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我不太喜欢“数字营销”这个说法。
首先,营销大到战略,小到执行,中间还有各种环节,仅靠一己之力不太现实;其次,很多团队伙伴把一场直播、一个种草活动,一场大的social都当成数字营销,看法偏颇。
再者,老板对“数字营销”也有误解,总是希望找到一位通才,改变公司整体格局,带动整个组织和业务转型等;这件事引发我诸多思考。
就像前几天,跟国内某巨头的人力资源大佬聊天,其谈到,我们面试国内外很多应届生、资深营销专家岗的人,发现最大问题均指向“信息鸿沟”(Knowledge Gap)上。
为什么?
国外毕业的年轻人,学习的理论知识着实新鲜,但在公司内的确用不上,或者说他们没有洞见高度;关系的不对等,靠他们也不可能给工作多年的人分享、讲理论很难拉平认知。
营销专家看似工作多年,实战较多,大部分人存在线性思维,停留在以往经验主义阶段。
这导致,对数字营销的看法,虽有宏观视角,但执行时还是会回到传统Marketing那一套,也就是,并无法从现实出发引用各种工具,用科学化的角度迎合当下需要。
之所以陷入该局面,我认为,一方面我们对数字营销人才“能力模型”本身没有整体认知,另一方面,公司也不知道数字化团队应该怎么搭建,更别说培养的问题。
什么是数字营销?1996年美国专家 Tapscott 在《数字经济时代》中首次提出「数字经济」四个字;诸多学者认为,以后市场中,商品服务会变成数字交易形态。
随后,1999年,《数字技术与营销革命》提到,营销领域要进行创新革命,要运用互联网进行自我推广、实时更新运作、并建立自己的局域网进行管理等。
直到在20世纪90年代,由于互联网应用快速发展,运用数字化技术进行与用户沟通,才被得到重视。
因此,数字营销,指以营销知识基础,借助互联网、移动通信技术、数字媒体等数字新元素实现营销目标的新型营销方式。
理论知识虽好,难免有些羞涩,该如何通俗理解?比如:
你现在有款商品,不论在哪个平台售卖,商品品牌塑造、关键词SEO、内容种草、H5互动、广告设计、PR、社会化推广,私域培养、均属于「数字营销」范畴。
就像:
你现在在乙方公司,帮客户做某平台达人种草、视频推广方案,亦或者承包着客户品牌建设、或者售卖某款SaaS软件,帮客户解决商品货架问题等,都是数字营销的其中环节之一。
由于涉及面比较广,这也是,我很少用“数字营销”笼统解释某个具体事件的原因。
换言之,数字营销是涵盖数字化营销战略,媒体购买,内容营销,搜索营销,大数据分析等多元素的集合。
其拥有,一整套完整自上而下,从顶层设计到落地实施的解决方案,其中任何一个垂直岗都是一门学问,有着系统知识和运作体系,所以简单又复杂。
值得注意的是,数字营销和信息化不同。
信息化,是在现实中做完业务,然后录入系统中的过程,比如,公司完成招标、签完合同、转完账。
数字化,是在线上招标、签电子合同、在线转账或支付、备案资料的过程;而数字营销是建立在「营销」范畴内,超越以外就要归属到“数字化”整体建设上,这是大多数人容易混淆的概念。
《2021 年中国数字营销人才发展报告》数据调查显示,66.7% 代理商和 84.6% 广告主认为数字营销专业人才存在缺口。70% 数字营销人才分布在一线城市,二线及二线以下城市数字营销人才分布较少,区域分布不协调;为什么,如此缺少数字营销人才呢?
其一:传统市场教育影响。
从人才底层来讲,尽管很多学校开展相关专业培养,不过实际学习和毕业后实战场景完全不同,同时,学校潜力和市场联动也没有得到充分发挥,也就使得,许多人学完空有理论,没有实战的机会。
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