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营销与经营一体化,带品牌穿越增长迷雾

作者: 萌叔肖明超

2022-11-26 20:04 浏览 · 1183

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在不确定的市场环境下,品牌犹如在迷雾中穿梭。


信息过载,品牌如何找到增长命脉?
渠道分散,企业是否能兼具效果与效率?
存量背景下,如何挖掘生意新机会?
 
这里我们先看一个小故事。去年即刻APP发起了一个小活动叫“南北大种”,网友选择南方或北方阵地之后,每天有一定的体力,可以在「播种区」、「施肥区」、「收割区」这三块区域,选择劳作并消耗对应的体力值。从播种,到施肥,再到收割,模拟的是小麦/水稻成长的过程,最终取胜依据收割到的果实量。

这个游戏很有意思,有时花费大力气播种,而没有足够的能力把青苗转化为果实,或只将大部分精力放在最终收割上,而忽略施肥培育,都将影响最后的成果。

这个播种、施肥、收割的过程,就像我们现在的品牌营销,单纯的拓客或叫卖,都不再高效,而是需要从长线思维出发,开拓商机,培育用户,承接转化一气呵成。只有用心,用科学的打法去经营,品牌才能获得大丰收。

对此,巨量引擎在今年金投赏中,分享了营销与经营一体化理念,并分别针对游戏行业、消费品行业、线索行业,提出了「全域经营解决方案」、「平衡增长解决方案」、「一站式经营解决方案」,通过三大经营场景的探索,帮品牌在迷雾丛林中找到更加确定的增长方向。


“全能力”型品牌上线

一站式经营让增长可度量


在存量时代,品牌完成线索收集与留资并不是经营的重点,拿到线索后及时的承接、分发、联系以及分析优化等后链路的经营动作,变得更加重要。

 
巨量引擎给出“营销与经营一体化”的大思路。在巨量引擎「一站式线索经营解决方案」中,将“投广告”与“做内容”合二为一,依据O-5A模型,帮助企业通过在内容平台建立经营阵地,借助短视频、直播、搜索等场景实现「培养需求→吸引留资→获取线索→管理线索→反哺经营」的一站式运营,在获得有效线索的同时,实现人群资产的沉淀和长效运营。

 
结合巨量引擎后链路数据管理产品和数据模型产品,企业的线索经营的全链数据被打通,从而实现全程数字化提效,具体来看:
 
  • 通过O-5A模型观测营销效果和品牌资产情况,获取更具规模与质量的有效线索;

  • 通过飞鱼CRM将获取到的线索及时分配、标记和跟进管理,实现线索的高效利用;

  • 将转化后的数据回传至星链,并通过全渠道助攻或深度转化产品进行线索有效性排查后,优化投放模型,反哺前链路投放和推荐动作,提升后续转化效果。

 
在该线索行业解决方案中,实现了线索经营全链路的一气呵成,从公域流量获取到私域场景运营,全链路提升用户对品牌的兴趣和好感度同时,在完播、点击、留资等环节进行精细化运营。以捷途汽车的合作案例为例。
 
基于汽车新品上市,亟需吸引目标客群的诉求,巨量引擎通过创意卡片、加粉咨询表单等,吸引抖音用户快速转化;同时配合企业内容经营、定期直播、互动体验提升等动作,实现粉丝的再触达和需求引导,最大化将商机转化为有效线索。在巨量引擎,品牌正在探索一种品牌+转化同步增长的原生营销模式。

 

品牌营销的平衡术:

“种”+“收”让增长更确定


我们谈用户时,很容易将其与“流量”等同起来,但流量只是冰冷的数据,用户是拥有不同行为偏好、兴趣喜好、鲜明性格的个体。如何对流量进行价值挖掘?如何在播种与收割之间达成平衡呢?

