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2022年度十大品牌关键词 | 8000字深度

作者: 品牌议题

2023-01-11 00:00 浏览 · 16288

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2022,是许多人的意难平,俄乌战争,悬而未决的科索沃局势,疫情反复与供应链危机,沪指失守3000点,坐山车的中概股,暴雷的房企与城投债危机,加密货币和元宇宙纷纷溃败,极端气候席卷长江中下游,还有618、双11“哑火”,居民消费比去年水平跌了约两万亿(数据来源于国际货币基金组织前副总裁朱民),退去光环的大厂以及持续的裁员潮,轰鸣作响的越南工厂与“焦虑”的中国制造......

这些蒙太奇般的记忆碎片,或许让每个人都有悲观的理由。


越是悲观情绪之下,越能体现一个群体的韧性。同样在2022,许多品类和品牌逆势而上,守住信心底线,以及对增长的未来预期。


2022,在投资和消费疲软之下,出口成为领跑的那架马车。前11个月,我国外贸出口同比增长11.9%,其中电机、新能源汽车出口增速喜人,比亚迪更是在Q3成为全球销冠。


与出口对应的,还有中国企业出海。SHEIN上半年销售额突破160亿美元,超越ZARA母公司Inditex集团。月活用户超15亿的TikTok,每月用户使用时长,首次超越视频霸主YouTube。


虽面临疫情冲击供应链,但中国制造仍牢牢嵌入全球供应链协作。以最具代表性的苹果供应商为例,去年十月发布的2021会计年度前200大供应链名单中,中国大陆供应商超50家,仍然是苹果最大供应地区。此外,随着能源问题的加剧,许多欧洲企业也纷纷来华建厂,带动了制造业和投资回流。


在2022的年尾,从二十条到新十条,再到疫情管控的放开,政策的利好也将带动信心的回归。


因此,2022是复杂的,也是矛盾的,有悲观情绪,也有逆势而上。而在宏观环境之下,中国消费市场也涌现出许多趋势、变化,以及或失意、或得意的品牌。下面,我将开启2022传送门,复盘下2022年度十大品牌关键词,回顾2022年一些共同的记忆点。




松弛感,是2022年兴起的、被羡慕的一种生活状态,也反应出一种“很新”的消费价值观。


“松弛感”的一词成为社会议题,源自一位微博博主在机场的见闻,一位妈妈因孩子证件过期,不能登机,只能取消行程,陪同孩子下飞机,但全程很peace,有条不紊地办理后续事宜。


“原来找个世界上真的有这么松弛的家庭关系”的总结,引发许多人的共鸣,并纷纷代入场景中,认为若是自己遇到这种情况,肯定是大人小孩吵闹不停,情绪分分钟奔溃掉。


尤其在跌宕起伏的2022年,许多对立的、激烈的资讯,充斥于社交媒体。同样伴随而来的还有裁员潮、降薪潮和停贷潮的不确定性冲击,原本甚嚣尘上的“报复性消费”并未来临,“报复性储蓄”反而成为了阶段新主流。低欲望消费成为了大众消费的群像,面对着品牌大促信息,以及纷繁复杂的规则,消费的热情却每况愈冷。


据星图数据统计,2022年618大促期间,全网交易总额为6959亿元人民币,同比增长20.31%,2021年这一数据为26.5%,增速放缓明显。而在最重要的双11大促节点,天猫和京东都不约而同,选择不披露具体成交额。被拉长的预售期,并未拉升消费数据表现。


对于品牌营销而言,“松弛感”也愈发成为一种情感刚需。如何在品牌营销中,营造出让消费者内心平和、有秩序感,而非制造焦虑和对立情绪,是更为重要的品牌议题。



如果说2021年是新消费的顶峰,那2022年就是新消费的下行周期


以刚过去的十二月份为例,据公开数据的不完全统计,新消费赛道在十二月份,共发起45起融资事件,已披露的总融资额为11.59亿元,创下近几月新低,若扣除卫龙上市前获得的5.79亿元融资额,新消费月融资额仅为6.5亿元,去年十二月份这一数值为55.96亿。


而在资本市场上,根据2022年上半年财报显示,四家有代表性的上市新消费企业——逸仙电商(完美日记母公司)、泡泡玛特、奈雪的茶和海伦司酒馆的总营收为71.21亿元,净利润总额约为3.314亿元。而康师傅这两项数值分别为382.12亿元和12.53亿元(这一数据是在315背景下产生的)。


相较于赛道前景和创业故事,资本市场愈发关注企业盈利能力

注:本文系作者授权在广告门平台发表,内容仅为作者本人观点,不代表广告门立场和观点。

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品牌与商业观察百科全书;持续关注消费时代下的品牌红利,探究市场的“慢变量”和“大逻辑”。

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