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好奇心周报 | 艺人营销趋势洞察

作者： Vision Star 剧星传媒上海关注

2022-09-20 13:41 浏览 · 5845

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好奇心周报：剧星传媒独家原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。

近两年，从流量明星到艺术家，再到头部主播，顶流负面新闻频频出现在公众视野，娱乐圈“塌房”的事情越来越多。实际上明星、演员都是观众赏饭吃的角色，作为公众人物，优缺点都会被无限地放大，但无论何时，道德是演员的最后底线，如果突破道德底线，那么明星的娱乐生涯也基本宣告结束。

对于诸多商业代言品牌而言，明星出事后便会第一时间发布声明终止合作，快速切割。这种明星代言负面对品牌更是不可承受之重，种种因素叠加导致品牌对艺人营销的信心同步塌方。明星代言就像一把双刃剑，该不该用，怎么用，于品牌来说，是一个需要持续思考的命题。

1、官宣代言品牌减少，头部资源更集中

图1 数据来源：艾漫AIMAN

2022年代言市场势头减弱，上半年有代言官宣的品牌数量（图1）明显减少，六个月时间只有591个，比去年同期的915个下降了35.41%，甚至不如疫情刚爆发的2020年上半年。除了上半年疫情反复的客观因素之外，头部资源更加集中也是其中原因之一。这一点从有代言官宣的明星数量（图2）也可以看出。虽然今年上半年有新代言官宣的明星数量比去年同期减少，但相比新官宣代言的品牌数量来说，这一减少幅度更小。

图2 数据来源：艾漫AIMAN

2、成熟顶流、运动员多有失信，导致部分品牌选择放弃长代、续签，多短代多种草以及选择新晋潜力流量等保守策略，以预防类似风险

在近三年代言人身份与大使身份占比走势对比中（图3），代言人身份占比在前两年都明显优于大使身份占比。但从今年2月开始，大使身份却显现出优势地位，仅有4月和6月两个月份被代言人身份反超。

图3 数据来源：艾漫AIMAN

3、品牌在选择代言人的时候，有无作品上线是一个愈发重要的考量因素

代言人代言前后三个月有无作品代言后30日热度贡献（图4）对比中，在代言人有作品上线的时段，代言效果明显更好。1月到6月的代言新增统计（图5）中，今年上半年表现势头最猛的是加盟《奔跑吧》的白鹿，据统计，今年上半年，白鹿一共增长了11个代言，而她之前的代言只有两个。

《奔跑吧》确实让不少人认识了白鹿，也让不少人开始想要了解白鹿，虽然这档综艺已经播出了十年，但节目的曝光量依然不容小觑。流量明星可以带动节目收视，但节目也能成就并带火明星，白鹿登上《奔跑吧》后，代言数量的猛增，能清晰感受到节目对其商业价值的提升。

图4 数据来源：艾漫AIMAN

图5 数据来源：@Dawliz达瓦里氏

4. 潜力新人辈出，商业价值可期

在娱乐市场粉丝渴求更新换代的因素推动下，影视平台制作方也在积极引导，今年许多爆款内容的男女主人选皆启用新人，多数选择【85大花+多位新人小生】这样的组合策略，求新求变的同时依靠85花力保收视及热度。预计今年下半年到明年，爆款剧将带动多位新人的“飞升”，这一改变也将会让品牌方把更多的视线投到待爆的艺人身上。

结合未来资源、待播剧综的IP、制作团队、演员阵容及曝光讨论度，我们盘点了今年下半年到明年的潜力流量艺人。