随着“元宇宙”概念的大火，关于“数字藏品”的讨论也水涨船高。数字藏品的流行，不止掀起了数字艺术浪潮，也在快速影响实体行业。很多企业通过数字藏品活动进行Web3.0营销试水。本文主要围绕数字藏品在企业用户私域营销方面进行探讨。

 什么是“数字藏品”？

 数字藏品即使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。

数字藏品的重要特点是“唯一性”，一件数字藏品通过区块链技术加密后，便拥有了专属于自己的“数字证书”，独一无二、不可替代；同时被永久存储在区块链上，无法被复制和随意篡改，可以追根溯源。

不同于海外市场的数字藏品，国内的数字藏品更多体现的是数字商品的确权价值和收藏价值，即便这样，“数字藏品”在商业应用方面仍然拥有巨大的潜力。

  “数字藏品”在商业营销中的重要价值

艺术价值：由于稀缺性和唯一性，数字藏品常被视为虚拟艺术品。每个数字藏品都独立上链，限量发行，给拥有者独一无二的身份感，限量营销的方式也容易激起消费者的拥有欲。

权益价值：在被剥离金融交易属性之后，NFR(R=Rights)逐渐成了数字藏品的新形态。通过叠加实物或者服务等权益，大大增加了用户的价值获得，也增加了数字藏品的吸引力。一旦拥有了吸引力，企业通过数字藏品去激励和引导用户的行为也变得更加容易。

社交价值：通过数字藏品可以进入一个圈层已经成为事实。数字藏品所附带的身份认同感正在为圈层的形成过滤掉一些异质化人群。如同盲盒圈，车友圈，饭圈一样，商品只是社交的媒介，市场正在逐渐从文化的角度去理解数字藏品的社交属性。

“数字藏品”的价值如何匹配用户私域运营

用户私域运营是企业营销环节里重要的一步，而以“会员积分+分级会员权益”的传统方式吸引力逐渐降低。随着用户群体逐渐年轻化、数字化，升级一个更有吸引力的、能给用户更多新奇体验和长期价值的会员运营计划是未来的核心命题。

在这个领域，星巴克「奥德赛」计划是我们看到的比较有启发性的活动。这项计划将数字藏品与会员运营系统大规模整合，会员可以通过接受品牌发布的挑战任务获得免费的邮票数字藏品，也可以以信用卡购买品牌与艺术家合作的限量数字藏品，并且用户之间可进行数字藏品交易。在解锁独家体验和奖励的同时，共建一个更有话题和参与度的数字社区。

不难看出，数字藏品与会员运营计划的结合，对企业和用户两端都实现着积极的拓展。

• 对用户而言

数字藏品成为用户在产品以外和品牌之间一种全新的联结方式；

是比传统积分更有吸引力的永久数字资产，给用户独一无二的身份感；

权益叠加提升用户价值获得、带来社交话题、参与圈层社群等诸多好处。

• 对企业而言

数字藏品的确权性有助于实现会员身份识别和管理；

是品牌在Web3.0时代下传递价值、讲述品牌故事的全新方式，也是性价比最高的元宇宙营销方式；

借助数字藏品的诸多玩法，实现用户分层运营和社群管理；

让社群的参与度和活跃度更容易得到提升。

“数字藏品”在用户私域的应用场景

• 数字藏品 + 私域用户分层运营  

结合用户私域运营目标，数字藏品可作为用户奖励或“trigger”实现用户拉新、私域用户精准触达、沉睡用户唤醒、用户粘性维护等目标。

例如通过数字藏品结合H5或AR的游戏化玩法吸引年轻用户参与；通过增强数字藏品的艺术性稀缺性，并叠加专属权益给与高端客户身份感，提升用户粘性；通过结合节日/促销/公益等话题触达大众用户群体；通过与IP联名发行提升话题和新私域用户获得；而数藏和积分结合的诸多玩法也将为企业提供很多新思路。

案例：可口可乐为了庆祝其元宇宙周年纪念日，向现有的可口可乐数藏持有者们持续空投了数字收藏品。腾讯在23周年给老员工发放纪念数字藏品，用数字藏品建设企业文化、加强与员工的情感纽带。NIKE联合天猫超品日，通过用户参与游戏活动限量发行限量数字藏品总计5000枚，引发用户互动，为品牌引流增量。

• 数字藏品 + 拉新裂变 引爆营销话题

品牌可以通过数字藏品为获客降本增效，并产生用户自发裂变传播。当用户通过数字藏品与品牌获得联结后，因为收藏的属性在于藏品增值，用户会为品牌自发带来更多曝光，同时这种新奇的内容形式也使品牌传播更有力，并快速精准划定用户圈层。

案例：汉堡王推出“Keep It Real Meals” 数字藏品活动，将 600 万个二维码印在餐盒上，会员扫码解锁一个游戏碎片。当成功收集指定3个游戏碎片后，会自动合成一款3D数字藏品，并参与“一年免费皇堡”等大奖抽奖。汉堡王以数字藏品代替传统消费积分和优惠券，满足了商家想以低价提供真正有吸引力的东西，又吸引广大观众参与的目的。

• 数字藏品 + “一物一码” 构建可溯源会员制度

通过发售特殊的数字藏品，构建可溯源的会员制度。不管消费者从线上还是线下渠道购买产品，品牌都能够通过产品背后的数字藏品获取用户并建立长期关系，定向为消费者派送各种专属权益。

案例：虹宇宙森山大道“红唇地毯”实物与数藏联名首发，每款实体附带唯一的数字编号，对应一份数字孪生“红唇地毯”数字藏品，印证作品的稀缺性与真实性。Adidas发布“Into the Metaverse”数字藏品，用户持续持有该数字藏品，可在2022年全年免费领取四次独特的现实服装物品。

• 数字藏品 + 虚实结合 推动商业消费

将数字藏品与商业消费行为进行绑定，随用户购买指定实体商品送出、或订单达到固定金额后有机会进行抽取或直接获赠数字藏品，打通线上与线下互动融合的边界。数字藏品既可以作为奖品激励消费者，促进产品销售，又可以嫁接社交裂变玩法，推动更多用户参与热情。

案例：顶级红酒拉菲在虹宇宙举办新品发布会，用户购买新品红葡萄酒，可获得该红酒的数字孪生藏品，同时有机会获得“梅多克庄园”“提格尔葡萄园”等限量数藏，上线便获万人抢购。天猫双十一打造数字艺术展览，联合数十家奢品发布数字藏品，消费者通过购买品牌相应的实体商品，即可获得独一无二链的专属数字藏品。奈雪的茶发布虚拟IP「奈雪女孩」及数字藏品，72小时带货销售额破亿。

对于企业用户私域运营而言，数字藏品作为一种全新的方式，旨在与用户建立更深入、更持久的关系，助力企业得以从中长期创造更多的收入。目前，数字藏品在企业会员私域营销方面依然处于初级阶段，未来将有很大的发展空间。

据悉，国内红人新经济领域的代表性企业——天下秀，持续探索区块链场景应用，旗下数字藏品发行平台TopHolder头号藏家、元宇宙虚拟生活社区Honnverse虹宇宙等平台，可为企业和品牌提供元宇宙营销解决方案、数字藏品策划发行服务、虚拟场景/虚拟人策划及技术解决方案等，提供从“前期策划-技术落地-传播推广”的全流程一体化服务能力，积极推动品牌与Web3.0时代接轨。