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小红书投放保姆级教程,从0到1拆解投放逻辑​

作者: 热浪数据

2022-09-29 16:19 浏览 · 15316

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基于数据的消费者精细化运营,逐渐成为品牌增长的关键引擎。在内卷日益严重的今天,背靠雄厚资本的国际大牌占据了国内美妆市场的绝大份额,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等品牌更是常年霸占商业投放榜。而在明确投放目的、了解平台规则基础上,拆解同类型产品投放策略,取其精华去其糟粕,则是新品牌入局营销游戏,获得更多的流量曝光的关键所在。



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了解平台流量逻辑


品牌想要在平台获取流量、实现种草营销的目的,第一步必须从了解平台的流量分发逻辑开始,一篇笔记从发布、审核,再到平台的推荐,用户交互等一系列的操作都有其背后的算法逻辑。


小红书流量逻辑主要有两个核心点内容标签匹配、 社交关系链推荐


内容标签即内容在发布后会被平台打上一系列标签,将其推荐给可能感兴趣的人,而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词,例如用户平常爱看美妆类的笔记,平台则会推荐更多的美妆笔记给用户。如果不够清晰,可以通过热浪数据查看,找到目标笔记点击详情,即可出现该笔记的平台标签。


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在推送给一些用户后,平台会根据笔记的互动量来给笔记打分,决定是否要继续推荐给其他用户,这个评分体系在小红书内部称为CES。


小红书的模型是:CES=点赞数*1分+收藏数*1分+评论数*4分+转发数*4分+关注数*8分


笔记的内容质量会直接影响到笔记的互动量,笔记得分越高,笔记被持续推荐的可能性就越高,从而获得长期和长尾流量,即使笔记发了很久都还能保持点赞、评论和收藏的增长,持续为品牌进行种草。


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除此之外,粉丝与红人的亲密度越高,出现在粉丝首页关注栏和发现栏的概率就越高,当粉丝高频与红人产生互动,该红人的笔记也会进一步推送给粉丝的好友,形成裂变式的增长和品牌种草。



怎么实现有效投放 



如何能实现品牌的精准种草,长期持续传播的关键,则是如何投放红人的问题。很多小伙伴又开始问了,投放前期应该做哪些准备?投放应该选择素人还是达人?应该精准投放还是铺量投放?投放商业笔记还是非商业笔记?


首先了解竞品是投放前的必需准备,这部分之前浪姐已经给大家整理过了,可以回看【品牌如何布局小红书内容,打造爆款流量?】,不再过多赘述,我们先来讲下应该投放素人还是红人的问题。


“先铺量后精准”,用便宜大碗的素人号铺量,再逐步用内容垂直度较高的初级红人到中腰部、头部的红人种草,是完美日记的案例级别投放打法,现在还有很多品牌在效仿。如果想参考其他的品牌,也可以通过【品牌搜索】进行自行查找。


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但是随着小红书平台的规则调整,笔记收录越来越难,且对广告限制越来越多的。素人虽然便宜可以广泛铺量,但是素人的收录率会非常低,在搜索推荐两个场景都没有优势。且从平台角度来说,不希望一直被薅羊毛,希望和品牌共赢,所以投放量比较大的品牌【每月 100 篇以上】,还是需要每月有总数量 10%左右商业报备笔记,并且要持续有,否则被平台限流甚至“拉黑”的概率很大。


精细化投放角度来说,投放红人,本质上投的是红人的粉丝。除却粉丝量,品牌更应关注红人的粉丝画像与投放产品的目标消费人群的匹配度,不同的红人的粉丝在年龄、职业、兴趣爱好和消费能力都有所不同,而粉丝属性与产品属性的匹配度越高,则说明红人粉丝之于品牌来说更精准,种草效果也更好。以龚俊为例,与品牌Sisley法国希思黎的合作成为爆款文章,从发布至今互动持续火热。



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于此同时,在明星或者头部红人投放则能持续的发挥其影响力,在帮助品牌进行背书的同时,也能获得直接的粉丝后援转化和持续的流量宣推。


当然,品牌投放也要有用户思维、电商思维和小红书精细化的运营能力。除却了解当前产品在市场中的需求、了解竞品玩法之外,需要明确自身的需求,是想要转化还是品宣提高品牌声量,做好产品的前期推广策略,切记不要用传统的TVC广告思维做平台内容,而是要从用户思维结合所投放红人特点共创内容,再根据数据反馈对策略进行微调达到投放的最佳效果。





注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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