样的是，早期明星们的在微博等平台，基本上都是“端着”的公众形象。而在小红书，明星们可能会把日常的生活状态展现给粉丝们，这样反而拉近了与粉丝的距离。明星们的分享，也符合小红书分享日常生活的理念。


从早期的林允、戚薇，到现在大多数明星的入驻，小红书也正与明星们互相收益。


（4）小红书里的商家与品牌
用户在哪，品牌一定会跟到哪，更何况小红书聚集的，又是当今社会的主力消费群体。我从千瓜数据，看了下品牌在小红书的动作。近30天，仅护肤类中就有739个品牌主，发布了1.17万篇笔记，预估投放费用8717.57万。

另外，各大品牌基本也在小红书布局了官方媒体号和官方店铺。完美日记等国潮的崛起，更是离不开小红书的助力。

（5）小红薯们（小红书的员工）
用户、创作者、MCN、品牌，可以聚在小红书，离不开小红书员工们的创造创作。


今年1月份哲学教授刘擎与小红书COO柯南做了一场对谈，刘擎教授来到小红书上海总部办公区后，柯南带刘擎教授参观了小红书的办公环境，整个办公环境是模拟的一座城市的概念，刚好这一天又赶上小红书公司每周五的宠物日，大家这天可以带宠物来公司，办公区满是汪星人与喵星人。
这是这群95后的员工，喜欢的生活和工作方式，TA们喜欢的生活方式，也是小红书的用户喜欢的生活方式。有点我为我创造的意思。

2、小红书APP的功能
小红书APP产品功能脑图

三、关于小红书未来的一些问题
1、对于用户
小红书成为了很多用户的生活方式搜索引擎，去哪家餐馆吃饭、怎么装修、剪个什么发型，年轻人都会习惯搜一搜小红书。
对于用户来说，更多真实美好的生活经验，是非常核心的价值。


2、对于平台，用户体验与商业变现的平衡？
平台想要进行商业变现（目前小红书主要营收为广告收入），一定会在某种程度上，影响用户的体验。小红书已经推出了品牌报备等机制，表明了现阶段小红书扔在以用户体验为第一要素。但是平台要持续发展，在不影响用户体验的情况下，建立好的营利模式，仍然是小红书的最重要的课题。


3、对于创作者和MCN机构
现在小红书有4300万+创作者，品牌合作人也有6万8千余人，而2021年初也只有2-3万的品牌合作人规模。随着小红书的发展，入局的创造者和MCN必定会越来越多。好在小红书的推荐机制类似抖音，如果有好的内容，仍然会获得曝光，被用户看到。


对于未来入局的创作者和MCN，潜心做好某个领域的内容，可能是好的方向。


4、对于品牌
小红书现在已经成了当代年轻人的消费决策平台，在整个营销环节的媒体（信息触达用户端）与渠道（产品触达用户端），小红书都是不可或缺的一环。
未入局者，越早入局越好。


5、对于员工
小红书作为新消费理念的主要线上社区，聚集了年轻一代，整个公司也还在上升期。相比传统的大厂，对于员工的成长与发展，也会更加包容与友好。


四、写在最后


随着国内经济和市场的发展，从前几年人们的消费理念便开始转变。大家越来越不那么在意国际大牌了，一些新理念品牌和国产老品牌开始崛起，如名创优品、完美日记、回力等。


小红书刚好出现在国内人们消费理念转变的这个时期，上述新品牌和老品牌崛起的过程中，也离不开小红书的身影。


正如小红书创始人翟芳所说，小红书正在成为记录这个新消费时代的“清明上河图”。


感谢读完。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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thousand1

我是做产品运营的，之前收到小红书的面试通知，会附上一个PDF关于小红书的介绍，非常人性化

2022-08-24 19:50 · 未知地区
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2
职场人的烧烤摊儿

年轻化的公司，都充满仪式感

2022-08-25 17:10 · 未知地区
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千寻

很有帮助，关注了

2022-08-24 18:55 · 未知地区
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0
职场人的烧烤摊儿

可以关注公众号：职场人的烧烤摊儿，支持一下（笑脸）

2022-08-25 17:08 · 未知地区
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0
Shelly

很干货，看了其它的文章也有启发，会持续关注的！

2022-08-24 18:41 · 未知地区
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