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以热爱之名,突围世界杯营销

作者: 石濑

2022-11-24 10:11 浏览 · 7733

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2022卡塔尔世界杯已经正式打响,32支球队,64场赛事,四年一次的世界杯既是足球盛宴,也是品牌营销最激烈的竞技场。


史诗混战.gif


作为全世界瞩目的顶级足坛赛事,早在各支球队两两捉对厮杀前,一场看不见硝烟的营销大战就已经在绿茵球场外展开。面对全球几十亿人同时关注的体育盛事,如何做好世界杯营销,成了许多品牌的一道必答题。

 

体育营销

谁能突破内卷成为赛事主角?

 

中国品牌正成为世界顶级体育赛事不容忽视的一股力量。

 

公开信息显示,2018年俄罗斯世界杯的赞助金额总计约24亿美元,其中中国品牌的赞助金额超过了8亿美元,远高于美国的4亿美元,一跃成为该届世界杯最大金主。

 

再来看2022年北京冬奥会。依据官方公示,北京冬奥运共有45家赞助商及合作伙伴,超过了历届冬奥会,其中中国品牌更是独占鳌头。既有中国银行、中国石油、中国石化等大型央企的鼎力支持,也不乏安踏、伊利、科大讯飞等民族品牌的全程助力。

 

比顶级体育赛事更卷的,是品牌们的营销大战。对于品牌来说,要想在这场没有硝烟的战争中抢占先机,最简单粗暴的一个做法是:花重金买下官方赞助商的主位,通过绑定赛事提升曝光,并拥有同行业排他特权,成为赛事中主角般的存在。

 

品牌能够借官方身份开展营销活动自然是好,但问题也很明显——在复杂多变的营销环境下,消费者往往分辨不清谁才是名正言顺的官方赞助品牌。

 

当官方赞助身份昂贵且有限,众多没有“官方认证”加持的品牌,并非只剩躺平这一条路,相反如果打法得当,品牌也能凭借四两拨千斤的策略,以小博大,抢占赛事C位成为真正的主角。

 

这就不得不提到2012年伦敦奥运会的“主角”——耐克。2012伦敦奥运会期间,耐克在全球25个国家发起“Find Your Greatness(活出你的伟大)”营销战役,密集传播一系列品牌广告,引爆社交媒体讨论。

 

虽然彼时阿迪达斯才是奥运官方赞助商,但耐克凭借“活出你的伟大”营销活动不仅风光不减,反而势头更盛,成为大赛期间的最大赢家,也成就了一个教科书式的经典营销案例。

 

回到2022年卡塔尔世界杯,品牌如何突破内卷愈发严重的世界杯营销?非官方赞助商该如何逆风翻盘,打出营销差异化?

 

在这次世界杯大考中,伊利带着一份绝妙的答案出现了。

 

热爱才是主角

 

伊利,对于国人来说是一个再熟悉不过的品牌。

 

不仅是因为其对“好品质源于对健康食品事业热爱”初心的坚守,更为重要的是伊利将这份初心代入到了营销中去。从2008年北京奥运会到2019武汉军运会,再到2022年北京冬奥会,每一个构建国民记忆的重大时刻,都有伊利的在场。

 

而这一次面对世界杯营销内卷,伊利给出的解法是:热爱是多元的,是不被限定的。

 

“无论处在什么领域,充满热爱的人才是主角。”基于这样的答题思路,伊利没有像其他品牌一样把重点放在单个球星身上,而是签约了4支球队,4位代言人,每一支球队,每一个人都代表着不同的热爱。

 

从今年夏天起,伊利相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国等夺冠热门强队达成合作,并携手贝克汉姆、C罗、内马尔、本泽马等明星球员为代言人,集结成伊利世界足球“梦之队”,为热爱上场。

 

踩准2022年卡塔尔世界杯正式打响之际,11月20日晚,伊利携手创意机构TOPic以#为热爱上场#为主题强势推出世界杯开幕TVC,以潘帕斯的蓝与白、一脉相承的绿荫桑巴、势不可挡的铁血意志,诠释着不同的热爱。

 

打板转场.gif

 

整支片子始于足坛老炮大卫·贝克汉姆面对镜头的一个发问:热爱是什么?配合着高燃的节奏和鼓点,短片以第一视角串联转场,瞬间把观众带入到世界杯挥洒着激情与热爱的氛围中——

 

比起告诉观众什么是热爱,不如带着观众体验什么是热爱。

 

凭借实拍与动画相结合的创意形式,融入不同国家的文化元素,品牌为所有观众造了一个梦。儿时的你身穿阿根廷蓝白队服穿梭在巷弄间,墙上的偶像涂鸦动了起来;画上的西班牙斗牛士打破次元壁,进入三维空间与牛斗球;报纸新闻如定格拼贴动画般“活了过来”,德国战车风驰电掣般向你飞奔而来……

 

街头涂鸦与阿根廷.gif

 

西班牙斗牛.gif


报纸·德国.gif


内马尔2.gif


恰逢此次世界杯或成诸多老将的谢幕之战,通过一系列天马行空的想象,伊利不仅诠释了不同的热爱,还用行动支持着每一位肩负国家荣誉的运动员,为自己的热爱而战。视频最后,一众球星争夺着画面中心的足球,一场激烈的史诗混战由此开启,与现实中的卡塔尔“诸神黄昏之战”相互呼应,击中大众情绪。


史诗混战.png

 

给热爱上上难度

 

无论是短片的创意,还是出街的及时性,伊利此次世界杯开幕TVC无疑是一次与大众的有效沟通。但让我们好奇的是,在受限诸多的情况下,品牌与创作团队是如何一步一步将作品送到观众面前的?

 

毕竟,创意的落地常常是一场戴着镣铐跳舞的过程,总有这样那样的限制。如何戴着镣铐跳舞,还能跳得酣畅淋漓,才是关键所在。

 

“即使没有官方赞助身份,也愿意用热爱拼尽全力完成这份答卷。”在与主创团队沟通的过程中,他们诚恳地透露道。

 

世界杯不等人。从签约所有代言资源,到最后巧妙地整合串联成一个片子,在世界杯开幕之际强势发声,面临的最大难题就是“时间紧,任务重,限制多”。

 

简单的执行方式是最安全的。通过实拍+动画、现实与想象的碰撞融合,创作团队将限制转化成了优势,把孩童般天马行空的想象变成了现实。同时,为了突出每个国家、球队、球员的特点,从创意到导演都不满足于常规的创作思路,而是用了多种画风把“热爱”燃出来。

 

“都是在给执行挖坑,好在我们用热爱来填坑。”主创人员调侃道。

 

但我们相信,这不是一句戏言。一个作品从创意发想到最后出街,如果没有热爱,谁又愿意戴着镣铐跳舞还跳得淋漓尽致。

 

热爱没有参考答案

 

截止目前,伊利这次打出了一场漂亮的逆风翻盘战。借由世界杯激活大众情绪,实现品牌与受众的深度情感链接。

 

作为首次深度入局足球营销的新手,伊利通过签约世界杯代表性球队与球星,借由诠释不同的热爱,连接起足球、品牌、观众之间的情绪燃点。同时踩准世界杯开幕式节点,释出整合所有代言资源的高燃开幕式TVC,最大化扩大品牌声量,引爆人群情绪。

 

面对愈发内卷的世界杯营销,伊利与TOPic联手打造的这波Campaign,在热爱中完成了世界杯中场大考,接下来伊利将如何继续打出营销新思路,又会出现哪些触人心弦的创意,用热爱点燃这届特殊的冬季世界杯,值得我们期待。


关联公司:TOPic

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