2022卡塔尔世界杯已经正式打响，32支球队，64场赛事，四年一次的世界杯既是足球盛宴，也是品牌营销最激烈的竞技场。

作为全世界瞩目的顶级足坛赛事，早在各支球队两两捉对厮杀前，一场看不见硝烟的营销大战就已经在绿茵球场外展开。面对全球几十亿人同时关注的体育盛事，如何做好世界杯营销，成了许多品牌的一道必答题。

体育营销

谁能突破内卷成为赛事主角？

中国品牌正成为世界顶级体育赛事不容忽视的一股力量。

公开信息显示，2018年俄罗斯世界杯的赞助金额总计约24亿美元，其中中国品牌的赞助金额超过了8亿美元，远高于美国的4亿美元，一跃成为该届世界杯最大金主。

再来看2022年北京冬奥会。依据官方公示，北京冬奥运共有45家赞助商及合作伙伴，超过了历届冬奥会，其中中国品牌更是独占鳌头。既有中国银行、中国石油、中国石化等大型央企的鼎力支持，也不乏安踏、伊利、科大讯飞等民族品牌的全程助力。

比顶级体育赛事更卷的，是品牌们的营销大战。对于品牌来说，要想在这场没有硝烟的战争中抢占先机，最简单粗暴的一个做法是：花重金买下官方赞助商的主位，通过绑定赛事提升曝光，并拥有同行业排他特权，成为赛事中主角般的存在。

品牌能够借官方身份开展营销活动自然是好，但问题也很明显——在复杂多变的营销环境下，消费者往往分辨不清谁才是名正言顺的官方赞助品牌。

当官方赞助身份昂贵且有限，众多没有“官方认证”加持的品牌，并非只剩躺平这一条路，相反如果打法得当，品牌也能凭借四两拨千斤的策略，以小博大，抢占赛事C位成为真正的主角。

这就不得不提到2012年伦敦奥运会的“主角”——耐克。2012伦敦奥运会期间，耐克在全球25个国家发起“Find Your Greatness（活出你的伟大）”营销战役，密集传播一系列品牌广告，引爆社交媒体讨论。

虽然彼时阿迪达斯才是奥运官方赞助商，但耐克凭借“活出你的伟大”营销活动不仅风光不减，反而势头更盛，成为大赛期间的最大赢家，也成就了一个教科书式的经典营销案例。

回到2022年卡塔尔世界杯，品牌如何突破内卷愈发严重的世界杯营销？非官方赞助商该如何逆风翻盘，打出营销差异化？

在这次世界杯大考中，伊利带着一份绝妙的答案出现了。

热爱才是主角

伊利，对于国人来说是一个再熟悉不过的品牌。

不仅是因为其对“好品质源于对健康食品事业热爱”初心的坚守，更为重要的是伊利将这份初心代入到了营销中去。从2008年北京奥运会到2019武汉军运会，再到2022年北京冬奥会，每一个构建国民记忆的重大时刻，都有伊利的在场。

而这一次面对世界杯营销内卷，伊利给出的解法是：热爱是多元的，是不被限定的。

“无论处在什么领域，充满热爱的人才是主角。”基于这样的答题思路，伊利没有像其他品牌一样把重点放在单个球星身上，而是签约了4支球队，4位代言人，每一支球队，每一个人都代表着不同的热爱。

从今年夏天起，伊利相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等夺冠热门强队达成合作，并携手贝克汉姆、C罗、内马尔、本泽马等明星球员为代言人，集结成伊利世界足球“梦之队”，为热爱上场。

踩准2022年卡塔尔世界杯正式打响之际，11月20日晚，伊利携手创意机构TOPic以#为热爱上场#为主题强势推出世界杯开幕TVC，以潘帕斯的蓝与白、一脉相承的绿荫桑巴、势不可挡的铁血意志，诠释着不同的热爱。

整支片子始于足坛老炮大卫·贝克汉姆面对镜头的一个发问：热爱是什么？配合着高燃的节奏和鼓点，短片以第一视角串联转场，瞬间把观众带入到世界杯挥洒着激情与热爱的氛围中——

比起告诉观众什么是热爱，不如带着观众体验什么是热爱。

凭借实拍与动画相结合的创意形式，融入不同国家的文化元素，品牌为所有观众造了一个梦。儿时的你身穿阿根廷蓝白队服穿梭在巷弄间，墙上的偶像涂鸦动了起来；画上的西班牙斗牛士打破次元壁，进入三维空间与牛斗球；报纸新闻如定格拼贴动画般“活了过来”，德国战车风驰电掣般向你飞奔而来……

恰逢此次世界杯或成诸多老将的谢幕之战，通过一系列天马行空的想象，伊利不仅诠释了不同的热爱，还用行动支持着每一位肩负国家荣誉的运动员，为自己的热爱而战。视频最后，一众球星争夺着画面中心的足球，一场激烈的史诗混战由此开启，与现实中的卡塔尔“诸神黄昏之战”相互呼应，击中大众情绪。

给热爱上上难度

无论是短片的创意，还是出街的及时性，伊利此次世界杯开幕TVC无疑是一次与大众的有效沟通。但让我们好奇的是，在受限诸多的情况下，品牌与创作团队是如何一步一步将作品送到观众面前的？

毕竟，创意的落地常常是一场戴着镣铐跳舞的过程，总有这样那样的限制。如何戴着镣铐跳舞，还能跳得酣畅淋漓，才是关键所在。

“即使没有官方赞助身份，也愿意用热爱拼尽全力完成这份答卷。”在与主创团队沟通的过程中，他们诚恳地透露道。

世界杯不等人。从签约所有代言资源，到最后巧妙地整合串联成一个片子，在世界杯开幕之际强势发声，面临的最大难题就是“时间紧，任务重，限制多”。

简单的执行方式是最安全的。通过实拍+动画、现实与想象的碰撞融合，创作团队将限制转化成了优势，把孩童般天马行空的想象变成了现实。同时，为了突出每个国家、球队、球员的特点，从创意到导演都不满足于常规的创作思路，而是用了多种画风把“热爱”燃出来。

“都是在给执行挖坑，好在我们用热爱来填坑。”主创人员调侃道。

但我们相信，这不是一句戏言。一个作品从创意发想到最后出街，如果没有热爱，谁又愿意戴着镣铐跳舞还跳得淋漓尽致。

热爱没有参考答案

截止目前，伊利这次打出了一场漂亮的逆风翻盘战。借由世界杯激活大众情绪，实现品牌与受众的深度情感链接。

作为首次深度入局足球营销的新手，伊利通过签约世界杯代表性球队与球星，借由诠释不同的热爱，连接起足球、品牌、观众之间的情绪燃点。同时踩准世界杯开幕式节点，释出整合所有代言资源的高燃开幕式TVC，最大化扩大品牌声量，引爆人群情绪。

面对愈发内卷的世界杯营销，伊利与TOPic联手打造的这波Campaign，在热爱中完成了世界杯中场大考，接下来伊利将如何继续打出营销新思路，又会出现哪些触人心弦的创意，用热爱点燃这届特殊的冬季世界杯，值得我们期待。