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奢侈品品牌怎么开始对游戏“情有独钟”?

作者: Emily

2022-12-07 11:36 浏览 · 19250

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除却品牌价值、品牌定位等常规营销外,为打出差异化,还能怎么玩?


游戏是近年来奢侈品牌“破圈”最常用的方式之一。一方面,年轻消费者是各奢侈品牌近年来争夺的一个重要群体,而电子游戏仍然是很多年轻人的休闲娱乐首选,奢侈品+游戏,在一定程度上提高了用户的打开频率。另一方面,画面制作精良的游戏可以将品牌形象、文化背景和标志等潜移默化地展现在用户面前,相对于直白的广告形式,更容易被用户接受。


LV的游戏很“巴适”


品牌和游戏的结合,我们最常见的就是小程序互动游戏。LV在中国市场首次推出的游戏就是一款名为「麻Jump」的音乐互动小程序游戏,玩法上结合了跑酷和节奏拍打,提炼成都传统的麻将文化为视觉主题,融合品牌老花图案与成都本土元素,推出了3个BGM和场景不同的关卡:成都元宇宙,将LV的品牌元素与成都的建筑融合;锅底迪厅,呈现了成都的火锅元素与霓虹的夜生活;青城之巅,融合茶文化的的成都“后花园”青城山。



值得一提的是,第一关游戏中的BGM特地邀请了嘻哈歌手⻢思唯创作,纯纯川蜀style风的《啥子范》体现出当下年轻人的独特生活态度。听几遍脑海里就会一直反复播放“耍的啥子范,LOUIS VUITTON ON ME”,魔音洗脑简直停不下来!


同时,游戏中每个关卡暗藏两枚动态成都表情包,集齐6个表情后,可以到线下门店领取趣味贴纸。简单的跳跃式闯关玩法,中国古典音乐与嘻哈结合,加上可爱有趣的俚语表情包,一网打尽年轻人痛点。


LV不仅有小程序游戏,2021年,为纪念创始人Louis Vuitton 200周年诞辰,打造了一款名为《Louis: The Game》的手机游戏,只有英文和中文两种语言系统,对中国市场的重视可见一斑。进入游戏后,玩家将化身LV的吉祥物Vivienne,背着经典LV老花图案背包,前往巴黎、伦敦、北京、东京和纽约等地收集蜡烛,每根蜡烛可获得一张明信片,通过这些明信片,可以了解到路易·威登的一生、经典四叶花 MONOGTAM 的来历,以及其他有关LV长达两个世纪的辉煌历程。此外,游戏还有30张NFT数字艺术品。游戏发布短短一天,便成为下载量最高的休闲类游戏APP。



另外,游戏还结合区块链技术,嵌入30个NFT,其中10个由知名数字艺术家Beeple创造,玩家在游戏中获得「黄金明信片」,即可参与抽取NFT。


Hermès的游戏很“经典”


为2022秋冬系列宣传造势,Hermès(爱马仕)以休闲小游戏的形式呈现其宣传片,复刻了四款经典单机小游戏:“弹珠打方块”、“贪吃蛇”、“对对碰”、“消消乐”。今夏,为了展示其经典皮具系列,更是在ins上推出了一款名为《Jumping Bag》的小游戏。用户在Birkin、Kelly、Constance和Victoria四款手袋中选择一款作为自己的角色,随后进行跳跃障碍式闯关。这款游戏由法国插画家兼动画师Manon Carrour开发设计,属于爱马仕在Instagram账户上全权委托各领域艺术家开发创作的项目之一。



这个“跳跃”的舞台让人不由想到爱马仕与马术世界之间的联系,而有关“马具”,爱马仕更是做了一款手游《 Hermès H-pitchhh》。内容是风靡欧美的传统户外游戏Horseshoe Pitching(套马蹄铁),玩家将手中的马蹄铁向远处的目标投掷,使其套在目标上以获得分数。游戏共有5关,每一关都各具特色。除了单人模式,用户可以通过社交媒体分享给自己的朋友来进行比拼,实现了二次传播。



在2022虎年春节期间,为了配合春节红包封面营销,爱马仕同样在微信官方小程序上线了一款以演奏音乐为主题的游戏《虎虎生趣》。玩家在指定时间内敲击音符并完成整首歌曲的演奏后,即可领取虎年场景红包封面。



Gucci的游戏很“专业”


在其他奢侈品牌还与游戏联名时,Gucci涉足了电竞行业。与伦敦电子竞技平台Faceit合作,联手创建了电竞学院Gucci Gaming Academy,这也是首个奢侈品牌真正涉足到电竞行业内。今年6月份,已选中四名FACEIT职业联赛现役的CS:GO电竞选手,之后还将逐步吸纳更多的新成员。


这项奢侈品行业的突破性举措,旨在通过个人辅导课程和集体活动来培养和提高玩家的专业技能,培养年轻的电子竞技人才。同时促进健康的竞赛环境,以应对游戏专业人士所面临的竞争和相关的身心压力。




近两年,元宇宙概念爆火,Gucci更是趁热打铁,在全球最大在线游戏平台Roblox推出了一个永久虚拟空间Gucci Town,设置了一系列与品牌现实产品相关的迷你游戏、创意角、工艺广场、咖啡馆、自拍之路和Gucci商店等空间,由一个中央花园将各个区域链接。用户可以通过参与小镇内的各类活动,获取体验货币“GG宝石(GG Gems)”,用于购买能量值和品牌虚拟物品。还可在Gucci商店中购买饰品来装扮自己的虚拟形象。



Gucci通过游戏化的体验和设计,达到了品牌在Web3社区中宣传品牌传统文化的目的。


Balenciaga的游戏很“奢侈”


如果说哪个奢侈品的游戏最独特?那非Balenciaga(巴黎世家)莫属。专门为2021秋季系列打造了一款VR游戏《Afterworld: The Age of Tomorrow》(后世:明日世界)。游戏将背景设定在了2031年,故事情节基于虚构的过去和想象的未来,人们在所处的黑暗时代中挣扎,玩家扮演英雄角色进行一场冒险旅程,按照任务和互动在五个不同的区域探索前进,沿途遇见的每一个NPC都会穿着Balenciaga 2021 Fall系列的单品。玩家可以通过自己对未来人类的穿搭风格进行想象,畅想服饰的未来。



21秋季系列以未来游戏的形式呈现,荒诞独特的形式旨在传达对于衣着穿戴的经久性和永续重塑再用理念的思考。Balenciaga还抽取部分用户赠送了专业的VR眼镜,并送上了一封做旧的信。玩家可以通过VR设备享受沉浸式的游戏体验。戴上VR眼镜,自己就是这里拥有第一视角的唯一主人公。



写在最后


众多品牌开始不断碰触游戏圈层,大到设计自己的游戏app,小到我们平时常见的程序小游戏,近两年与游戏的联名更是层出不穷,你觉得电子游戏会成为品牌打出差异化,打动Z时代消费者的一种突破口吗?


这文章很赞

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