 
在品牌与用户之间是由广告内容、互动内容等内容信息所组成。原本这些信息是散乱的,品牌会在多个渠道、多个节点进行信息投放,而用户对品牌的感知也过于碎片化,加之广告与转化之间,并没有直接的链路承载,很多行业都面临着一个增长的困境。
 
其实在用户与品牌之间,是有“理解 - 兴趣 - 行动 - 信任”一个从浅到深的心智关系路径。以消费品行业为例,目前消费品行业在前期的品牌曝光、用户吸引等层面,已经做得很成熟,决定最终结果的,在种草这一步。巨量引擎「平衡增长解决方案」针对消费品行业特性,给出了一个更高效、更直接的解决方案:“种”+“收”2大策略抓手,让增长确定发生。


品牌“种草”的确定性成果就是积累并复现对品牌产生兴趣的人群。以某新锐食品品牌的案例为例。抓准时机,在营销旺季实现种草转化,是该食品品牌的营销诉求。巨量引擎以转化为目标,制定了种草策略,帮助品牌积累A3人群,也就是种草群体,同时配合降本增效目标,控制A3人群触达频次,并高密度搭建交易场,加速A3人群转化,最终实现了ROI较年货节提升3倍、整体种收ROI较年货节提升2倍的超预期效果。


建立品牌心域场,

“品、心、效”一体化让增长更长效


用户拥有多元化的触媒习惯,品牌要想实现转化,必须持续走进多元用户的心。

 
在《2022中国消费趋势报告》中,我们提到“心域”一词,心域流量是在现有品牌所覆盖的公域流量和私域流量的基础上去建立信任和达成用户共鸣的行为,它不是单纯的以流量搏杀为核心,而是将更多的注意力放在“如何在每一个流量触点上,都能够让消费者感觉到对他的关爱,让流量变得更有温度”。心域流量注重建立消费者情感的链接,形成情感依赖,这部分消费者一旦形成对品牌的忠诚度,基本上会一路追随,因为他们认可的除了产品本身,更多的是对品牌所释放的品牌个性、品牌价值和品牌文化的依赖。这尤其适合在竞争激烈的游戏行业。
 
前段时间热播的电视剧《大考》中,网瘾中年周美仁便是游戏忠实用户的代表之一,游戏对于他们来说,是一旦选择,便是整个青春。
 
所以,游戏行业内容种草,一定要建立起品牌心域场,这样才能在竞争激烈、诱惑颇多的环境下保持长胜。巨量引擎从品牌建设、心智种草、效果转化三个层面帮助游戏品牌实现营销和经营的一体化,同时提供科学的策略指导及价值度量,从根本上帮助游戏品牌实现更加确定且长久的增长。



《游燃而生-2022游戏内容抖音经营白皮书》数据显示,2021年,抖音端游戏企业号达3.1万,总投稿696万条,累计播放677亿次;覆盖6284万粉丝,平均每个粉丝用户关注2.3个蓝V账号。抖音上进行阵地经营的企业号比非阵地经营企业号,平均粉丝量高出593.7%,平均播放量高出650%,平均互动量高出11.6倍。稳定的内容输出、矩阵化用户经营、多账号内容联动帮助游戏行业品牌带来健康、确定的增长。
 
比如在《文明与征服》合作案例中,SLG市场饱和度较高,传统买量玩法无法帮助新客户获客,品牌方希望借助新平台抓取到增量新人群。巨量引擎通过预约期加强造势,更早开启阵地建设,确保第一时间聚合私域用户,并全域扩大流量开口,抖音TopView、AR&VR创意互动吸引直接下载,同时,在首发日打造百人直播团,打通麦序房和看播任务,高效沉淀私域粉丝。最后配合IP联动,触达更多泛游戏兴趣人群,最终在游戏上线后快速登录iOS下载榜榜首,产品收入长期位居畅销榜TOP50,成为近一年商业化表现最为突出的SLG新游。
 
从“买量”到“留量”,品牌“营销-经营”一体化策略的热度持续攀升,这也折射出,品牌、效果一体化增长的重要性。通过巨量引擎在线索行业、消费品行业、游戏行业的一体化解决方案的探索,我们可以得出一些新的思考和参照。从品效合一到营销经营一站式,迫切增长的品牌们,将会在科学的增长路径中,找到更契合自身的“大丰收”。

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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萌叔肖明超

知萌咨询机构创始人

“萌叔”肖明超,他是中国精众营销理论开创者,中国广告协会学术委员会常务委员。

累计发布了180篇文章

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